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2024年消费市场将如何进化?新的增长来自哪里?

[作者:刘玥    点击数:214    更新时间:2024年03月06日]

    过去一年间,宏观经济数据、社会消费数据均展示出我国市场持续恢复的向好态势。实物商品网上零售额增长8.4%,占社会消费品零售总额的比重提升至27.6%,创历史新高,成为以消费驱动经济增长的重要力量。增长背后的底层驱动力是什么?2024年新的消费增量来自哪里?品牌如何斩获新消费机会?2024年度天猫消费趋势报告为我们逐一揭开。

    在相对稳健的整体增长环境中,我们观察线上零售格局,发现消费持续进化的身影。

消费者进化构成增长的底层动力

四大类型指向未来新消费

    在淘天集团面向超过5000名消费者展开的“2023年度消费者观星行动”中,57%的消费者认为生活最重要的就是让自己尽可能开心。但同时,理性谨慎依旧是他们的底色,同一份调研数据显示,77%的消费者表示自己在购物时会考虑实用性、货比三家。

    我们发现当下的消费者是多维多面的,他们不是单纯的理性或感性,而是“智性”的,即对消费有了更深入的理解,对自身的需求和外部的供给有了更清晰的判断,因此在消费中显得更加游刃有余。

    消费者进化四象限,来源:《2024年度天猫消费趋势报告》消费心态上兼具理性与感性,消费行为上加大向内与向外探索的深度,消费者因此出现了四类典型特征:
“向心”代表着消费者关注自我感受,渴望情绪满足的诉求,推动着兴趣消费、情绪疗愈类消费的增长;

   “玩美”代表着消费者渴望深入潮流世界、走在时尚前沿、探索多元文化的姿态,这也是驱动时尚类消费、颜值性消费增长的推动力;

   “出圈”代表着消费者不断向外探索,积极见识与体验新的消费潮流,理性鉴别、评断最终下单的行为特性,它驱动着户外运动等品类的增长;

    “观微”代表着人们在个人日用所需中微距洞悉个性需求,在细节中追求专业功能、获得确定的满足诉求,驱动着更多细分消费品类的涌现。

    这些四大消费趋势展现着消费者自身心态的变化,也正重塑着消费的格局,带来新一轮的增长趋势。

8大趋势主张、41个趋势场景
标记趋势带来的增长新高地

    在向心、玩美、出圈、观微四大人群趋势之下,品类消费也出现新的特征。这些趋势品类代表着消费者的新型需求,也是圈定了未来增长的增量空间。通过天猫平台数据,我们观察到多元化品类的增长态势,总结出2024年值得关注的8大趋势主张、41个趋势场景。

2024年值得关注的8大趋势主张与41个趋势场景,来源:《2024年度天猫消费趋势报告》

    当消费者愈发关注情绪价值的满足,希望通过消费进行自我宠爱,兴趣消费与疗愈类产品便成为他们的心头好,推动为兴趣买单的“爱我所爱”热潮,与为健康买单的“慢系疗愈”风潮。

    而关注美与潮流的消费者,则不断在服饰、家居等品类中融入美学诉求,他们希望自己的穿搭适配不同的场景,希望居住的空间更有格调,体现出自己的生活向往与文化渴望,也推动了“秀场新调”与“以家为先”的消费趋势。

    渴望走向户外、走向大千世界是过去一年颇为显性的消费趋势。渴望融入自然的消费者奔赴“无尽之野”,渴望拓展人生宽度的消费者深入“在地探索”,渴望体验未来的消费者选择“科技共生”。这些趋势也推动着户外运动、装备、科技创新类产品的快速增长。

    另外,消费者还拿起八倍镜,放大日常生活中的每一处细节,体验“倍镜生活”。他们对商品的要求越来越高,除了基础功能的满足,更渴望得到有针对性的、专效的解决方案。

详细了解41个趋势场景

    发现人群、货品的变化表现,斩获生意新增量

点击查阅《2024年度天猫消费趋势报告》↓

寻找可复制的趋势营销方法
天猫PRO趋势增量模型

    众多新消费趋势涌现出来,带来新的增长机会。但企业如何才能更早地发现新的消费趋势?如何加速趋势的渗透?如何推动趋势的爆发?基于消费大数据、商家调研,天猫结合平台能力和运营经验,总结出一套系统化的趋势增长方法,即“PRO”趋势增量模型——趋势洞见(Point-out)→ 趋势起势(Release)→ 趋势爆发(Outcome),PRO既代表着专业,也代表着旗舰,突出天猫为品牌提供更专业、更系统的趋势增量能力——帮助品牌更好地把握风口,提前布局,借势增长。

天猫PRO趋势增量模型,来源:《2024年度天猫消费趋势报告》

    首先是对趋势的洞见,从海量市场数据中找准趋势,方能确定下一步的营销动作。商家可建立“数据网格”模型,一方面对市场全局进行全网扫描,捕捉各渠道大数据,另一方面也需要精准聚焦,针对品牌个性化需求,挖掘人群小数据,大数据结合小数据,从而形成一个个数据网格,再对趋势易感的先锋消费者深入调研,形成具象的趋势预判。

    其次在趋势起势阶段,需实现规模化目标人群渗透。商家需锚定目标人群,在识别行业宏观消费趋势后,可通过天猫策略人群2.0中多维和细化的人群分类和标签工具,针对性地帮助品牌在特定趋势市场中捕捉精准目标客群。另外,也需强化趋势渗透能力,借助AI智能化技术、构建趋势运营机制,通过各场域强化趋势供给浮现,触达更多用户。

    最后在促成趋势爆发的阶段,企业需要构建起一套营销引爆、日常促爆、周期再爆的营销矩阵,全周期斩获趋势下的生意增量。过去数年间,天猫的 “趋势营销”体系正是在这样的逻辑下构建起来的,从提前预判消费趋势,再通过天猫特有的营销、运营、技术等能力,在消费者侧加强人们对趋势的感知,进而为商家借趋势成长提供更强劲的加速度。

    淘天集团天猫市场部总经理穆尔提出:“天猫核心优势之一是系统化的营销能力。这种营销能力是用户视角的,我们会捕捉用户角度的消费趋势,进行品类、商家、货品的组织和呈现。趋势代表着消费领域里新的增量,无论是迎合大趋势,还是大趋势下小趋势的变迁,我们都会小步快跑,进行快速测试、快速上线,及时响应用户侧的需求。同时,我们也是在影响商家,推动他们基于用户的需求加大投入,从而实现生意规模的扩大。”


 
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