在耐克新领导层于2024年举办的首次财报电话会议上，CFO马特·弗兰德（Matt Friend）宣布，公司将重新与零售伙伴开展合作，以纠正此前“过度侧重直营（DTC）”所带来的一些失误。早在2017年，耐克便大幅增加了对自有渠道的投入，包括推出线上商城（如Nike.com）、移动应用（如Nike SNKRS），以及开设大量实体店。在这些情况下，许多零售商逐步减少了与耐克的合作，转而依赖其他品牌填充其库存和货架。《金融时报》报道称，知名鞋类连锁店Foot Locker的耐克产品库存占比，在过去三年中从75%降至65%。耐克意识到，过度投资直营渠道实际上损害了其整体的业务表现。因此，他们正努力扭转这一局面。但这一切或许本可以避免？
    在我们最新发表于《市场营销杂志》（Journal of Marketing）和《市场营销学院学报》（Journal of the Academy of Marketing Science）的研究中，我们探讨了当供应商转向直营渠道时，零售商会做出怎样的反应。研究发现，直营渠道的推出的确会导致零售商的合作规模显著减少——但并非所有零售商的反应都如此。我们进一步分析了这些研究发现，并提出了相关建议，以帮助供应商在拓展新渠道的同时，维持与关键零售商之间的良好关系。

DTC：一把双刃剑
    耐克并非唯一依赖直营渠道的品牌。为了对抗大型聚合平台日益增强的市场主导力（例如亚马逊），许多品牌开始加大力度发展直营渠道。这不仅是为了获取更高的销售利润率，也意在直接连接消费者，从而赢得他们的关注、信任以及数据资源。
    如今，这些直营渠道早已超越了传统的线上商城形式，发展出多种新模式，如订阅服务（例如北面的XPLR Pass或微软的Xbox Game Pass等），以及品牌自营的二手转售平台（如Hugo Boss的Pre-Loved商城或马丁博士的ReSouled计划等）。这类直营渠道在吸引消费者注意力和驱动营收方面表现卓越，并且迅速成为了品牌渠道组合的核心。以阿迪达斯和耐克为例，两家公司均报告称，直营渠道已占其总销售额的40%以上，分别达到95亿欧元和215亿美元。
    然而，耐克的案例也揭示了直营渠道的一个主要弊端：它可能会让公司与多品牌零售商之间的关系变得紧张。过去，这些零售商在品牌建设与渠道分销中扮演着至关重要的角色。当公司将重心转向自有渠道时，零售商往往会感到被边缘化，甚至认为自身利益直接遭到削弱。例如，当微软宣布Xbox平台将优先发展自己的订阅服务而非传统软件销售时，许多独立零售商公开表示，将不再销售Xbox产品。
    很少有品牌可以完全依赖自有渠道。因此，这种与零售商之间的冲突往往非常棘手。但是，考虑到DTC模式已成为不可逆转的趋势，品牌在布局直营的同时，必须未雨绸缪，思考如何预判并缓解零售商可能产生的不良反应。对品牌而言，关键问题在于：零售伙伴是否会作出反应？若是，那么哪类伙伴会做出什么具体反应？

关系恶化威胁品牌价值
    在近期发表于《市场营销杂志》的研究中，我们分析了近2000家位于英国和法国的多品牌零售商，以及它们在品牌推出直营渠道前后的订货行为。研究发现，品牌一旦开设直营渠道，零售商的订货量就会立即出现大幅下降。平均而言，零售商的订货量减少了19%。由于订货数量减少，批发价格也随之上涨，零售商的平均进货成本比此前提高了约21%。
    对于品牌而言，零售商的大规模“脱钩”将严重危及品牌价值。在财务层面，我们发现，批发价格的上升并不足以弥补订货量的下降，仅在不到六个月内，这些品牌损失了约12%的订单收入（约为78.5万欧元）。
    更糟的是，零售商的“脱钩”为竞品腾出了货架空间。我们发表在《市场营销学院学报》的后续研究聚焦于另一个品牌推出直营渠道的案例。结果发现，当该品牌转向直营时，其零售商不仅减少了该品牌商品的上架数量，还提高了它们的售价——这使得该品牌在门店中曝光度降低，在消费者眼中缺乏价格吸引力。

