前面提到的《单向度的人》一书的作者马尔库塞，是法兰克福学派的主要干将。他提出了两个观点：一个是他认为，科技和资本的合谋产生一种虚假繁荣。第二个，他提出工业社会本质上是一种单向度的社会，人被物役，为物驱使。
韦伯也是如此。韦伯分析资本主义内在困境的说法，被称为“韦伯悖论”，即一方面生产代表着科技力量的释放，似乎是创造着越来越多的财富，创造日益丰富的物品，但另一方面这种丰饶的商品世界，又反过来奴役和主宰了人的精神。
1999年4月，多克Ÿ希尔斯与Fredrick Levine、Christopher Locke、David Weinberger合著的《The Cluetrain Manifesto： the end of business as usual》一书，模仿1517年新教改革家马丁Ÿ路德挑战天主教的“95条论纲”，列举了现代商业社会的种种内在缺陷，书写了“终结商业思想”的“95条线索”。
在这新的95条论纲中，赫然位列第一条的，便是：“市场就是对话”（Markets are conversations）。
从交易到交往
从1995到2000年这短短5年间，伴随着互联网第一波商业狂潮的，是一大堆。com公司令人眩晕地上演了一出直冲云霄、又堕入谷底的大戏。口号都是对的，什么“无摩擦经济”、“去中心化”、“扁平化组织”、“个性化定制”等等。那个年代互联网第一波商业领袖们喊出的战斗口号，直到今天依然有用。但是，为什么他们失败了？
原因有很多，但恐怕最重要的一条就是：当年的互联网思想依然基于工业思维。基于工业思维，就会将互联网仅仅当作再一次把商家武装到牙齿的工具，其用途仅仅是大大提高交易效率、铲除中间环节，仅仅是大幅度提升消费者“惬意消费”的舒适度、便捷度和满意度。
这种思想认识，直到今天依然不乏其信徒。
但风向注定要发生重大的转移。这种转移，用库恩的话说，叫做“范式转移”。
以交易为焦点的市场视野，其经济学无论如何，超脱不了亚当斯密的经济学。不管是古典的、新古典的、制度的，还是新制度经济学。这些基于工业思维的经济学，是建立在“自私、稀缺、理性或有限理性”基础上的。这种假设正在发生深刻的变化。
2010年，我在参加一次有关电子商务支付问题的研讨会上提出，支付需要考虑的并非仅仅是“交易的电子化、网络化”，而是潜藏在交易行为背后的消费者意愿的问题。我把这个问题戏称做：如何解决“有钱难买愿意”的问题。
交易的实质，不止是“赚钱”，而是“赚爽”。
传统经济学、传统商学的瞄准镜，始终盯在交易并不离左右，这一状态已经不适应今天的互联网、移动互联网、社交网络的基本环境。如果勉强使用“消费者”这个脏词儿的话，商家需要清醒地意识到，重要的不是与消费者的“交易时刻”，重要的是消费者自己的“起意时刻”。消费意愿，这才是问题的关键。
多克Ÿ希尔斯不是一个夸夸其谈的理论家，而是深受开源软件运动熏陶的实干家。2006年他受邀担任哈佛伯克曼互联中心的研究员之际，在心里酝酿已久的VRM项目也就扎扎实实运作了起来。
VRM（Vendor relationship management，商家关系管理），跟传统的CRM（客户关系管理）恰好分别代表市场之两端，即消费者和商家。希尔斯认为，传统CRM只是消费者的“绞肉机”，这不行。需要有站在消费者立场的“代言人”，这个代言人听命于消费者自己，这就是VRM。
这是一个全新的关系图谱。希尔斯并没有一味地批判商家“绑架客户”的种种劣行，他理解并体谅这一点；他的贡献在于，为消费者打造一个可以与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理。这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰，可以将控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身，可以促成买家与卖家的真正意义上的“对话”。
这是一种全新的市场格局，我称之为“从交易到交往”的转变。
从希尔斯1999年提出“市场就是对话”到今天，“对话”这一概念的含义不断深化，从商家带消费者玩儿，已经转向消费者自己玩儿。Airbnb、Uber、滴滴、罗辑思维等就是鲜活的例证。
从交易到交往，表面上看是商业模式、商业组织理论、消费者行为的一种变化，实质上是经济学和社会学关系的变化。美国社会学家格兰诺维特在1985年提出的“镶嵌理论”，指出了这一点。
