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品牌才是最好的免疫力!

[作者:彭小东    点击数:54    更新时间:2020年02月23日]

    疫情之下究竟广告主究竟需不需要品牌和广告?为什么需要?怎么做?企业能不能缩减广告费,我的观点是不能,尤其是疫情期间疫情过后才是品牌企业家社会责任感的真正体现,最关键的是这个时间做广告和品牌还真不需要多少预算更多的是需要策划和创意,我认为在疫情这个特殊时期和阶段,我们可不可以把我们企业的品牌建设跟社会的公益追求融合起来(公益,慈善,社会责任感和话题内容营销等)?这是一篇大文章。就当下从我们社会存在的问题,或者是企业存在的问题,我们广告传媒人能不能帮他破解?问题就是机会,困境就是机会,危机就是商机更是战机,难点更是机会,如果我们的专业能力解决不了这种困境,说明我们的专业能力不强,说明我们的专业水平不够,更说明我们适应不了这个时代的需求以及要求,所以我们要检讨更要总结和思考,我个人觉得当下肯定是需要广告和品牌的尤其是国家,企业和社会以及个人,也是肯定能做广告的,关键是你能做出什么样的广告,我觉得这是关键更是差异您及您企业的核心竞争力。但必需的广告费预算你不但不能少,还非常有必要适度的增加!所以我们今天主要讲广告预算不能少或者缩减!

    记住:非常时期就要敢于出手,把危机转化成商机和战机。彭导师坚信疫情肯定马上就会过去,疫情对各企业影响不同,其实竞争格局有可能发生变化。还会有弯道超车。最近和不少头部企业的老大们电话交流,最大的体会是,他们认为有危机来、有寒冬来不可怕,会帮忙清扫市场,老大们然后战略节奏也会发生变化,特别是头部企业是憋着劲要发力的,想一举与第二梯队拉开差距,想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间。而有创新能力有差异化价值,有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车较为统一的观点是:各行各业接下来是小公司全面离场,头部公司大投入扩张份额,品牌集中度会大幅上升。所有竞争性的市场中总有有雄心的公司抢先同行,提前一步抢市场,打品牌,占份额。

1、人心比品牌更重要

    许多企业的问题是我的产品很好,为什么卖不掉?因为你做好了产品,管好了成本,铺好了渠道,但你依旧卖不掉,因为你都在管企业内部,而真正消费决策在外部,在消费者心智当中。当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势,你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战,促销战,流量战只是时间问题。企业经营通常喜欢马上见效,什么能马上见效呢?要么搞促销,要么拉流量。所以大家销量一不好就促销,后来就不促不销,但促多了就越来越无感,而且企业利润越来越低,陷入恶性循环。还有企业喜欢搞流量,短视频,直播,网红种草样样都来,每次直播都是全网最低价,就像吃伟哥,短暂**之后,是更长时间的疲软。拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量因为消费者认为他是万能的淘宝,天猫为什么有流量,因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫呀,京东为什么有流量,因为保证100%正品而且送货快,上午订下午就到,自营物流,疫区才能送。苏宁为什么有流量因为买家电到苏宁,线上线下家电销量第一,自己有十万个售后服务工程师。唯品会为什么有流量呀?因为他是一个专门做特卖的网站呀,名牌打折上唯品会呀。流量是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。

    你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀,你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀,你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀,你要买卖二手车找谁?瓜子二手车呀,因为没有中间商赚差价呀。这就是消费者心智端的条件反射,好的品牌叫化为标准,化为常识,化为不假思索的选择和购买以及消费。所以说,只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。从同质化竞争中突围核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者,把蓝海变红海,所以通过品牌打造抢占消费者认知优势建立护城河至关重要。许多人认为打品牌没效果反而增加成本,这是因为他们没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。也因此接下来广告主在这个时缩减广告费就肯定不正确了。

