过去一年间，宏观经济数据、社会消费数据均展示出我国市场持续恢复的向好态势。实物商品网上零售额增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重提升至27.6%，创历史新高，成为以消费驱动经济增长的重要力量。增长背后的底层驱动力是什么？2024年新的消费增量来自哪里？品牌如何斩获新消费机会？2024年度天猫消费趋势报告为我们逐一揭开。

    在相对稳健的整体增长环境中，我们观察线上零售格局，发现消费持续进化的身影。

消费者进化构成增长的底层动力

四大类型指向未来新消费

    在淘天集团面向超过5000名消费者展开的“2023年度消费者观星行动”中，57%的消费者认为生活最重要的就是让自己尽可能开心。但同时，理性谨慎依旧是他们的底色，同一份调研数据显示，77%的消费者表示自己在购物时会考虑实用性、货比三家。

    我们发现当下的消费者是多维多面的，他们不是单纯的理性或感性，而是“智性”的，即对消费有了更深入的理解，对自身的需求和外部的供给有了更清晰的判断，因此在消费中显得更加游刃有余。

    消费者进化四象限，来源：《2024年度天猫消费趋势报告》消费心态上兼具理性与感性，消费行为上加大向内与向外探索的深度，消费者因此出现了四类典型特征：
“向心”代表着消费者关注自我感受，渴望情绪满足的诉求，推动着兴趣消费、情绪疗愈类消费的增长；

   “玩美”代表着消费者渴望深入潮流世界、走在时尚前沿、探索多元文化的姿态，这也是驱动时尚类消费、颜值性消费增长的推动力；

   “出圈”代表着消费者不断向外探索，积极见识与体验新的消费潮流，理性鉴别、评断最终下单的行为特性，它驱动着户外运动等品类的增长；

    “观微”代表着人们在个人日用所需中微距洞悉个性需求，在细节中追求专业功能、获得确定的满足诉求，驱动着更多细分消费品类的涌现。

    这些四大消费趋势展现着消费者自身心态的变化，也正重塑着消费的格局，带来新一轮的增长趋势。

8大趋势主张、41个趋势场景
标记趋势带来的增长新高地

    在向心、玩美、出圈、观微四大人群趋势之下，品类消费也出现新的特征。这些趋势品类代表着消费者的新型需求，也是圈定了未来增长的增量空间。通过天猫平台数据，我们观察到多元化品类的增长态势，总结出2024年值得关注的8大趋势主张、41个趋势场景。

2024年值得关注的8大趋势主张与41个趋势场景，来源：《2024年度天猫消费趋势报告》

    当消费者愈发关注情绪价值的满足，希望通过消费进行自我宠爱，兴趣消费与疗愈类产品便成为他们的心头好，推动为兴趣买单的“爱我所爱”热潮，与为健康买单的“慢系疗愈”风潮。

    而关注美与潮流的消费者，则不断在服饰、家居等品类中融入美学诉求，他们希望自己的穿搭适配不同的场景，希望居住的空间更有格调，体现出自己的生活向往与文化渴望，也推动了“秀场新调”与“以家为先”的消费趋势。

    渴望走向户外、走向大千世界是过去一年颇为显性的消费趋势。渴望融入自然的消费者奔赴“无尽之野”，渴望拓展人生宽度的消费者深入“在地探索”，渴望体验未来的消费者选择“科技共生”。这些趋势也推动着户外运动、装备、科技创新类产品的快速增长。

    另外，消费者还拿起八倍镜，放大日常生活中的每一处细节，体验“倍镜生活”。他们对商品的要求越来越高，除了基础功能的满足，更渴望得到有针对性的、专效的解决方案。

详细了解41个趋势场景

    发现人群、货品的变化表现，斩获生意新增量

点击查阅《2024年度天猫消费趋势报告》↓

寻找可复制的趋势营销方法
天猫PRO趋势增量模型

    众多新消费趋势涌现出来，带来新的增长机会。但企业如何才能更早地发现新的消费趋势？如何加速趋势的渗透？如何推动趋势的爆发？基于消费大数据、商家调研，天猫结合平台能力和运营经验，总结出一套系统化的趋势增长方法，即“PRO”趋势增量模型——趋势洞见（Point-out）→ 趋势起势（Release）→ 趋势爆发（Outcome），PRO既代表着专业，也代表着旗舰，突出天猫为品牌提供更专业、更系统的趋势增量能力——帮助品牌更好地把握风口，提前布局，借势增长。

天猫PRO趋势增量模型，来源：《2024年度天猫消费趋势报告》

    首先是对趋势的洞见，从海量市场数据中找准趋势，方能确定下一步的营销动作。商家可建立“数据网格”模型，一方面对市场全局进行全网扫描，捕捉各渠道大数据，另一方面也需要精准聚焦，针对品牌个性化需求，挖掘人群小数据，大数据结合小数据，从而形成一个个数据网格，再对趋势易感的先锋消费者深入调研，形成具象的趋势预判。

    其次在趋势起势阶段，需实现规模化目标人群渗透。商家需锚定目标人群，在识别行业宏观消费趋势后，可通过天猫策略人群2.0中多维和细化的人群分类和标签工具，针对性地帮助品牌在特定趋势市场中捕捉精准目标客群。另外，也需强化趋势渗透能力，借助AI智能化技术、构建趋势运营机制，通过各场域强化趋势供给浮现，触达更多用户。

    最后在促成趋势爆发的阶段，企业需要构建起一套营销引爆、日常促爆、周期再爆的营销矩阵，全周期斩获趋势下的生意增量。过去数年间，天猫的 “趋势营销”体系正是在这样的逻辑下构建起来的，从提前预判消费趋势，再通过天猫特有的营销、运营、技术等能力，在消费者侧加强人们对趋势的感知，进而为商家借趋势成长提供更强劲的加速度。

    淘天集团天猫市场部总经理穆尔提出：“天猫核心优势之一是系统化的营销能力。这种营销能力是用户视角的，我们会捕捉用户角度的消费趋势，进行品类、商家、货品的组织和呈现。趋势代表着消费领域里新的增量，无论是迎合大趋势，还是大趋势下小趋势的变迁，我们都会小步快跑，进行快速测试、快速上线，及时响应用户侧的需求。同时，我们也是在影响商家，推动他们基于用户的需求加大投入，从而实现生意规模的扩大。”