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企业品牌如何有效管理逆风翻盘?

[作者:牛思思    点击数:261    更新时间:2020年03月05日]

    大家好,我是连杰龙。很高兴能在这里为大家分享在疫情之下,我们如何来做我们的品牌管理和品牌传播。我们现在正式开始我们的分享,这次的课程分为三个部分,第1个就是我们要对外坚持,第二就是我们要对外对内坚信。以及第三我们对未来一定要微笑,一定要乐观的去面对。

    第一个对外坚持说的,其实就是我们的品牌,能够在这种情况下做什么?我们在疫情期间我们要修炼自己的品牌内功。第二,对内坚持,就是说的是我们的品牌未来要小心什么?在这个过程中我们要小心哪些方面? 第三,对未来请微笑,也就是在疫情过后,其实市场才刚刚开始。

01
对外坚持——我们的品牌可以做什么?
你的品牌力就是你的抵抗力

    第一对外坚持我们可以做什么?这里边分为5个部分。第一,重新审视我们的品牌战略。第二就是我们要围绕我们的品牌定位寻求创新。第三,第三就是我们要谨慎的根据市场的变化进行行业业态的布局调整。第四就是我们要强化自己的认知。第五就是我们要根据自己的品牌情况调整我们的运营结构。当然这里边都是要针对不同行业、不同地区、不同企业的一个状态,对自身进行不同的调整。

    第一个如何重新审视品牌战略,最重要的一点就是我们要重新审视自己品牌与竞争对手的关系。很多人会说没有什么关系,我和竞争对手就是竞争的关系,并不一定是很有可能我们其实并没有找到我们的核心竞争对手,其实只是市场刚刚开始,市场的竞争业态会更加的复杂,所以在疫情的期间是企业家非常重要的修炼以及准备时间。其中重中之重的就是对我们自身品牌的定位,我们需要做重新的审视。

    很多企业都会遇到以下几种情况,有可能我的产品很好,但是卖的不好,并不能一味的去花钱营销,有可能我已经是行业的领先品牌,但是我的日子依然不好过,并不能悔自己入错行,也有的品牌他会觉得我的产品一般我营销能力,难道我未来的路就不能走了吗?

    其实都不是,也许这些只是因为我们的品牌定位有偏差,因为我们并没有好好的去处理自己和竞争品牌的关系,才让我们在市场竞争中无所适从。这里边举一个例子,最近在疫情之中大家也感觉到很多品牌它会有自己的动作,其中波司登就是其中的一个品牌。

    在他捐羽绒服、捐款等等动作之后,他对自己的品牌就在之前的一个战略中重新的审视。波司登大家都知道它是一个中国的羽绒服品牌,而它的竞争对手并没有像我们在座的很多企业家,我们把竞争对手全部定在行业内,定在我们自己的眼前,而他把自己的竞争对手定在国际上,它引领着中国所有的这种羽绒服服装企业去和国际品牌去竞争。那在这里面它重新定义了自己的竞争对手,改变了自己竞争的格局。

    所以说我们作为企业,你的竞争对手并不一定是同价格段,你的竞争对手并不一定是敌人,那你的竞争对手也不一定是同行,所以说我们要在疫情之中重新定义自己的竞争对手,重新审视自己的品牌战略。

    对外的第二点就是我们要围绕品牌定位去寻求战略的创新。这里边有一个核心,就是我们要想办法帮助人们共同难共渡难关,就是我们的品牌要与这件事情去做联想,第一我们所在的行业,或者我们的产品,如果我们能够为疫情或者疫情之后的市场提供什么帮助,打个比方,疫情之后,人们会对健康、会对清洁、会对免疫力、抵抗力等等意识都会有更高的关注,在这些方面我们可不可以做什么?