2、萧条时期缩减预算肯定不正确

    萧条时期缩减预算是第一反应,但不一定是正确反应,回看广告史,每当经济萧条来临,不少品牌的第一反应总是缩减营销预算,这符合人的直觉,也是非常容易做出的决策。很容易理解。萧条时期,如果你要做出维持甚至增加营销预算的决策,需要理性思维,你需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益,需要评估其中的风险,评估更长时间的效果。这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据,要费你不少脑细胞。

    而如果你要做出缩减营销费用的决策,则不需要什么思考,因为萧条期间,缩减一分钱就给公司省了一分钱。在《思考,快与慢》中,作者丹尼尔·卡尼曼将人类的思考模式归为两种,一为快思维:即那种无意识且快速的,不怎么费脑力的思维。二为慢思维:即那些比较耗费脑力,需要抽象思考的思维。这两种思维可以对应上文中的直觉思维和理性思维。人类在决策的时候很容易受到直觉思维的影响,很正常,因为人脑总是趋于懒惰,但这种决策很多时候却是不正确的。简单举个例子,下图是缪勒 –莱耶错觉图,直觉告诉你上面的线段更长,但理性地研究会发现,其实两条线段一样长。

    在萧条时期缩减预算,是直觉思维,它可以给企业节省资金,但这不是一个有远见的决策,因为这个行为可能让品牌失去了曝光,削减了消费者对于品牌的记忆,丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会,后面这些则需要理性思考才能得出。

    在萧条时期缩减预算,是直觉思维,它可以给企业节省资金,但这不是一个有远见的决策,因为这个行为可能让品牌失去了曝光,削减了消费者对于品牌的记忆,丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会,后面这些则需要理性思考才能得出。

    从上图可以看到,连续两年缩减预算的企业,在1975年他们的业绩都下降了,但没缩减预算的公司业绩反而上升了。到了1977年,没有缩减广告预算的公司相较石油危机前业绩几乎翻倍,那些缩减广告预算的公司业绩的上涨幅度没有超过50%,二者的差距就在短短的4,5年时间拉开了。1990~1991年间美国同样经历了一轮萧条,《管理评论》期刊在经过一番研究后发现,市场份额显著增长的公司都是那些增加营销预算和营销人员的公司。2008年美国金融危机期间,保罗·戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文,戴森在文中展示:在萧条期缩减广告预算的企业,要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平,复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”换句话说,如果在衰退期将广告预算减少1美元,衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

    本次疫情期间,很多企业的工厂不能开动,产能受限,这时候营销广告预算应该缩减吗?我认为至少不应该过度缩减,因为工厂停工的时间不会太长,很多工厂都已经开始陆续开工,一旦疫情缓解,产能会迅速上来,这时候在停工期间投放的广告就会发挥作用。奥格威举过一个类似的例子。第二次世界大战期间,英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油,这时候对大多数奶油品牌来讲,继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告,尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。然而战争结束后,各品牌卷土重来,这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。

3、 萧条期间为什么不应该缩减预算

    我们从多个数据和研究已经证明了,在萧条期维持和增加广告、营销预算的企业,长远来看都能获得更好的增长和更高的市场份额。究其原因,经过理性思考之后,答案也不难得出。持续维持消费者对品牌的好印象。心理学家扎荣茨曾通过实验表明:人们越频繁地接触某物,越认为它们是积极的,也越能让自己心情愉悦,这也是著名消费品品牌要常年不断做广告的原因。

    疫情期间,不少品牌停止做广告和营销,而此时如果你的品牌依然正常做广告和营销,那么消费者对你的印象就会更深,也会更好,对于那些停止做广告和营销的企业,消费者对于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼长。一旦疫情结束,当消费者购买产品的时候,首先想起的就是你的品牌。低收费标准。这时候只要找对渠道就相当于花更少的钱,做更多的广告和营销。

    敌退我进,事半功倍。在市场火热的年景,品牌之间的竞争往往非常激烈,当然,广告和营销的竞争同样非常激烈。各品牌之间攻占市场就像一场消耗战,付出很多努力,才能从对手那里抢夺一小部分市场。而在萧条的年景,品牌之间的竞争明显降低,这时当大部分竞品都放弃了市场营销,而你依然维持的话,就很容易抢下对方的市场。

