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一家明星创业公司的失败之谜

[作者:马吉英,陈睿雅    点击数:745    更新时间:2018年05月02日]

    出现在东三环附近的一家咖啡馆时,吉伟已经两年多没有出现在媒体面前。两年多以前,他是一位炙手可热的创业明星,他创办的博湃养车,用一年左右冲刺成为当时最大的汽车后市场O2O项目。有媒体报道称,博湃估值最高时为6亿美元,但吉伟自己否定了这一数字。

随后的2015年,短短一年,这个项目就走向了终点。

    几乎在博湃养车消失的同时,吉伟也消失在外界视线中。不管是媒体还是同行,都不知道吉伟的去向。吉伟也从未对外界透露过他在那一年里,到底经历了什么。

    但博湃并没有在人们的谈资中消失。在过去的两年多时间里,关于创业失败的报道中,屡屡出现博湃的名字。汽车后市场的创业也被贴上了伪风口的标签。这给行业其他参与者无疑带来了一定困扰。

    “这个事情被反复提及,对行业是有误导的。我这两三年都是在努力证明,大家做的不是一件没有结果的事。”一位不愿具名的汽车后市场创业者说。其实这两年,吉伟没有闲着。他仍然在后市场相关领域寻找机会,最近一个连接保险与后服务的平台型项目也将浮出水面。

    跟两年前相比,他看上去少了些锐气,也更清楚地认识到自己的短板和局限。某种程度上,这不是一次关于创业者如何穿越黑暗隧道的报道,而是关于资本与人性、贪婪与克制、勇气与运气、个人与时代的故事。

踩油门

    当被问及对《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》这本书的评价时,吉伟的答案是:“故事太平淡,我的故事比他的精彩,惊心动魄。”

    真正惊心动魄的故事是从2015年初开始的。虽然在2014年底,经纬创投创始管理合伙人张颖预言资本寒冬将至,但创业大潮在2015年初并没有很快降温。对吉伟来说,他感觉到的是更强的资本信号。

    2015年2月,博湃拿到京东投资的offer,3月,在钱还没到账的情况下,博湃开始烧钱扩张。当时博湃的CTO是原乐淘CTO,在乐淘经历过几死几生,他劝吉伟不要冒进,“老吉,公司都是死在拿到钱的时候,不会死在没钱的时候”。

    “你别给我天天聊这些,别扯心灵鸡汤。”吉伟当时回复。

    后来他才意识到,当时其实是博湃最危险的时候。“你刚拿到驾照,别人送你一辆法拉利,你上高速,一脚油门踩到时速300公里,那你只有死路一条。”吉伟说。

    在京东投资到账前,为了快速扩张,吉伟和创始团队最高借了700万。等到京东的资金到账,才解了燃眉之急。

    吉伟当时参考的是滴滴模式。“那场乱战是在滴滴和快的疯狂补贴消灭竞争对手、形成垄断的背景下发生的。在出行行业通过大量补贴获得用户、消灭对手的方法,被创业者错误地运用到这个行业里了。”上述汽车后市场创业者说。

    除了京东,易车也是博湃的B轮投资方之一。两方加持,以及B轮1000多万美元的资金规模,除了给竞争对手带来巨大压力,也让吉伟有了足够的勇气把博湃的油门一踩到底。

    “如今吃碗面要12块起,加个卤蛋都要2块钱,博湃养车的上门服务只收1块钱,你相信么?!”这是博湃当时在微信公众号中的推广文字。重磅补贴下,订单量也直线上升。2015年1月,博湃每个月订单有1万单左右,到了7、8月,每个月订单大概12万单。

同行的节奏也发生了改变。

    “这个时候博湃已经跑起来了,我们也得跑。”一家当时跟博湃较量颇多的创业公司高管说,“其实我自己也不适应。”他当时要做一个决策,是踩油门还是踩刹车。他自称,那是他创业以来最艰难最痛苦的时候,“大概是我这辈子最纠结的两个月”。要不要跟着博湃打价格战?要不要去快速扩张?是维持现状地活着,还是做大规模去拿钱?

    跟投资人讨论后,这家创业公司觉得必须要踩油门,“不踩油门的话,博湃拿了钱,我们拿不到下一轮的钱,可能就挂了”。当时投资人的预期是,汽车后市场的这场乱战会在六个月后见分晓,但没等到六个月,结果就出现了。

倒在C轮前夜

    2015年8月,博湃启动C轮融资。据博湃COO汪云翔回忆,当时计划融资1亿美金。按照当时博湃的传播口径,其业务总量已经是行业第2到第5名的总和。“好多人都跟我说一定要给我们留一千万美金的份额。”吉伟回忆。但他发现到了9月,“傻了”,投资人电话不接,微信也不回。资本寒冬正式来临了。

    但现在回忆,他觉得资本寒冬只是融资失败的一半原因,核心还是业务本身的问题。他记得当时行业的普遍想法是做更多的订单,融更多的钱,而没有去考虑项目什么时候能盈利,全公司没有任何人去考虑成本结构是怎样的,“太可怕了”。

    “当时是最绝望的时候。”吉伟说。一方面,他跟投资人说博湃的业务量很大,是行业最大,还会更大,但另一方面,他发现“兜里只有一个月的钱了”。

    创新工场是博湃养车A轮投资方。2015年9月16日,创新工场管理合伙人汪华找吉伟去聊天。

    汪华问他,“你的B方案是什么?”