    第二就是我们一定要围绕我们的定位,围绕我们的差异化核心优势,或者说是围绕着我们的某个单品,或者现状去做这种共渡难关的联想,而不能盲目的去贴近。

    如果我们是一个快消品的行业,我们就可以从快、健康、除菌、清肺等等方向出发,如果我们是一个服务业,我们可以从环境、消毒、体验等等方向出发,当然大家还是要围绕自己的行业特色以及自己的品牌定位来做创新的联想。举一个例子,我之前服务的一个茶叶的品牌,他其中有一款茶叶是一个绿茶,在中国消费者的认知中,大家都知道绿茶具有清肺的作用,他就把这款绿茶重新进行包装,并且主打了它清肺的作用,其实就是结合我们的疫情做一个创新型的联想。

    我之前还服务过一个国产做帽子帽子的品牌,它现在就新推出了一些产品,做一些防护的帽子,他的帽子前面会带一个房建设的防护膜,方便大家上下班可以骑车,包括你在日常的户外出行时都可以佩戴。其实这里边就是他们从自己产品的特性、品牌的特性等等方面出发,做一个品牌定位的这么一个创新,然后并且和疫情以及帮助人们共度难关做一个品牌的联想。

    对外思考第三个点,我们要谨慎的根据市场的变化进行我们业态布局的调整,这句话可能比较复杂,具体指的是什么?针对我们这些传统具有上下游业态比较复杂的企业尤为重要。

    第一我们时刻要关注我们的上下游,还安全吗?我们的上下游或者生产线的复工,包括它的成本以及它的产品情况是什么样?这个是我们随时要了解的。第二,我们的产业布局,我们的生产资源的情况,以及我们所有市场资源的争夺,基本上会形成几家欢喜几家愁的这么一个情况,也就是说我们的生产上面会有一些变动,导致我们的产品包括他的到货的时间,以及它的产量以及它的成本等等都会产生变化。

    我们一定要考虑到对上游的生产资源我们要进行一个争夺,可能我们现在是一个传统的生产型的企业,或者说我们是他中间商业商贸这部分,我们要考虑对上游的这种生产资源要不要提前的去购置或者去占领等等。

    第三点就是我们渠道的布局,在这场疫情之后,我相信市场中那会有很多比较小的渠道或者门店,会失去它的作用,也就是它会倒闭,这种新空出来的旧的渠道倒闭了,那就会必然会产生新的空白的市场以及渠道资源,这种新的渠道资源,我们是不是要去争夺,或者我们要不要调整自己渠道资源的配置,这一点一定是我们要考虑的。因为在未来很有可能会出现新的空白市场,因为有得很多小的这种门店或者渠道去倒闭了,而消费者的消费需求是没有减缓的。

    第四个就是传播的布局,我们一定要告诉我的消费者,告诉他们你们并没有被打倒,我们这个品牌一定会陪伴着消费者一起共渡难关,我们一如既往的强大而自信,这个是我们在疫情之下一定要注意传播的,就是我们要给消费者信心,我们的品牌不会倒,我们的企业不会倒,我们的品牌和企业一定会陪伴消费者,这个是我们在传播布局时要考虑的。

    第四点,就是我们品牌动作中一定要做强化品牌的认知。那就是在我们疫情的阶段,或者说疫情过后,市场复苏的阶段,我们如何高性价比的去做公关,去做传播,这里面要注意几点,第一,不管是疫情或是之前的贸易战等等,这种巨大的事件为你的企业、为你的行业带来灾难时,你的品牌力其实就是你的抵抗力。

    第二,刚才说我们如何高性价比的去做公关,这里边要注意做公关,而不是做广告,因为这个时候消费者他会感觉到,如果你作为一个公关的事件,你是在和我沟通,而你做一个广告来宣传你的产品,我会考虑疫情已经这样了,大家的生活已经受到了这么大的影响,为什么你还在卖产品?因为广告在消费者眼里就等于你在售卖,而公关是一种沟通,所以这时候一定要做公关,而不是做广告。

    第三就是什么样是好的公关,大家一定要记住,好的公关不是自己发声,而是尽可能让更多人为你发声,如果可以的话,能让全世界为你发声最好的公关,这是第三点。

    第四我们要用产品去巧操作,用品牌去赢口碑,用流量去变销量,具体怎么来实现?

