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如何取一个好的品牌名?

[作者:空手    点击数:1000    更新时间:2024年04月23日]

    要说什么才是一个好名字,能给你讲出一堆大道理的人多的是,但给他个产品让他取个名结果就傻眼的人更多。

怎么取一个好名字?

    我们只谈谈方法罢。小学老师教你——取名字的方法就是加减乘除。先做减法,整理产品信息并进行简化,找出产品最本质的特征和最关键的信息,然后去强化这个最简信息,把它放大100倍。其次再做加法,为产品的客观信息特征加上丰富的主观信息感知,即受众感受。然后再做乘法,来点跨界联想。最后做除法,摒弃其他杂乱信息,规避一切不好的、可能有风险的联想和认知。

我们一项项细说。

1、减法

    上世纪60年代,广告大师李奥贝纳最推崇的理念就是,发掘每一件商品背后与生俱来的戏剧性。找出商品能够使人们发生兴趣的魔力,然后加以利用。使商品戏剧化得成为广告里的英雄。

    起名字就是这样,首先你要把自己浸透在商品之中,找出商品最本质的特征,它启发消费者购买或者让消费者产生兴趣的根本与底蕴是什么。

    我们来看一个案例吧。且说中国茶饮料市场,98%的市场份额都被甜茶占据,这些茶含糖量很高,其中的茶味是源于添加茶粉而非天然的茶叶浸出。市场非常粗糙和低级,消费者实际上喝的就是糖水+添加剂。

    农夫山泉相信,早晚有一天消费者会开始注重天然、健康和原汁原味,茶饮料市场迟早会被升级。于是早在2011年,农夫山泉就推了一款无糖茶饮料——东方树叶。

    100%茶叶自然抽出,不含任何添加剂和防腐剂,不含糖,0卡路里,茶多酚含量高,基本上就是泡茶放凉的味道。

    只不过我们的味觉早已被甜茶败坏,大多数人还是习惯糖水饮料的口感,这款产品一上市就被惯以史上最难喝饮料的名号,只有平时有喝茶习惯的人才可能接受东方树叶。所以说,产品创新就是这样,早一步是先锋,早两步就是先烈。

    东方树叶注定是一个早产儿,消费趋势的变迁没有那么快。但无糖茶肯定是代表未来的(反观同样拥有悠久饮茶史的日本,市场上90%的茶饮料都是无糖茶)。所以虽然多年来销量惨淡,农夫山泉一直没有放弃东方树叶,一直将它视为战略产品。

    “东方树叶”的命名,就是在还原茶的本质,实现茶饮料的新生。茶是什么?茶就是一种树叶,一种来自东方的树叶。东方两个字,既是一个地理概念,也是一个文化概念。东方树叶,最能代表茶的根本特征。包括它的整个设计,都是在讲究对茶本质的回归。绿色主色调代表天然和健康就不说了。

    包装设计打破行业惯例,一是使用方瓶,二是标签只贴两面,侧面可以看到通透的茶汤颜色。以示与整个甜茶品类的区隔。(由于茶叶提取物见光易氧化,所以茶饮料包装多为全包膜,而东方树叶通过科研攻关解决了见光易氧化的难题。)

    标签设计采用浮世绘风格,讲述茶叶的历史。“公元1267年,蒸青绿茶东渡日本;贞观15年,红茶经茶马古道传入西域;17世纪,中国乌龙风行英伦;传统的中国茶,神奇的东方树叶。”

    这是什么意思呢?这是东方树叶在告诉消费者,自己才是中国茶的代表,是真正懂茶的。而其他的含糖茶,不好意思,我不是针对谁,我是说在座的各位都是垃圾。东方树叶从命名到包装设计、广告、VI都是在放大茶的本味这一关键信息。东方树叶推出了7年,7年之痒,消费升级也来了,无糖茶的市场也该兴起了。

   再来看一个背单词软件、APP——百词斩。

    每次背会一个单词,就像战胜了一个对手那样充满成就感,于是百词斩就用一个词来表达这种快感——斩。呀呀呀,将那个该死的单词给我推出午门……每当你记住一个单词,就是潇洒得斩掉一个单词。这个“斩”,让背单词充满了快感,并且很有画面感。