    本次疫情期间,一年一度的MWC大会取消,因此不少手机品牌也取消了新产品的发布和营销。这里我要夸一夸小米的决策,小米10选择在这期间按计划在线上发布旗舰手机,并进行线上广告投放。

    显然,相对往年各品牌先后发布新机,激烈竞争和抢夺市场,今年的小米10面对的竞争要小得多,小米10获得的曝光效应在疫情期间应该是最多的,事实证明小米10尽管价格高达近4000,但发布后就一机难求。

    有助于留住人才。品牌广告可以提高员工的荣誉感,大部分人不愿为一个默默无闻的公司效力。萧条期间维持广告投放,体现了公司的魅力和远见,优秀、专业的市场人员当然不愿意在一个一遇到萧条就缩减预算的品牌。

    在《细节营销》一书中,作者柏唯良讲过这样一个非典时期的例子:当时非典(SARS)席卷全国,一家公司主动找到作者说,准备把之前已经定好准备执行的活动延期,原因是人们都不敢外出购物了。作者反对把活动延期,原因有三:第一,外出购物的人是少了,但在家看电视的人却多了;第二,随着SARS危机加剧,其他公司纷纷缩减广告支出,电视和杂志广告位价格就会下调;第三,当竞争对手默不作声的时候,客户就能更清晰地听见公司传递的信息。这场SARS危机可以让自己有机会趁着竞争对手缩减营销支出之际,以前所未有的低成本,全力打造自己的品牌。

4、 疫情期间只做促销,不做品牌可以吗?

    萧条期不应该缩减广告预算,同样不应该把本准备给品牌的投入挪到促销上。很多企业在经济萧条期会缩减广告预算,但忌惮于销量过度下滑,他们往往会做更多的促销活动,因为促销能带来更直接的收入,就像缩减广告预算一样,这能立刻体现在公司的财务上。然而这个决策同样是直觉决策,而非理性决策。促销能够在短期内促进销量的上涨,但弊端也显而易见,首先萧条期的降价销售会向市场传递一个信号:你的产品价格过高,而且过了萧条期你的产品也不值这个价。一旦产品给消费者留下了低价的印象,再想让品牌力上探,是非常困难的。

    其次,短期促销并没有真正赢得消费者。一个人如果仅仅因为促销而购买某品牌产品,那他通常也不会对品牌有什么忠诚度。艾伦伯格教授对这种行为有过评价:“减价可以引诱人们尝试某个品牌,但他们马上又回到自己熟悉的品牌,仿佛什么事情都没有发生过似的。”短期的促销能够短暂促进销量,但从长远来看,品牌才是能够为企业创造源源不断销售的驱动力,一旦发现经济萧条,就抽取广告费用投入短期的促销活动,这是一种短视行为。

5、预算不该缩减,但应该动态变化

    品牌在经济萧条期间维持甚至根据情况增加广告和营销预算是正确的,但并不能盲目地投放广告和开展营销,而是针对萧条期的特点做更有意义的营销行为,以下几点可作为参考。

    研究消费者的行为变化,做出有效的媒介策略和营销组合。在本次疫情期间,消费者出门频率显然减少,因此户外、公交、地铁等广告的价值相应下降。但是游戏、短视频、直播、在线教育、生鲜电商等APP 活跃度反而迎来上涨,对于营销来说,当然是消费者在哪,营销就应该到哪。因此营销人员应该根据消费者行为的变化科学地做出广告投放依据。

    不要盲目降价促销。这一点我们前面已经说过了,过度地降价促销会让消费者认为你的产品不值这个价,会降低品牌的魅力,也难以吸引到忠诚的消费者。维持住品牌的好感,做好用户关怀和运营,当萧条过去,他们还会回来的。彭导师认为人心比流量更重要!