    我举一个例子,我之前所服务的一个玩具品牌,它为所有全国一线医护人员的孩子去提供玩具,替代他们父母陪伴在孩子身边,他们的公关是怎么做呢?他们说是让父母能够安心的奋战,为什么安心?因为这个玩具它的做工很健康,他就是把安心的这个点来帮助父母陪伴孩子,以及为医护人员的孩子提供玩具这一点来做的公关。

    其实这个公关很巧妙,大家可以考虑一下,其实我提供这些产品,其实它的总价格或者说企业的总成本并不会非常的高昂,因为他至少不会是真金白银的在往外掏。而它迎来了一个品牌的口碑,未来它就会用今天的流量被他带来销量。

    举一个反面的教材,前两天大家应该也看到也上热搜了,一个品牌,他送了所有参与活动以及它的消费者,一个新冠的保险。但是他排除了湖北地区结果是适得其反,咱们如果刨去道德层面去看这件事情,从经济层面很简单,因为之前我也去打听过,如果一个保险公司做一份新冠的保险,非湖北地区,它基本上可以做到10元以下的成本,甚至它可以免费的赠送,当然他卖给这个企业可能会收集小额的一部分价格,这个企业它会考虑到它这次公关的成本。

    我又问了一下,如果是在湖北地区新冠的保险价格是多少?基本上要达到50元以上,这个企业其实在做公关时,他只是从利益或者是从成本层面考虑了一下,我把湖北的同志们排出去了,在这种情况下,他就会得到一个适得其反的一个效果。所以说咱们即使是在这个阶段中想强化自己的品牌认知,想去做公关,一定要小心谨慎,否则一定会有反效果。

    下面我们说一下品牌对外的第五点,我们要对我们自己品牌运营结构的调整,这里边其实很简单,就是我们要加快自己o2o的进程,因为这里边基本上大多的非生产的企业,或者说是直接面对消费者企业,它都在想办法考虑如何让自己的产品让我自己的服务业态尽快的形成线上线下这种联动的形式。

    第一要做到品牌层面的o2o,也就是顾客是不是线下见不到你的店,就不会想起你,这个是我们首先要做到的那样,很多人很多品牌、很多企业现在还现在还是在招连锁招加盟,然后打自己的品牌,通过线下店来进行客群的营销,但实际上现在通过这次疫情,大家可以感觉到这种形式其实已经相对比较落后,或者说它的局限性会比较高,顾客并不是在线下见不到你的店,他就不会想起你了。

    我们要从品牌层面去做o2o也就是说让顾客不仅在线下能够感觉到我们,他从线上或者说他的微信端,它的服务端等等方面,都能够感觉到我们的品牌随时随地的在他身边。

    第二就是营销层面的o2o,也就是说我们在家里如何使用你的产品,这里边说一个小例子,有一个连锁的美容院,教大家自己在家里如何用她的产品做美容。这里面它输出了自己的产品,可以大家就可以感觉到她其实也在卖自己产品,也会相对有一些盈利,但是它主要是在线上直播,教给大家如何在家去做美容护理。

    还有大家也很熟悉的keep软件。它的的北京和上海的线下店就通过抖音的直播,在线上带着大家来锻炼身体,提高免疫,这都是营销层面的o2o,也就是说我们在做品牌营销的时候,可能现在大家已经复工了,但是街上的人其实还是相对较少,大家就要考虑一下自己的产品,自己的营销体系能不能放到线上和线下共同结合。

    第三个层面就是管理层面的o2o,也就是我们要考虑到除了微信派一个活发给员工、钉钉会议等等,我们有没有更高效的品牌管理工具,也就是说我们在管理员工管理品牌的时候,能不能实现o2o,这也是我们现在要考虑的。