    斩就是百词斩的核心特征,所以整个品牌的命名、设计、体验都是围绕“斩”来展开,logo也是一个斩,广告语是“斩断你与英语的多年恩怨”,在APP使用的过程中,每记住一个单词,还有斩的音效和动作,用一次你就会记住。

    核桃自古有益智健脑的认知,所以主打健脑的饮料直接取名六个核桃,非常鲜明。提到好的坚果,首先会想到的就是松鼠,所以有三只松鼠,非常直观。再比如九朵玫瑰(玫瑰饮品)、一朵棉花(家纺品牌)。再比如望京小腰、小郡肝。再比如花呗、去啊,借钱就是用来花呗,旅游就是去啊,都是直指本质了。

2、加法

    一个好的名字,要想让消费者注意、产生兴趣和消费欲望,那么这个名字就要让消费者看到就能产生丰富的主观信息感知,即受众感受。我在《菜鸟才谈走心文案,高手只看信息量》一文中也说过,优秀的文案就是用少量的客观信息来提供大量的主观信息。

    客观信息量,广告文案实际传递了多少信息量。主观信息量,消费者主观接收了多少信息量。好名字也是一样,而且要更加注重主观信息量。因为名字是极简的存在,一般只有两三个字,却要让人看完之后产生丰富的感知。

    我们再来说一款茶饮料——2015年统一旗下推出的小茗同学。

    它的品类定义是冷泡茶。对传统茶饮料的味道有所改变,少了点隐隐的苦味,更清爽甘甜,茶味较淡,果味更清新。喝起来就像……加了糖的东方树叶。统一对这款茶饮的目标人群定义是95后,是统一针对年轻年龄层展开的一支商品。

小茗同学。

    茗,这是茶的意思。小茗,主观感知是小明,一个经常出现在小学语文和作文选里的名字。再加上同学两字,就有了浓厚的同学情怀和校园感,让还在大学读书的95后,以及一帮刚走上工作岗位的职场新鲜人产生亲切之感。

    当然,小茗同学在2015年的意外走红还要归功于设计,全包覆的高彩度配色,远远就能看到的小茗同学的大脑袋, 全新的帽盖包装,使之在冰柜、货架上非常醒目有识别度。卖萌的形象设计+校园情怀,让消费者产生了首次购买的兴趣。

    改良消除苦味、更清新的甜,则是热爱甜饮的年轻人长期消费的原因。小茗同学,四字一出,你就会有丰富的感知,脑海中甚至会出现画面感。要取出这样的名字,就需要我们在动手命名以前,先列出一件产品具有的全部功能利益,它想要向消费者传达的所有信息都有哪些,然后思考信息背后潜藏的本质,确认那些最符合人脑认知的重要信息。

    最后努力简化客观信息量,抽象产品本质,并增加使人可以产生丰富感知和联想的主观信息量。这就是命名的减法和加法。

    Mercedes-Benz在大陆的译名奔驰,我觉得是信达雅的翻译。但Benz在台湾的名字宾士,我觉得更有丰富的联想和感知。宾是礼敬之意,接人以仪。士,则是中国古代对人的美称,代表贵族阶层和知识分子。宾士,更符合商务用车的场景,也让人联想到用户形象是贵宾和绅士所开的车。

    近几年火爆的白酒江小白,在白酒强调历史、强调产地的千篇一律之中,开启了新认知。传统的白酒命名都是产地+工艺,比如XX大曲、XX老窖、XX原浆,广告诉求则都是悠久的历史、传统的工艺,你是唐时宫廷酒,我是能品味的历史,你年份原浆,我天宝洞藏,你中国两大酱香之一,我中国酱香没有之一。

    而江小白这个名字,则给人感觉不是一瓶酒,而是一个人。它拉近了酒和人之间的距离,酒是情绪化的饮品,这种对酒与人关系的把握对酒品牌的打造来说,至关重要。

    雷克萨斯的前身“凌志”,普达多的前身“霸道”,兰德酷路泽的前身“陆地巡洋舰”,本来都有着丰富的联想和感知,可惜随着丰田在全球推行统一命名,中文产品名悉数改成音译,那种丰富的感知就没了。

