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年轻化是品牌的万能解药吗

[转贴自:来源    点击数:110    更新时间:2020年05月13日]

    前几天被B站的“后浪”演讲刷屏,直至今日余温仍在。这不禁让我想起了前几年兴起,直至今日都很热门的话题「品牌年轻化」。很多已经发展了数年尤其是曾经辉煌过的品牌,在近年遭遇瓶颈时都主动提出“品牌年轻化”的需求,在这个命题推动下跃跃欲试,频频出招。但,年轻化真的是品牌的万能解药吗?

    答案是否定的。也许突显年轻化的举措能够振奋人心,刺激数据上的增长,但要塑造一个具备长期生命力的品牌,“品牌年轻化”就成为一个伪命题了。

一、「品牌年轻化」 不等于目标受众是年轻人,专注年轻人不是拯救品牌的抓手

    很多品牌主和品牌服务商在提到品牌年轻化时都在强调,要抓住年轻人的心,因此品牌变成“唯年轻人是从”,试图迎合年轻人的喜好来获得他们的偏好。但笔者认为,这从出发点上就稍有走偏。

    苹果是年轻人推崇的品牌,但从乔布斯重新掌权后直至大受欢迎,苹果都没有宣称自己“是为年轻人打造的品牌”,它关注的根本不是年轻人的心理和喜好。最初的回归广告战役“THINK DIFFERENT”是从产品理念出发,从创造者、设计者、艺术家的精神出发,从乔布斯自己的性格特质出发而碰撞形成的价值观和文化。它并非以年轻人为核心,却成为了引领一代年轻人前行,使年轻人向往的品牌。

    况且,后浪终有一天会变成前浪,难道只关注后浪就能始终保持常青?因此,不管前浪、后浪,只要是“在浪”的消费者,都是具有生命力品牌在乎的对象。「品牌年轻化=专注年轻人」公式不成立,只懂得抓住年轻人的心无法拯救品牌。

二、「品牌年轻化」 不等于在传播、营销形式上剑走偏锋,一次活动无法焕活品牌

    暂不提国际品牌,近年来许多中国知名品牌纷纷打上了「国潮」标签,营销方式层出不穷,但总的逃离不开联合跨界、线下快闪店、出海国际等招式。但这些看起来新颖的营销方式就能够使品牌成功进行年轻化转型了吗?

    笔者认为,刮起的国潮风是好事,品牌也需要采取新颖的营销传播方式去触及消费者。但我们需要清楚地意识到,国潮风之所以奏效并不仅仅因为其新颖的形式(当那么多品牌都在搭国潮风的便车,都在跨界,能打动消费者并使其狂热的又有几个?),而是背后的中国自信和中国文化在逐步获得消费者的认同。只有从内部构建起一个品牌理念,形成自己始终坚信的价值观和信仰,品牌才能在一次次落地的活动中筑起“护城河”,吸引更多的人自发地走向我们的品牌帝国。

    「品牌年轻化≠传播形式年轻化」,品牌需要的不仅是一次性的热点,只注重传播形式年轻化无法带来持续性的效益,无法成为品牌的护身符。既然品牌年轻化是伪命题,并不能成为品牌的万能解药,那品牌如何葆有长期生命力呢?

    正如上文所述,答案在我们经常忽视但最重要的内核——构建一个经得起时间考验的品牌价值观和品牌理念,和能够跟得上时代的产品服务。以品牌价值观和品牌理念为核心的品牌系统宛如大厦的地基,唯有它够牢固够坚定,我们的品牌才能在此基础上不断丰富,去加成各项能力,实现各样可能。


 
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