02
对内坚信——我们的品牌要小心什么?
底线是什么?永远不要伤害消费者

    下面再说一下我们品牌对内要做什么,我们对内要坚信,我们要小心什么?这里面有4个点,第一就是我们要小心情绪的传染和积累。第二就是我们要小心价格、生产、渠道等体系的崩塌。第三就是我们要小心品牌的急功近利。第四就是我们要小心价格血战。

    先说第一点,我们要小心情绪的传染和积累,在金融界有一句话非常的有名,就是信心要比黄金更重要。我们要考虑到自己品牌的情绪,就是人们其实更爱听美好的期望,以及看到你的努力。也许我们的品牌现在发展得很困难,或者说我们的品牌现在消费客群比较少等等,但是我们品牌在传递给消费者时一定要给一些相对美好或者是正向的一个传播,因为人们更爱听美好的期盼。

    第二就是我们要注意消费者的情绪,也就是我们的品牌要时刻关心你的消费者,因为焦虑中的关心总好过不闻不问。有很多品牌它可能因为现在线下的关闭或者人流的减少,它感觉自己无事可做,或者可以想一想我能不能改变一下商业的模式,从别的地方去赚一些钱,因为我的现金流也很紧,但是我们一定要考虑到消费者的情绪,也就是无论什么时候我们都要关心我们的消费者,哪怕是短信群发,包括公众号的运营以及线上的红包等等,让消费者感知到你的品牌还在你的品牌还在关心我,而不是不闻不问。

    第3个就是我们要小心企业的情绪,企业是员工的后盾,很多企业家以及创业者他非常的不易,这个点我们所有人都非常的深知,但是我们一定要考虑,我们的企业虽然很艰难,但是我们是员工的后盾,我们要给员工信心,而不是要把负能量传给他。

    再说一下我们对待小心的第二大块,我们要小心生产价格渠道体系的崩塌体系,这是整个我们生意模型的框架,我们一定要记住。第一我们要小心我们生产资源的调整,就一定会导致我们品牌价格进行调整,但是价格体系的调整对于消费者来说是非常的敏感的,如果到了实在必须调整的地步,即使我们必须调整,你也要让你的消费者知道你的品牌已经尽力了。

    这里边举一个例子,就是我们刚刚进入疫情或者是春节刚过的时候,所有的电商、所有的超市、所有的售卖端均说过,均承诺我们一分钱不涨价,但是实际上也在涨价,只不过他们会说可能是我们的成本,我们的货源的都在涨价,但是你一定要把我们承诺不涨价的态度说出来,因为大家事实上会接受你涨价,而且他只能接受你涨价,但是你已经表明了我已经尽最大努力不会涨价,这个时候就会减低价格的波动对消费者对你品牌认知的伤害。

    第二,也许你的渠道在疫情过后需要重新的调整或建立。很简单,我们有一些品牌在做连锁的运营,或者它有一些经销商,可能在疫情过后,我们有一些经销商或门店倒下了,其实这并不代表你的体系在崩塌,它只是其中的一个门店,或者有人说我的情况很严重,我这一个省级代理的旗下可能有很多门店都倒闭了。

    但是你一定要记住,铁打营盘是你长期发展的基石,即使你旗下的一些代理商或者一些门店,他倒下了,或者他需要调整,也不代表你要迅速的为了新的门店加入而更改你的渠道体系,因为你的渠道体系是不能轻易更改的,包括你的生产价格以及渠道的体系,如果他面临崩塌,其实你整个生意的模型都会受影响,所以大家一定要注意,无论你的上下游出现什么样的情况,你的体系尽量不变。

    品牌对内的第三点,就是我们要小心品牌的急功近利,我们在未来可能会加快我们市场的建设,以及我们刚才所说的会有一些新市场的这种争夺,但是我们的底线是不要伤害消费者。

    第一是因为所有消费者或者说没有人是喜欢被绑架的,包括道德、产品、服务等等的绑架,这种绑架是什么?我们很多企业会说我这个企业在疫情中很艰难,所以你就应该了解我,我只能这样做,事实上也许是这样,但是我们在传播时或者说我们在服务的过程中,一定不能给消费者这种体验。

