中小企业为何难过销售关（一）技术导向的迷途

      工业品销售是典型的窄众市场营销，目标客户相对固定，而且需求可以相对明晰地分类。相比消费品营销的庞大基数和众口难调，工业品营销仿佛要轻松的多，而且，组织消费看起来要理性的多，只要把产品详细地介绍给客户，他们自然就会输入自己的需求和想法，然后按一下输出键就可以得到最为理性、最为合理的选择。
 
      然而，事实上并非如此。天堑通途管理咨询在近十年工业品营销咨询实践中，发现很多中小规模的工业企业的销售状况参差不齐，大多数工业企业的高层管理一提起销售都会紧皱眉头。他们并没有感觉到窄众营销要比大众营销容易，因为工业企业的客户数量虽然不是很多，但地域分散，购买频次又低，很难找到一个成本合理的常时沟通工具。目前的展会、行业杂志和网站等针对性媒体，只能解决最基本的告知作用，难以做到深度沟通。
 
      在缺少品牌化沟通工具的背景下，工业企业不得不为每一个新产品单独进行推广。如果新产品推广成功，或者生命周期比较长，这种但产品品牌推广也还算比较合算。而现今市场给予产品的生存空间和时间都是有限的，产品的新陈代谢的节奏越发明快了，工业企业不能对任何一款产品寄予过多的期望，否则无论营销战略，还是年度营销规划，都会陷入无法掌控的市场竞争漩涡中。
 
      工业企业的掌门人通常是技术出身，尽管身在管理高层的职位，已经很难完全寄情于技术研发，但骨子里的技术理性依然顽强地生长着。他们往往喜欢相对确定的东西，即使是新技术和新产品的研发，也大多限定在应用层面上的改善，很少能承受得起真正新技术的巨大投入风险和产出不确定。
 
      而工业品销售的直销型项目渠道，或者经销型网络渠道，都存在着非常多的变动因素，再好的计划都会随着市场的变化而改变的面目全非。这种看似毫无理性的市场混乱状况，恰恰是很多中小型工业企业的市场机会，因为如果市场格局一成不变，那绝大部分机会都要拱手让给规模最大或者技术最强者。但不少技术出身的工业企业掌门人，对这种不确定的市场变化，内心充满着畏惧，以不变应万变或者手忙脚乱，是经常可以看到的压迫式反应。
 
      再者，工业企业的营销人员和管理人员，都有一个明显的优点，那就是对竞争对手或者标杆企业了如指掌。一来是因为行业会议、展会的经常交流，二来是因为销售人员、生产管理人员和管理人员大多在行业小圈子流动，所以一来二往地，只要有点名气的人，大家都会比较了解的。这种人际之间的熟悉，对营销计划和销售投标等活动，是非常有利的，毕竟知此知彼、百战不殆嘛。
 
      但过多关注身边的人和熟悉的事情，就会患上“营销近视症”，往往陷入火热竞争的红海。而大家不熟悉、不关注或者不了解的事情，往往代表着营销竞争的新方向，可能会引领中小型工业企业航入适度竞争的蓝海。
 
      最近服务和接触了不少工业企业，特别是中小型工业企业，老板一上来就会问你有什么好办法让销量上去、持续稳定、保有合理的利润等问题。之后的深入交谈才发现：虽然问题的表象非常相似，但内在结成的原因却是各不相同。执着于工业企业的营销传播服务，天堑通途管理咨询的叶敦明愿意通过自己的博客，将中小型工业企业老板关注的销售问题，以实际发生的案例方式一一道来，但为了保密起见，企业名称和事情真相会用替代的方式。