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跑赢危机,企业需要足够复杂

[转贴自:哈佛商业评论    点击数:46    更新时间:2020年03月24日]

    企业运营环境正变得愈加复杂,可预测性也大大降低,这让许多诞生于稳定商业环境的经营理论很难再适用于当下的环境。那么,企业想要拥有应对变化与危机的能力,实现基业长青,应该思考哪些问题,培养哪些能力?
 
    BCG资深合伙人马丁·里维斯曾在《哈佛商业评论》撰文指出:“企业就像一个个生物物种,它们都是复杂自适应系统,因此,也适用于提高系统强韧性(robustness,指系统中即便某些因素发生了变化,仍能维持稳定的特性)的原则。”这一论断的前瞻性与有效性在近期由疫情带来的商业危机中凸显出来。

    疫情的出现,导致线下门店销售停滞、库存危机、物流环节受阻,让许多企业蒙受巨大损失,许多依赖线下销售体系的零售行业受到的冲击尤为明显。但在危机之中,也有部分零售企业能够快速响应降低损害,甚至一些提早布局数字化零售手段的企业,业务仍在稳步推进。我们尝试去总结这些具有增长韧性的零售企业的共性,寻找企业“强韧性”的来源。
 
    在本次疫情中,企业面临的风险主要包括“崩溃性风险”“不可抗力风险”和“断续性风险”。而为了提升企业的强韧性,企业应采取的主要应对方式如下:

    面对崩溃性风险,企业需要保持多样性。崩溃性风险指企业内部或外部的变革,使企业的商业模式淘汰过时。疫情的出现,让许多依赖线下销售体系的企业面临崩溃性风险。
 
    为此,企业需要保持多样性。复杂自适应系统内部参与者的多样性可以让系统适应不断变化的环境。多样化是适应性进化的前提,培植多样性可能会导致短期效率的降低,但它对系统的强健必不可少。
 
    要促进多样性,一个比较简便的方法是雇用不同个性、教育水平、背景和工作风格的员工。同时,企业要鼓励员工创新甚至犯错,没有错误意味着企业失去了很多机遇,最终导致企业的脆弱性提高,而“学习性”的失败,则将对成功有所助益。
 
    在此次疫情中,线下零售系统面临崩溃风险,但一些提早进行创新尝试,布局线上触点的企业则显示出较高的强韧性。譬如服饰企业歌莉娅,由于较早投入企业信息化建设,并调动前线销售人员提升数字化导购能力,将消费者引流至品牌官方小程序当中,因此在疫情中保持业务的推进。

    数据显示,疫情期间,歌莉娅近2000名导购聚集在企业微信上学习超级导购开放的社群零售课程,助力社群业绩增长,实现春节期间每日小程序GMV均超100万,最高销售额超300万的业绩。歌莉娅执行总经理邓智称:“数字化建设让歌莉娅在疫情中表现出一些韧性,让业务快速转移到线上,不至于跌倒冰点。”
 
    另外,许多企业也在加紧布局线上零售,以销售触点的多样化维持业务规模。安踏启动了动员企业全员的线上零售项目,企业的销售团队和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队集体开微店,动员人员超过3万人,春节期间企业日销售额仍保持在千万上下。
 
    中国连锁经营协会秘书长彭建真回顾疫情期间零售企业经营情况时表示:“疫情倒逼企业必须依靠数字化武器,但由于不同企业数字化投入和基础差别很大,实施效果难免不同。那些过去长期探索和尝试的企业,才可以通过数字化手段和消费者相对顺畅的对接,挖掘全新的销售途径。相信此次疫情之后,很多企业会更坚定数字化转型的道路,中国一批企业也将迎来质的变化。”
 
面对不可抗力风险,企业需要保留冗余
 
    不可抗力风险指自然灾害、恐怖主义等罕见但严重的风险,如今我们所面对的新冠肺炎疫情正属于此类风险。为此,企业需要保留冗余。在冗余的系统中,多个部分扮演同样的角色,当其中一个失效时,其他部分可以完成同样的功能。实际上,许多企业对冗余避之不及,将其视为精益和效率的大敌。但在危机更加频繁出现的商业环境中,冗余就显得十分必要。
 
    在疫情爆发之前,对于许多企业来说,“布局线上”就是一种冗余,它们总是认为我们已经在线下接触到了顾客,为什么还要把他们导到线上,再经营一次。但疫情的出现改变了人们的想法。
 