    第二就是品牌在疫情阶段的损失,大家千万不要企图从消费者或者员工身上找回。我相信在疫情阶段,当然现在还没有结束,很多企业家很多品牌受了很大的损失,但是这些损失说实话是不能从未来的消费者或员工身上去找回的,我未来开店了可能消费者也回流了,我会考虑之前我有损失,包括我成本也上涨,所以我把我的利润空间加大等等。如果你让消费者感知到你之前赔了一些钱,但你现在要把它赚回来,他一定是会受到伤害的。

    第三点就是无论我们品牌如何的去争夺去建设,去加快我们市场争夺的速度,永远不要伤害你的用户。在品牌对内的第四个方面,我们要小心价格战,价格战实际上是一个长久的品牌灾难,因为我们现在面对的疫情是会迟早过去的,但是价格战他会像疫情一样,它是一个长期的引擎,而价格战实际上就像疫情一样,价格战是会传染的。

    长期的价格战对品牌是没有帮助的,长期价格战的品牌是没有未来的,为什么?因为长期的价格战只会让你的用户拒绝在你正常的价格时购买,我们整个价格的策略其实是给自己留了一个合理的利润空间,因为我们要用这些利润再次投入研发,再次投入渠道等等。而长期的价格战会影响你的利润空间,消费者以后不会再正价买你的产品,你就会陷入到一个恶性循环之中。

    第三点,如果万不得已我们的企业现金流非常的紧,我们需要打价格战,请我们包装一下,我们要把价格战说成一种,比如说我们要对消费者进行一种回馈,让消费者感知到你的价格战不是一个长期的行为,你的品牌并没有变便宜,这个一定让我们考虑的。

03
对未来请微笑——疫情过后  刚刚开始
信心比黄金更重要

    第三大块,我们对未来请微笑,也就是我们疫情过后,其实市场才刚刚开始,对未来我们有5个基础的判断,第一个就是我相信消费市场它会快速的复苏。第二就是中国的经济它会持续的发展。第三就是市场竞争仍然是市场的核心。第四就是我相信我们东方的国货会迎来一个新的发展。第五就是我们要做好最好的预期和最坏的准备。

    第一点,就是市场的消费将快速的复苏,我们一定要记住我们在疫情阶段我们的情绪会被积累,而我们在这中间做的品牌认知也会持续,其实也是一个大机遇。因为更多的市场会空出来,之前也说过,经过这次疫情,我相信市场中很多的市场都会被空出来,或者说一些资源都会被空出来。

    第二,我们作为消费者,我们的收入在这次疫情中我相信是有所下降的,平均下来也会有所下降,但是我们对需求的渴望会更大。为什么?因为很多人已经在家憋了一两个月,并且这种焦虑也会扩大,但是焦虑会让人更好动,很多人会通过买来解除这种焦虑,我们未来的市场就会在这种买的市场中快速的复苏。

    第三点就是你在疫情期间如果能够留下认知,这时候就是你品牌回报的时候,退一步讲,也许消费者不会记住雪中送炭,但是他一定会记住趁火打劫,所以大家还要记住刚才说的那一点,无论如何,现在或是在未来不要去伤害消费者,不要去绑架你的消费者。

    第二块就是中国的经济会持续的发展,大环境不会改变,中国市场仍然是蓬勃发展的,我相信大家在各种的信息的端口上都可以看到这个观点。第一就是发展的大方向不会改变。第二就是我们要注意的,虽然发展的大方向不会改变,但是发展的结构、分布和速度也许会变。

    因为这次疫情的时间其实是比较长的,都说21天可以养成一个习惯,这次的疫情其实就已经远远超过21天了,所以大家可能会在线上线下等等的这种发展结构或者使用习惯,或者是等等方面发生改变,随之我们品牌的结构、市场的结构,以及比如以前这种线上的这种服务可能发展已经很快速,经过这次事件他会更加的加速,我们线下的这种传统门店,增速可能会变慢很多,比如说以前的网红小吃,线下消费者的打卡等等,它的分布也许会变。