    吉伟说,“B方案早就开始实施了,从8月中旬开始所有的促销开始停掉了。”

    但汪华告诉他,这不叫B方案,“B方案是这一年不融资还能继续活下去”。

    “我傻眼了。”吉伟回忆,“一年不融资我只有一个办法,就是裁员。”汪华跟他说,“既然你知道,还在等什么?”

    当年9月份,博湃裁员300人左右,10、11月又各裁掉500人左右。等到11月底,原本1400多人的公司就只剩下大几十号人了。订单也相应出现断崖式下跌。9月底,订单基本上砍掉一半,10月再砍掉一半,11月公司基本就在考虑怎么收尾了。

    其他几家汽车后市场创业公司也采取措施抱团取暖。2015年10月29日,弼马温、e保养、卡拉丁、摩卡爱车、携车网五大公司联合发起成立汽车后市场联盟,呼吁从业者“诚心经营、健康发展,未来成为用户新的养车渠道”。

    但博湃并没有出现在名单中。最终,博湃的线下团队去了庞大上门保养,后者隶属于经销商集团庞大集团。

    2016年4月5日,博湃养车微信公众号发布文章《认识这么久,第一次说再见》。文章中说,“这是一条伤感的图文消息,这一次没有福利,没有促销,没有赠送,这会是博湃养车公众号的最后一次推送。”

    博湃养车的历史正式画上了句号。对其他汽车后市场项目来说,博湃在此时的落幕也不是什么好消息,甚至是致命的,“行业信心全坍塌掉了”。

    “如果博湃晚一个月出事,我们就拿到阿里的投资了。”一家汽车后市场创业公司的高管说。在博湃出事后,他们的项目也在阿里投委会被“挂”了起来。博湃倒下,失去了假想敌的阿里也失去了在这个领域继续作战的兴趣。“在那种情况下,如果连阿里都不投你了,谁还敢投?”

    在他看来,如果他们拿到了阿里的钱,京东也不会放弃在汽车后市场的布局,就有可能持续加注博湃,博湃也许还有机会。

钱烧不出的未来

    从新闻上看到博湃倒下的消息,吉伟在北汽集团的前领导给他打电话,问他要不要回去。吉伟觉得自己“永远回不去了”,“在这边(创业)做的事情可能是那边一年做的事。创业公司链条很短,今天说了,明天就执行下去,在传统公司这是不可想象的事情”。

    更重要的是,他觉得创业做的事情是对行业的巨大颠覆。他经常跟团队里的人说,“我们干的事情是写入历史的”。从博湃的经历看,他是那种在创业中不顾一切、不留后路的人。

    在2015年7月,博湃开始酝酿建立线下钣喷店。第一个钣喷店在9月开业。当时融资难已经露出苗头,而建设实体店又需要大量资金。“(建钣喷店)方向是靠谱的,但时机可能不太合适。”吉伟回忆。

    从投资人角度来看,博湃应该把建实体店的钱留下来,后面清算时解决各种问题。但吉伟当时的态度是“我做不到”。“我和团队付出了3年的心血,你让我眼睁睁看着它倒下,我做不到。”他在接受本刊采访时说。

    一位行业人士告诉本刊,当时投资人对线下实体店更看好,因此博湃在线下店方面的动作,可视作为融资的最后一搏。吉伟否认了这一说法,在努力才有机会、还是有机会再努力的选择题中,他选择了前者。“创业者永远不知道这个事情是不是有百分之百的把握,可能做着做着就有机会了。”

    不过他不否认自己曾一度迷失。博湃之所以走到今天,他总结了两个字:贪婪,“不是想着怎么做好一个生意,而是想怎么做大,怎么拿更多的钱,什么时候能上市”。某种程度上,当时整个行业都陷入了困惑。

    “自己一个人静下来反思,到底什么地方做错了,好像发现没有什么特别明显的错,但是每一步又不是明显的对。”一位汽车后市场创业者回忆说,“其实脑子那时是昏的,完全是按照你看到的表象去做的这个决定。如果是按照自己对做生意的本质的理解,不该这么做。”

    在上述汽车后市场创业者看来,这个领域是没法通过烧钱把对手赶出去的。在那场混战中,这种方式反而让很多人自己把自己消灭了。比如博湃。

    有投资人跟吉伟说,“死亡”是一个新的开始。

    接受采访那天,是吉伟的新项目召开年会的日子。他说自己准备在年会上给大家放一部电影,《勇者行动》。其中有一个镜头是他最喜欢的:特种部队行军过程中,后面的人拍一下前面人的肩膀,代表可以朝前走了,后面不用考虑了,全搞定了。“这种无缝衔接和心理默契,是创业公司最宝贵的一块。”吉伟说,“有团队,什么都能做。”

   “当时博湃在汽车后市场行业扮演了什么角色?”

    “我不太适合说。”面对记者的提问,吉伟有些犹豫地回答道,“一个创新的模式给这个行业带来很大冲击和全新想法,所以今天提到后服务,还会提到博湃。大部分人还是看热闹的态度,但我觉得最有价值的是,创业者在面对诱惑的时候,怎么控制自己的节奏。”


 
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