3、乘法

    做完减法和加法,其实就可以出来一个好名字了。不过有时,你还需要跨界一下,给名字来点特别的意象和联想,让人眼前一亮。叫个鸭子。

    一个做烤鸭的外卖,名字利用的则是鸭子的另一层意思,配合着产品套餐名单飞、双飞,送香皂的小赠品,还有鸭寨夫人的评选活动。就有了足够的噱头,和爆红的潜质。

    如果没有这个名字的噱头,他凭什么拿到风投。当然这也跟2015年,互联网餐饮的大风口有关。

太二酸菜鱼。

    主打酸菜鱼这一单品,做产品,是需要有一些“二”的精神的。太二这个名字,配上店内的这些奇葩规定。你就能理解太二的产品精神和对用餐体验的极致关注了。小米。中国的手机厂商,都喜欢瞄准苹果去做、去打,比如小米、锤子、魅族。华为则是瞄准三星,志在拿下安卓阵营头牌的地位。

    OV也是瞄准韩系,填补自功能机时代以来,韩系品牌如三星、LG所占据的时尚手机市场区间。所以早年vivo一直请韩国明星代言,从宋慧乔到崔始源、宋仲基,以致在三四线市场,很多消费者误认为vivo是韩国品牌,直到近年限韩令才开始洗白。

说回来小米。

    苹果是什么,是餐后水果,是主食吃饱了之后才会追求的健康需求。所以从这个意义上说,苹果是属于吃饱饭之后的中产阶级的。而小米就是更朴实的农作物,是主食,是给还饿着肚子的人准备的。以及,小米加步Qiang的光荣传统。这名字是什么意思,走群众路线啊。最后,是看过的一些很有趣的名字,比如进京敢烤。

4、除法

    品牌是一个企业最重要的资产之一,品牌名就是这一无形资产的核心载体。所以一个好的名字,一直要注意规避风险,移除不好的联想。中高档餐饮品牌俏江南,这几年的衰败当然有很多原因。

    不过一家做川菜的馆子,非要取个名字叫江南,怎么听都觉得别扭。我第一次去俏江南吃饭,去之前真的以为是江浙菜,打开菜单才知道是川菜。败笔。

    58到家旗下短途货运平台“58速运”将其品牌升级为“快狗打车”,为了保持品牌统一,官方要求平台上的运输车辆统一更换车贴为“快狗打车”。结果却迎来司机师傅的集体维权,他们认为公司此举践踏了他们的尊严。

    狗这种生物,在年轻人心目中,代表的是萌、可爱、亲切温暖,但在货运司机、个体户心目中,则是骂人的意思,并不是什么好的联想。现在的这些个互联网公司,真的是黔驴技穷。起个名字不是动植物,就是叠字。

    从途牛到猫头鹰到飞猪、斗鱼、熊猫、虎牙、豆瓣、土豆、西瓜、瓜子、毛豆、荔枝、花椒、美柚、梨视频、百合网……从钉钉当当到脉脉陌陌到人人、滴滴。还真的是幼稚得可爱,是因为大家一上互联网就会心智低下?

    这种命名法,一开始显得清新有趣,泛滥成灾了再好的名字看多了也索然无味。第一个这么用的是天才,第二个是庸材,再往后就是蠢材。

    除了名字本身的联想以外,起完一个名字之后,最好用拼音输入法敲出来看下,看看名字的谐音是不是好的。比如有个朋友说,他觉得自己的名字挺好的,直到一个白痴广告的出现,从此永无宁日,每个人都想弹他脑门。

他叫于韦闻。

    再比如从十八岁开始人生就进入冬天的这位同学。除了谐音,还要看一下英文缩写是什么意思。号称法国汽车工业顶级设计的豪华品牌DS,汽车设计真的惊艳,品牌形象气场十足,苏菲玛索的代言广告的确完美。

    虽然DS法文全称为Déesse,在法语中是女神的意思。但在中文语境中,DS就是屌丝啊,你再怎么说你的中文名叫谛艾仕也没用啊,大家只会记住屌丝,你说你在中国怎么可能卖得好?

    不过女神配屌丝,还真的是别致的组合。比如说朝天门火锅,CTM这个英文缩写就不要往logo放了嘛。比如说吉利推出的潮流汽车品牌领克,一开始没有中文名,只有一个LYNK英文名,结果被网友敲键盘搞出来一个……幸好大力推广了领克这个中文名。

这就是除法,避免不好的联想。

做减法,抓极简特征。

做加法,加主观感知。

做乘法,玩跨界联想。

做除法,消负面认知。

减加乘除,这就是取一个好品牌名的方法。


 
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