    我们对未来的第三个观点就是市场竞争仍然是核心,当然这句话其实就是一个很普遍的观点,因为在任何时候即使没有疫情,市场竞争一直是市场的核心,但这里面我们要注意的就是行业会发生小规模的洗牌,品牌会更集中,里面这边多说一下我们定位的观点,有一个叫二元法则的品牌法则,在这个法则之后,就是一个成熟的行业发展到成熟的时候,它最终会剩下两个品牌,这就是二元法则。

    第一个先说一下行业会小规模的洗牌,它其实是一个机会,但同时也是一个危机,我们不同的品牌,面临这种机会或者危机,我们要有不同的应对策略,包括我们尽量不要去成为被洗牌的品牌,我们要考虑到在这个里面有什么机会是能够让我们实现快速增长的。在洗牌过程中什么需求减弱了,什么需求增强了?如果我们的品牌或我们的产品需求减弱,我们是不是应该重新调整我们的业态等等。

    第二就是品牌集中度会增加以后,很多行业小的品牌可能都会消失,所有的消费者都会集中在大的品牌之下,我们如果是一个小企业,我们何去何从?其实我相信很多小企业会进入更细分的市场,也就是说我们现在所在的品类可能未来会成为我们的母品类,我们会细分一个更精准的品类,然后去守住可以盈利的这么一个空间,这就是未来我们的小企业很有可能去加快进入更细分的市场。

    对未来的第四个观点是我们我们的国货将迎来一个新的发展,第一,我们通过这次的疫情,我们可以感觉到我们中国的科技是非常好的,也是非常先进的。包括我们的政策也是非常鼓励后期的发展,以及对这次疫情的控制也是非常到位的,而我们中国人民也是全世界最勤劳的民族之一,也是全世界最聪明的民族之一。

    我相信通过这次的疫情之后,包括之前的这种贸易战这些影响,大家对国货品牌的信心会加大,所以未来东方的国货会迎来新的发展。第二,很多国外的品牌或者说在国外,他失去了中国消费者的市场空白,现在在等着很多人去填补,大家在很多信息端都可以看到,包括日本、韩国等等周边的国家,他失去了中国的消费者,包括一些外国品牌在中国的营销也受到了非常大的影响。

    刚才也说过21天就会养成一个新的习惯,而过去的消费习惯很有可能因为这次大家在家长时间闭关而改变,所以说以前很多中国的消费者习惯,比如只买外国的牌子等等,现在他的消费习惯如果被改变了,这种如此巨大的中国市场的消费者的空白,那是非常大的机会,这一点大家一定要注意,一些洋品牌或者说一些其他国家的品牌留下的市场空白,是我们未来非常大的一个机会。

    下面说一下我们对未来第五个观点,我们在任何时候一定要记住,我们要做最好的预期以及最坏的打算,也就是说我们永远不要忘记做plan B。第一我们要关心自己的企业现金流是不是足够。第二就是我们一定要聚焦,聚焦是渡过难关的法宝,现在我们中国很多企业都非常喜欢把业务铺开,但实际上我们企业的资源是有限的,我们一定要注意,把所有企业的资源或者优势的资源,聚焦在我们最能盈利或者最优势,最能代表我们品牌的业务上。

    第三,我们一定要提前准备,其实是对风险的一种对冲,因为现在已经开始复工了,但市场上面的风险以及市场重新洗牌的风险才刚刚开始,所以说大家一定要提前准备好,包括自己的业务要不要重新调整,上下游的关系要不要重新调整。所有的事情包括我们的品牌,未来要如何传播管理都要提前准备,这就是我们面对风险时候的对冲。

    感谢大家的聆听,也在这里希望凛冬早去阳光回暖,愿每一个奋战在一线的白衣天使能够凯旋而归。


 
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