    参与社会事件,提升消费者对品牌的好感。企业的目的当然是商业上的成功,但在公共事件中,往往也是体现企业社会价值的重要时刻。这个时间,发自内心、力所能及(不是刻意地)地参与社会活动,会给消费者带来好感,提升品牌在消费者心中的形象,这本身就属于传播。像各大互联网企业捐款,盒马鲜生与其它餐饮公司的的共享员工计划,意大利中意青年联合会发起的发起的消除歧视活动等,都是不错的参与形式。营销的成本下降。显而易见,在萧条期间,由于大部分企业会缩减广告预算,因此广告需求会下降,带来的结果是大部分广告,不管是线上的还是线下的都会降6、品牌的重要性

    品牌对企业发展非常的重要。数据显示,今天城市主流人群开始远离传统电视,看网络视频的3亿人群开始买会员去广告,而各种碎片化时间的信息流广告,却很难让品牌实现对于用户心智的深度穿透。在碎片化的时代中,品牌必须要重新回到消费者的生活空间,通过融入主流人群的核心生活空间的媒体,持续的传播品牌核心价值,才能形成对主流人群的高频到达,实现品牌的集中引爆,因为品牌势能才能带来产品的溢价能力。品牌的价值势能如何构建?不仅来自于清晰的品牌战略定位,更来自于对于品牌定位的持续传播来在品类中引领趋势。有3个维度值得去思考:

    第一、是价值差异化程度,即区隔于对手的价值点在哪里,是否足够深?第二、是消费者对于品牌价值的认同度和粘性,即消费者是否认同你的主张,愿意和你交互;第三、则是品牌价值的传播强度,即价值传递是否有足够的强度,从而达到封杀对手,区隔对手,建构第一认知和引领潮流的势能。

    如果我们来看一些品牌的成功,核心就在于对于品牌价值的坚守,把品牌价值打造成从消费认知到消费共鸣的"心流",同时,在传播策略上,抓住户外广告这样的主流生活空间中必经的场景通道,持续传播,打造引领城市风向标人群的"心流品牌",正在成为对抗碎片化传播的制胜方法。

7、实现品效协同

    随着越来越多广告主更加重视“效果”,想树立好品牌同时又有高转化率,那么如何以更适合的方式触达用户,进而实现品效协同是一大难点。任何一个营销,本质上都是一个漏斗,包括三个核心环节:第一环节——认知环节;第二环节——沟通环节;第三环节——完成购买。品牌广告的投放,主要解决认知和沟通问题;而效果广告主要促成购买。所以,广告的“品”与“效”其实是一个相互衔接的过程,两者必须相互协同,才能构建有效营销的链条。现在很多企业作为效果类广告主为主导的客户,他们在投放效果广告的时候,欠缺和应该补充进来的是品牌思维和打法,去要求品效协同。如何做到品效协同?品效协同的首要任务,是抢占心智。另外一方面,企业总是很惆怅,自己不停的打效果广告,当然直效可能达到了,但是,长年累月的品牌积累欠缺,消费者认知门槛建立不起来,这样,作为一个企业也好,或者一门生意也罢,最终,这个如果没有品牌,效果就是一件很短线的事情,也即赚快钱。大家都明白,要做长线生意,必须在消费者那里建立品牌认知,从而有消费者归属感和独立特质的认知门槛。

    户外广告在这方面具有无可取替的优势:因为每个人总要出门进行精准覆盖,他们在离家、回家的路上,都会大概率地看到户外的广告,而且在单一、低干扰的环境,目标受众会对品牌形成强烈记忆,这样的记忆正是构建“心智”的基础,让受众对品牌建立沟通,影响消费决策。

    广告活动只使用一种媒介的情况较少,大多数情况下需要调动多种广告媒介,以达到单一媒介所不能达到的效果。媒介组合可以弥补单一媒介在接触范围上存在的不足,同时可以弥补某些单一媒介在广告频率上的不足。具体应遵循的原则有:

    01、组合应有助于扩大广告的受众总量。因为某一种媒介的覆盖率总是有限的,其中一种媒介的覆盖率达不到的就要通过其他媒介来补充。

    02、组合应有助于对广告进行适当的重复,加深消费者的印象。广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上,绝大多数的知名品牌或企业之所以知名,跟广告的频繁重复是分不开的。

    03、组合有助于广告信息的互相补充。不同媒介具有不同的传播特性,因此可以发布不同内容、不同视角的广告,使不同的广告信息互相补充,使受众更加全面地了解信息,增强广告的诉求效果。

    04、组合应有助于广告活动在周期上的配合,应善于搭配长效媒介与短效媒介。所谓“重复与更新的变奏”就是指某一种产品的广告在持续性发布时,每则广告之间既有完全重复的部分以强化产品与诉求的同一性,又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样既能通过“持续性”的“重复”来强化所“诉求”的内容及信息,又能通过连续中的变化所传播的新信息,以求吸引更多的目标消费者更仔细、更深入地关注产品。8、品牌的机遇

    数据显示,目前,我国中产阶级有2.25亿,预计2020年到2025年会有5亿中产阶级,面对新中产成为消费者的主力军,无论是传统品牌还是正在崛起的新消费品牌,要形成品牌认知都需要与这些主流人群进行深度沟通,因为他们是意见领袖,是新事物尝试者和率先行动者,抓住他们的注意力,才能建构出品牌势能,实现品牌裂变。

    户外广告在城市主流人群每日必经之地,融入核心生活轨迹,让品牌势能集中释放,引发目标人群关注,让品牌更精准地传递给目标人群,让“更适合”成为消费者的选择标准。尤其是户外数字化媒体,已经实现了全网联播、一键换画、实时监测、效果评估,户外广告不仅是一个最具品牌引爆力的媒体,更通过数字化改造,成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台,助力品牌在数字时代提升销售转化率。

    记住:谁能在未来经济的疫情中胜出?答案只有品牌。因为品牌才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。企业想要从同质化的竞争中突围,核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者,把蓝海变成红海,所以通过品牌打造抢占消费者的认知优势建立护城河至关重要。品牌力就是企业真正的免疫力!而户外广告正是品牌力打造的核心利器,核心交通场景下的户外广告更是其中最优选择之一。突如其来的疫情来临,户外传媒用专业和力量,实质性地去帮助客户解决问题,才是户外传媒存在的真正意义和价值。

9、品牌:不要短视,要有远见

    心理学发展史中有一个著名的实验,瓦特·米舍和他的学生将一些4岁大的孩子置于残酷的两难处境中。这些孩子可以自行选择,是要一个随时就可以拿到的小奖励——一块奥利奥饼干,还是在充满考验的环境中苦等15分钟,然后得到更大的奖励——两块饼干。

    有些孩子成功地经受住了15分钟的考验,其成功原因是他们能把注意力从诱人的奖励上移开。10年或15年之后,那些忍住了诱惑和没忍住诱惑的孩子之间会出现很大差别。忍住了诱惑的孩子在认知任务—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更强。当他们还年轻时,他们染上**的可能性更小。智力水平的巨大区别也随之出现:在4岁时表现出更强的自我控制能力的孩子在智力测验中得到了更高的分数。

    在我看来,在经济萧条时期缩减广告预算的行为就属于眼前诱惑,大幅缩减预算获得当下的好处就像立刻获得一块奥利奥饼干的奖励,而忍住这个诱惑,依然有策略、有计划地进行广告和营销,则像那些经受住眼前诱惑,而最终获得更多奖励的孩子,他们终将赢得消费者。人类之所以与其他动物不同,是因为人类能看得更远。疫情过后广告行业和很多行业会有报复性的增长,户外广告传媒企业千万不必过于惊慌,疫情期间练好内功,疫情过后媒无界竞合力,开展线上线下业务的结合以及数字化转型,我们坚信户外户外广告的春天马上就会来临。


 
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