零售商的反应各不相同
    我们发现，那些拥有较大市场份额、品牌高度依赖的大型、实力雄厚的零售商，尤其是提供多品类、多品牌的综合性零售商，他们对品牌转向直营的反应要温和许多。这是因为大型零售商普遍更有信心，它们认为，品牌在开设直营渠道后仍会是一个可靠的合作伙伴，并会继续与自己维持合作关系。
    反应最为强烈的是中小型的专业零售商。相比其他零售商，直营渠道对这些零售商的核心业务构成了更直接的威胁，这种威胁引发了他们与品牌之间更强烈的对立情绪，使他们更有可能选择终止合作，并将注意力转向其他品牌。企业切不可低估这些独立经营、“小而美”的零售商和它们的影响力——在我们所有的研究中，这类零售商占品牌市场份额的30%以上。

加强与零售商的关系
    当品牌考虑投资自有渠道时，这些研究结果应当引起重视。然而，我们的研究也提供了一种解决方案：针对不同类型的零售商，品牌可以采取有针对性的行动来维护关系。
    不同类型的零售商需要不同形式的支持，才能保持积极的合作关系。品牌尤其应关注与规模较小的独立专业零售商之间的关系。这些激励手段可以是财务上的——例如给予它们更低的批发价格。但我们的研究表明，更有效的方法可能是加强零售商在品牌渠道体系中的角色认同感。
    独立零售商希望品牌明确承诺，其直营渠道不会取代它们的地位。例如，飞利浦（Philips）或索诺斯（Sonos）等消费电子品牌，会在自家官网上展示醒目的门店定位功能，引导顾客前往本地的独立零售商购买产品。这一举措可以让零售商放心，品牌并未打算将所有收入都导向自有渠道。这种做法看似简单，但实际上很少会有品牌在其直营渠道中提及零售合作伙伴。其他有效做法还包括：向零售商提供专属系列产品，或为其举办线下活动，从而更清晰地区分零售渠道与直营渠道。
    与此同时，大型、实力雄厚的零售商之所以反应不那么激烈，主要是因为他们相信，品牌会给予持续的支持。因此，品牌应从耐克的案例中汲取教训，避免发表可能动摇零售商信任的公开言论（比如声称“没有特色、平庸的零售商将无法生存”——无论零售商的规模大小）。
    相反，品牌应当传递出他们希望维持与零售商之间紧密合作关系的信号。例如户外休闲品牌YETI，尽管它们拥有强大的直销业务，但仍持续通过专属平台向其零售合作伙伴提供宣传物料和产品培训，积极地支持它们。毫无疑问，这样的举措让零售商毫不怀疑品牌会继续支持它们，也进一步巩固了合作关系。

品牌之间也不尽相同
    正如我们所看到的，零售商对直营渠道的反应存在差异。同样，不是所有品牌都会遭遇同等程度的零售商抵制。但我们仍需思考，哪些具体条件更容易（或更不容易）让品牌直营引发零售商的反弹。
    我们的研究认为，当品牌价值较高，且其产品又属于消费者“只会购买一次”或“很少回购”的类型时，零售商对品牌搭建直营渠道的反应最为强烈。这类品牌可能会从零售商处吸引大量客流，并且由于这些产品的购买频次较低，零售商很难从中获得后续销售。例如三星、博世、香奈儿甚至特斯拉，过去都曾因类似问题受到零售合作伙伴的批评。
    相比之下，当品牌价值较低且消费者往往会重复购买或进行补充消费时，零售商对直营渠道的抵触情绪就较弱。这类品牌通常没有足够的影响力将大量消费者带到直营渠道，即使引流成功，也可能促使消费者随后在零售商处完成替代性购买或补充购买。这类品牌包括户外休闲品牌YETI、个人护理品牌Burt’s Bees，以及运动服饰品牌HOKA。一位消费者可能首次在Burt’s Bees官网发现某款产品，但后续会在平时购物的超市或药妆店中再次购买。同样，购买HOKA跑鞋的顾客，即使通过直营渠道下单，之后也可能会去专业零售商处选购上衣或运动袜等配套装备。
    随着品牌持续探索与消费者直接互动的新方式，并纷纷建立自有直营渠道，DTC模式已成为不可逆转的发展方向。然而，耐克近期的经历表明，即便是市场中的主导品牌，若忽视与零售商的合作关系，也可能遭遇挫折。品牌可以采取分层、有策略的方法来照顾不同的零售合作伙伴，从而避免意料之外的反弹。能识别零售商的需求，并有策略地应对它们关切的品牌，将更有可能在拓展自有渠道的同时，稳固甚至强化其与零售商之间的合作关系。