在国内市场，美团已经有了相当高的品牌知名度。就像美团平台市场部负责人蔺佳介绍的，多次的用户调研都显示，“基本上99%的消费者都是知道美团的”。那么这个时候，品牌营销该怎么做？对着这样的成熟期大品牌来说，天花板似乎已经近在眼前，此时该如何设定品牌营销的目标？如何提升营销的效率？

塑造母子品牌相互拱卫的品牌战略
    说起品牌营销，很多人马上会想到“流量”这个关键词，不过在蔺佳眼中，品牌营销并不是为流量服务的。“怎么告诉美团各个业务的潜在消费者，这些业务能够帮他实现什么样的价值，这才是我们核心关注的事情。”
    为此，美团实行母品牌&子品牌相互协同的营销手法，以母品牌的知名度作为子品牌传播的背书，再利用各个子品牌，分别针对各自目标用户进行沟通透传，从而实现在各个领域的品牌心智占领，进一步反向推动美团母品牌的心智份额提升，实现相互拱卫。
    比如，外卖业务的受众中，相当一部分是大中型城市中的年轻人，电竞作为他们的社交语言之一颇具影响力。因此，美团外卖与王者荣耀世界冠军杯合作，通过赛事赞助，赛场外的话题营销获得不错的声量。再通过与战队、选手合作的直播，主推“美团外卖神券节”，将年轻消费者对赛事、选手的关注直接转化为直播间里的下单行为，完成影响力提升到业务增长的闭环。
    而在团购、酒店等业务中，目标用户往往是对美食、旅游和本地生活服务有需求的高品质生活追求者。这样的人群画像则与像《繁花》这样的热播剧集的主要受众高度重合，剧集中所描绘的生活场景，也在很大程度上映射着人们的生活理想。因此，在剧集播出时，美团外卖、美团团购、美团酒店等多条业务线商家共同发力，结合因剧走红的排骨年糕、干炒牛河等繁花同款产品，提供消费、打卡的渠道，将剧集的影响力转化为品牌传播的支点。
   “整个品牌的营销的链路还是找到品类的目标用户，然后在他们喜欢的内容中植入我们品牌相关的信息。”蔺佳表示。

深度融合优质内容
    如今，现代消费者对于硬广的“鉴别”能力已经很强了，对于热门电视剧和综艺中的品牌硬广和软广，年轻人已经练就了“火眼金睛”，一秒跳过。因此，以优质内容拉近与用户的情感共鸣，从而降低用户对于广告的“反感”，已经是品牌营销的大势所趋。
    以美团x繁花的年度营销爆款为例，美团借《繁花》在腾讯视频的热播，打造剧情衍生广告，将广告与正片剧情深度融合，并沿用原剧拍摄风格、演员和场景，使品牌形象与故事情境紧密结合，大幅度提高广告完播率，从而实现用户体验和品牌营销效果的双赢。原本可能处于收视盲区的片尾广告，也以“彩蛋”的形式延伸了剧情内容，巧妙植入品牌信息的同时收获大量关注。
    数据显示，剧集热播期间，因《繁花》而热的“排骨年糕”一词，在美团App站内搜索量峰值增长近65倍，美团借势提早布局的IP授权资源同步开启站内联动，通过与多条业务线的商家合作，推出《繁花》系列同款产品，有效促进了业务的转化。第三方机构的效果评估数据显示，此次合作后，美团的品牌关联指数高于均值87%，而品牌收益指数高于均值41.6%。也因此，该案例摘得金瞳奖、艾菲奖等多个营销行业奖项。
    当然，像《繁花》这样的优质内容是稀缺资源，爆款更是可遇不可求。那么在内容营销中，企业如何抓住爆款，或在不追爆款的情况下，也能实现持续的内容输出？
   “找到好内容，做成好内容里的营销，其实挺难的。这不是一个标准化产品，虽然有一些特定方法论可以帮助预判，但总体并没有必然的规律。比如，在选择内容以及营销创意时，一定要先从‘品牌人’‘营销人’的视角中跳出来，变回“自然人”去审视一个内容是否有趣，是否能打动你。”蔺佳称，“我看内容有两个评判标准，第一个是能让我笑的内容，第二个是能让我哭的内容，最好的内容就是笑中带哭，或者说在完满中带着遗憾。”
    美团与热门喜剧类综艺《喜人奇妙夜》的合作似乎就印证了这条评判标准。这档让不少观众笑中带泪的节目热度不凡，在抖音平台节目主话题有超过60亿播放量，用户结合节目话题自创的UGC主题也频频登上挑战榜前列。更难得的是，颇具创作力的喜剧人们，把美团的核心信息巧妙融入内容，变成笑料的一部分，不仅不会引发反感，甚至让不少观众心生期待，到底要看看谁才是最会写商务段子的高手。
    节目之外，美团团购也通过衍生内容，直播间互动等形式提升植入的转化效果。就像蔺佳所说的，所谓的爆款，其实无非追求两件事——短期内溢出的曝光和密集关注带来的讨论。但营销是一个日积月累的过程，从消费者洞察出发，到产品定位、品牌定位、品牌策略到广告策略、广告制作、媒介策略、传播策略，到最终带给生意的增长，是一个非常长的链路。其中任何一环稍有不慎，将全部前功尽弃。

长期主义原则下的品牌营销
    岁末年初，美团推出了一支AI短剧版的2024年度报告登上热搜，有趣的短剧内容和互动形式吸引不少人参与其中。也有网友调侃这是“重生之我在美团年度报告里当主角”。其实在2024年年中，美团就推出过短剧《我在日记本里逆天改命》，共五集，每集三分钟左右的搞笑内容总点赞数已经突破18万。“短剧在未来一两年内还是消费者喜闻乐见的形式，也是非常有潜力的营销内容。”蔺佳判断，因此值得做尝试性投入。
    这种投入放在当下的环境下还是比较难得的。毕竟营销越来越难做，品牌部门也常常是企业收缩预算时砍下的“第一刀”，但美团始终有定力进行品牌的投入与创新尝试，蔺佳称原因主要有二：
    首先，美团采取了数字化驱动的品牌营销策略。美团本身拥有强大的数据能力，内部建立了科学的数据指标体系，因此能够粗颗粒定量计算出品牌广告带来的增量，从而洞察每一波的广告投放为具体哪些业务带来了多少增量，进而找到品牌营销部门所在的价值锚点。
    值得一提的是，这些数据指标并非单纯是短期引流/成交等效果指标，还包括了曝光度、互动率和用户心智等长期主义指标。这也引申出了第二点原因——美团非常认可长期主义战略，也认可品牌营销“为消费者心智注水，最终建立企业长期护城河”的价值，因此品牌营销部门能够在一个较为包容的环境中进行创新尝试。
   “很多时候，品牌营销是个无法随时迭代调整的工作。譬如1个亿的广告费泼出去是没有回头路的。只能随时保持敬畏心，谨慎与大胆并存地展开品牌建设。”蔺佳称，“未来的趋势我也说不好，但有一点永远不会变，还是要紧跟消费者，多花时间研究他们，比起研究所谓的内容爆款，可能对做好营销更有帮助。”