传统经济学认为自己比社会学更基础，社会学研究需要置于经济学之上才行。也就是你先得把生产力、生产关系搞清楚，你才可能把社会阶层、社会团体、组织关系，以及家庭、个人、社群的运转方式搞明白。社会学是经济学研究的一个子集。人际关系、人际传播、群体动力学等问题的解释，绕不开人的生产、物的生产和交易，绕不开对人性自私、资源稀缺的假设。这是长期以来经济学凌驾于社会学之上（或者说经济学自认为比社会学更“基础”）的状况。
这个状况带来两个问题：其一是，社会学往往“被迫”去研究价值观、文化、组织形态、管理变革等等宏观的话题，社会学没有，也不需要对人性做出更多的假设（这一假设已经由经济学做出了。当然17世纪英国哲学家霍布斯的“所有人对所有人的战争状态”的性恶假设，与古典经济学是一致的）；其二，是社会学被压缩到研究结构与行为的话语场，但缺乏对结构和行为的描述工具——除了法国社会学家孔德200年前确立的牛顿力学方法和统计物理方法。
格兰诺维特的镶嵌理论把这个问题颠倒过来了。他认为，社会网络不但是社会学问题的基础，还是经济学问题的基础。镶嵌的意思就是说，经济行为是嵌在社会网络中的。人的关系、连接，是看待结构与行为问题的基础。顺便说，格兰诺维特还是“弱连带”、“结构洞”思想的提出者。
交易行为的重要性被交往行为所取代，意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐含地指出了这一点。他所倡导的VRM，是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿、参与管理等四个特征。在希尔斯看来，这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态，才刚刚开始。用他的话说，就是“如果让顾客领舞，市场中就有更多舞蹈，更加活跃了”，“企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞”。
消费意愿：一个值得深入研究的题目
2014年夏季，一家研究机构找我，询问是否有意向申报一个共性课题。思考再三，我提出了一个研究题目：后电商时代——消费“意愿”的结构、特征、行为与度量。
当时提出这个题目，基于这样三点考虑：
第一，SoLoMo之后，电商步入新的发展阶段——后电商时代。后电商时代的三个主要特征是：从占有到分享（Shareconomy， 分享经济）；产消合一（Prosumer，即消费者同时也是生产者）；社交商务和移动商务的崛起（Social Business & Mobile Business）。后电商时代，需要将交易行为纳入社交网络的框架下重新思考，需要深入挖掘生产者、交易者在大量交流、交易、沟通过程中，消费意愿的形成、聚集与传递机制。
第二，消费意愿是互联网背景下消费者研究的焦点、难点。消费意愿，并非欲望驱使下的消费需求；而是与消费心理预期、社会互动环境、文化生态密切关联的复杂心理活动。在社交／交易环境下，消费者意愿表达所呈现出的“意向性活动”，作为内心需求对外界的投射，揭示出消费者认知结构、认知行为的隐性特征。信息时代如何理解人的消费意愿，将充分揭示物质与精神需求满足的交叉点，也是解开“爽”（FLOW）的深层结构的重要途径。
第三，后电商时代需要建立全新的认知框架，理解充分连接、交互、协作的网络结构下，积极的、主动的人性（如消费意愿），在交易、交往的复合网络中呈现出何种行为模式，并以何种可观察的方式测量、表征，是理解后电商时代新消费者的重要框架。
提出这个题目之后，得到阿里研究院、阿里巴巴商学院、北京师范大学系统科学学院、复旦大学管理学院、浙江大学等多所机构多位老师的积极响应和支持，迄今已经组织了若干次小型的学术研讨会。不过，这无疑是一个非常难啃的硬骨头，因为它需要做跨学科的深度思考和研究，比如从意向性哲学内心体验的角度，认知心理学的角度，社会学（及社会生物学）群体性、结构动力学的角度来思考，也需要从网络科学、认知科学、传播学与组织行为学等的角度来梳理。
此外，这还是一个需要在学术纵深有所突破的领域，需要有突破创新的思维。互联网向传统学科的学理基础提出严峻挑战，无论哲学、心理学、社会学、经济学，还是网络科学，都需要对该学科领域的基本假设、基本原理、思维框架做双重审视：一则需要批判该学科领域中沉寂、固化的工业思维痕迹（诸如还原论、两分法和确定性）；二则需要细心捕捉整体性、系统性和不确定性的思维特制（诸如复杂性、自组织与涌现），并努力发现融会贯通之道。
无论如何，我觉得这都是理解互联网背景下的新商业理论、新经济理论的重要组成部分，期待有更多的学者参与进来，深入钻研、交流协作，也期待更多的企业家一道从实证角度共同研究。
一起穿越思想的雾霾。
