希尔斯写道，“我们都是带着品牌烙印游荡的小牛”，“每一头母牛都认为你是她的小牛，希望给你打上品牌烙印”， “母牛－牛犊”的生产方式就是互联网上封建秩序的体现。
进而，商家绞尽脑汁地使尽浑身解数，用更加细致的“消费者画像术”（比如大数据推荐算法），用更加精准的广告投放术（如智能移动终端的RTB，实时竞价），用纷繁复杂的套餐、打折、促销、定制的花招，“让你有占便宜的感觉”，让你不停地“尖叫”，以期获得“哇噻效应”。
消费者以为“我能”，以为“我的地盘我做主”，但实际上在商家看来这一切都不重要，重要的是“只要你买！”
这种景象丝毫不新奇，你我都已深陷其中，久居其间不觉其味。令人深思的是，消费者自己似乎越来越习惯此道，并乐此不疲，仿佛罹患“斯得哥尔摩综合症”的患者，试图不停地在购买、消费、“剁手”中抓住存在的意义，践行“我买故我在”的真理。
希尔斯将这种状态，称作“圣三一模式”：“超过一百年来，大规模生产、大众营销和大众传播构成了美国圣三一模式（Holy Trinity of American）。
“走进客户的心”，这是上世纪60年代市场理论掀起营销革命，关注消费者行为的时候，广为流传的一句真经。但是，伟大的德鲁克在去世之前的一次采访中黯然承认，“这依然是一个伤感的神话”。
“消费者”，一个脏词儿
希尔斯浸淫开源软件界20年，从开源软件和商业软件纠缠争执的20年间，他深知秉持NEA原则（Nobody owns it，Everybody can use it，Anybody can improve it）的开源软件界，其实面临多大的挑战。所谓“NEA原则”，即是说，一款软件：没有人拥有它；所有人都可以使用它；任何人都可以改进它。
基于这种认识，他深知，“消费者”也被玩坏了。
借Craig Burton之口，他说，“我们之所以发明了C-S这个词汇，是因为我们不想称其为主人－奴隶”。网络系统的体系架构，在很长一段时间里被称作“客户机－服务器（C-S）”模式。技术专家、商业领袖和绝大多数消费者以为，这是不言而喻的。这个世界需要“服务器”，所有的消费者都是“用户”、“客户”。服务器负责给客户提供服务，客服负责提交服务申请，提出服务需求，然后就埋头消费。“点菜－吃饭”，对消费者来说，消费世界的逻辑就这么简单。
法兰克福学派的重要人物之一马尔库塞，在1964年出版的《单向度的人》里指出，“受众”和“消费者”这种词儿，是消费社会中一帮人强加给另一帮人的结果。这帮人自认为先知先觉者、成功人士，可以把一种关于这个世界的“心理无知”强加给另一帮人，给后者塑造生活模式和样板。这是一种“霸权行径”。
在这个意义上说，“消费者”是一个脏词儿。
消费者、受众，从来都有自己的主张和主动性。但在消费社会的整体结构中，消费者这一身份很不幸是“被赋予”的。它从一开始就用两分法为商品社会、市场主体定格，为买卖双方定性，为消费者行为定调。
希尔斯在书中列举从二战期间到今天的若干种出版物，来说明挣脱“消费者”这个脏词儿的努力，有多么艰难。
比如，1943年Kessler教授在《哥伦比亚法律评论》杂志发表“服从契约”一文，认为大机器、流水线、大规模工业资本主义的生产逻辑，内嵌地催生了资本主义消费逻辑，大量使用的格式合同、模版合同就是明证，在这些格式合同中，消费者是没有面孔的社会平均人，所谓合同只是某种消费者向买家拱手称臣的“服从契约”。
在今天的各色互联网服务协议中，人们仍然不难看到这种“同意后使用”、“使用即同意”的冷面孔服务条款。
1954年，德鲁克就提出了知识工作者的概念；1956年，威廉Ÿ怀特在《有组织的人》中，讨论了白领阶层如何出卖自己的灵魂成为组织成员，“组织人”看上去光鲜亮丽，但在科层金字塔中，他们日益成为了毫无个性、毫无个体意愿、组织机器中的“标准部件”。
70年代微电子技术兴起和80、90年代互联网崛起，情况不同了。希尔斯列举1973年丹尼尔Ÿ贝尔的《后工业社会来临》，1980托夫勒的《第三次浪潮》，1982年奈斯比特的《大趋势》，以及托夫勒1990的《权利的转移》，1991年Regis McKenna的《关系营销：客户时代的成功战略》——所有这些著作，都以里程碑的状态，书写着漫长的，对于消费者的“认知之旅”。
擦掉100多年来沾染在“消费者”这个脏词儿上的污垢，并不容易。因为这并非是一种困难，而是某种困境。困难，是指迈向目标之前的坎坷、挑战。困难毕竟还是有目标的，目标是清晰的。困境则不然。困境意味着目标本身也是一个问题。困境意味着左右为难。
公平地说，消费者这个词汇，在资本主义大生产初期，还充满着朝气蓬勃的意味。巴尔扎克有句话叫“眼睛的盛宴”，用来形容琳琅满目、目不暇接的商品世界。物质产品的极大丰富和日益便捷、繁荣的消费景观，既是创造财富的新教徒精神的体现，又是社会进步的直接度量。然而，当生产型社会进入消费型社会之后，事情日益走向了它的反面。
法兰克福学派的创立者阿多诺有一本书，叫作《启蒙辩证法》，他认为，伴随工业资本主义进入“丰盛时期”的文化工业，就是消费社会渗入文化肌肤的恶果。我们深陷于消费受控的科层社会。文化工业就是一场骗局，它的承诺是虚伪的，它提供的是虚假的、可望而不可及的快乐。消费社会已经不再是小国寡民时期，完全自需自取自用的简单消费循环，变成了无休止扩张状态下的受控状态。