    服饰品牌茵曼在疫情前已与腾讯智慧零售合作进行数字化布局,但企业方面也坦言,加盟商、门店的积极性很难调动。原本企业80-90%的销售额来自线下,这导致很多时候门店仅将数字化作为业绩的补充,缺少大力投入的积极性。

    但在疫情期间,线下销售受阻,门店开始主动寻求数字化转型的路径。而消费者缺少线下体验的条件,也更愿意参与线上互动,进一步推动了门店数字化的进程。目前,企业90%的线下门店都开设了微信社群,并通过品牌官方小程序达成交易。
 
    在评价企业的数字化策略时,中国人民大学商学院教授刘向东也强调了保持冗余思维的重要性:“企业的信息化建设和私域流量运营一定要有前瞻性,不能因与企业的即期收益缺少显性的、线性的关联,就觉得是在浪费资源。”
 
    另外,培养出风险意识的企业也开始重视“冗余”的价值。社区生鲜连锁领军品牌钱大妈便表示,未来会基于正常的规划之上,在各个环节,都尽可能多的去预留一些可能存在差异的这种额外资源。比如说仓储、物流在匹配资源的时候,可能会超配50%;技术能力上,会有比正常情况下高5到10倍的订单处理的预案。
 
面对断续性风险,企业需要提前采取行动
 
    断续性风险指商业环境突然发生难以预料的进化,导致企业难以适应与应对。复杂自适应系统的一个关键特征是我们无法准确预测其未来状态,但是企业仍需要收集信号,发现变化规律,并提前采取行动,将负面结果的可能性降到最低。疫情的出现,为数字化的商业模式与相关技术的发展按下加速键,增加了企业面临的断续性风险。这让许多企业开始真正思考与理清数字化的零售体系。

    面向未来,消费习惯的改变将让数字化商业模式的发展持续加速,在这样的背景下,打造线上销售体系不仅是为了抵御线下衰退的风险,全面的数字化能力也能在将来反哺与指导线下的精细化运营,让企业真正培育出完善的零售生态,形成免疫力。
 
    美妆零售企业妍丽早已发现数字商业模式对于自身的重要性,因此在近3年来一直坚持线上线下一体化的全渠道策略,在疫情爆发前,线上销售占比已接近25%。同时,妍丽也积极尝试新的数字化运营技术与模式,它们是首批参加微信直播测试的企业,并在疫情期间快速响应,着重培养员工的直播能力。目前,企业部分员工已经成为“带货主播”,一场直播的带货金额可达近18万元。

    晓程序观察创始人谢晓萍表示:“在数字化的战略布局中,企业需要基于自身的业务需求和基础优势,熟悉巨头平台的生态能力和规则,思考如何让传统业务的‘躯干’匹配合适的技术和工具,实现经营业绩的提升。”妍丽的这套做法,便是通过直播技术改变了商家与用户的交互方式,从而调动用户的购买力。
 
    美妆品牌林清轩亦在通过直播等形式提升线上体验,拥抱数字化商业模式。由于美妆品牌更为依赖线下体验,林清轩的数字化进程并不算迅速,官方小程序商城也是在去年11月刚刚建立。但在疫情中,企业全面投身数字化,并利用微信直播等形式提升线上体验,解决美妆品牌线上运营的痛点。

    品牌创始人孙来春称,疫情之后,传统企业需大力推进数字化布局,林清轩品牌自身也将全面接入微信企业号、微信小程序商城、微信直播等数字化平台。而面对疫情可能带来的消费者习惯的改变,林清轩还在谋划改变线下门店的布局,减少陈列与展示空间,增加直播等体验空间,并推动门店体验流程的全面数字化。
 
    商业环境正在变得复杂多变,为此,企业也需造就相应应对的业务生态。上述各企业在疫情发生之前,早早不约而同地与腾讯智慧零售共同探索,借势微信生态和腾讯智慧零售的各大工具,积累了一定程度的数字化能力,同时也练就了团队的数字化经验,也因此在突发的疫情间,展现出对抗危机的“自身免疫力”。

    值得注意的是,以上各企业在疫情期间线上的良好表现,并不是一蹴而就的,是前期积累的结果。对于更多企业,尤其是零售企业而言,数字化能力正成为行业进化向前、跑赢危机的重要方向,企业有必要尽早布局,积累资源与经验,以更具韧性的姿态应对多变的商业环境。


 
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