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品牌航海时代,不做“孤”勇者

[作者:朱冬    点击数:297    更新时间:2024年01月30日]

   美国千万粉丝网红郭杰瑞,曾在拉斯维加斯的一场全球科技展会上,随机采访参展观众对中国品牌的印象,镜头中很多中国品牌的展区里挤满了慕名而来的各地观众。有趣的是,一位来自韩国的受访者用“绑架了外星人才做出如此有科技感的屏幕”来形容令他“印象深刻”的中国品牌。

    如今,越来越多的中国企业通过技术力和品牌力在全球市场开疆拓土,让更多消费者喜欢上中国品牌。《2023 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》报告涵盖了234个中国全球化品牌,对于90%以上的中国品牌,至少有70%的消费者表示愿意考虑它们。

     技术和品牌,恰恰也是经济学“微笑曲线”模型强调的产业价值链条中最具价值的两端。如今,大批出海企业完成了在海外的技术积累和升级,也越发意识到,并行打造品牌力,让更多消费者对品牌的态度从“需要”到“想要”,从为品牌“走心”到持续倾心,成为品牌出海走得好,走得远的前提。

构建跨文化共鸣

    在讲求效率的当下,企业出海的一大挑战是能否快速融入本地,在跨文化属地打开品牌影响力。

    国际管理学专家安迪·莫林斯基(Andy Molinsky)曾提醒企业不要迷失在文化差异的抽象概念中:“你并不需要会五种语言、在五个国家生活过,才能成功适应跨文化环境。”如果能用好本土文化IP,充当沟通的桥梁;或找到会当地语言,了解本土生活的那拨人群,将品牌优势“翻译”给当地用户,可能是更加高效的方法。

    文化IP传递共鸣。游戏厂商第七大道拓展拉美市场时,就采用了这样的策略发行自己的《弹弹堂》手游。因为发现当地用户偏爱舞蹈音乐类内容,也有很强的社群归属感,愿意参与互动挑战,于是,第七大道联合本土知名的国民动画IP,在TikTok上掀起了趣味贴纸跟拍热潮和舞蹈挑战赛。来自动画的卡通角色贴纸特效和唤起儿时记忆的BGM,让当地用户“狠狠共情”了,这波游戏和文化IP充满温度的互动,也让游戏的本土好感度迅速提升。

    在这里,本地文化IP实际上承担了品牌融入当地的“翻译” ,帮品牌打破文化藩篱,与用户构建文化共鸣。而在TikTok上的互动挑战则形成社交效应,引发这种共鸣的扩散。据悉,挑战赛中,不少用户带着孩子组团参加拍摄,而在后续的UGC创意征集中,当地用户也展现出了极大的热情,在不到两周内贡献了2000多个UGC视频,话题点击量迅速突破3840万。

    达人“翻译”带游戏出圈。文化共鸣并不仅仅局限于品牌与当地已有文化标志的链接,还需要让产品深入到更多用户圈层,真正实现圈粉。为此,第七大道联合TikTok for Business团队筛选出6位风格各异的本地达人,通过在线组队或录制游戏解析视频,承担起产品与当地用户之间“翻译官”的角色。游戏主播幽默解读上分攻略,情侣主播在游戏中撒糖互动,很快让一款新的游戏自然地融入当地社交语境。

    本地达人们更懂大洋彼岸粉丝们的喜好,达人组队为品牌“翻译”,让出海品牌在目标用户群快速出圈。如今,越来越多的出海企业意识到,真正做到融入本地,不仅仅是把产品发送到海外,而是需要掌握当地人群的特点和市场特点,并据此找对讲好品牌故事的“翻译官”,和本土用户建立有温度的品牌连接。

引领本地趋势

    融入本地是做好本地化的重要一环,在当地引领消费趋势,逐步赢得市场“话语权”,又是另一种重要的品牌能力。曾有一些关注全球化的业内学者专门做过调研称,跨国品牌迎合海外的本土消费需求,借助社交媒体和电商平台的东风,传播新的消费趋势和新生活方式,能更快引爆品牌效应。

    这一逻辑的合理性在于,“万物皆可社交”的数字时代,社交媒体和电商平台往往是消费新势力和消费实力用户,以及新潮流风向的聚集地。在美国市场上线3个月即超过了千万销量的国内脱毛仪品牌Ulike,正是通过打造“新趋势”,实现了本地突围。

    面对当地已经产生的品类壁垒,Ulike借助TikTok寻找潜在用户,结合目标消费者的内容接受习惯、新消费习惯,通过创意视频和多维度内容,科普新型脱毛技术、讲解使用方法,进行全面的产品测评,吸引了大量用户互动。基于互动用户进一步挖掘市场痛点,结合产品卖点输出内容覆盖精准人群,逐步占领心智,成功让平台用户成为新兴生活方式的“布道者”,打造了新的消费潮流,也助力品牌实现了产品的快速种草拔草。如今,Ulike在占有中国市场 70% 以上份额的同时,在海外市场的占有率也超过了40%。

    而除了品牌自身可以根据市场洞察,创造新的趋势外,很多平台本身其实就是多元化潮流的“发源地”。一个非常直观的例子就是 TikTok 平台上 #BookTok 话题形成的社群效应。这个书籍视频、内容的交流集合地,如今已经成为跨年龄圈层的读书爱好者聚集地。#BookTok 在 TikTok 上的浏览量超2000亿次,相当于世界上每个人都浏览了 25 次。而这股读书风潮的影响力,不仅吸引很多自由撰稿人在这个社群分享作品,建立自己的读者群,还吸引了出版行业相关的品牌机构前来支持作者和作品的营销。

    来自英国兰开夏郡的亚当·贝西克最初就是在 #BookTok 话题下为他的新书《虚荣与勇气的森林》做视频推广而一步步“火”起来。这本书最终成为 2022 年亚马逊民间传说畅销书第一名。“BookTok 正在增进人们对一些自行出版作者及其作品的认识。”英国书龙(The Book Dragon)网上书店创始人柯斯蒂·麦凯(Kirsty McKay)说道。

    借助在海外有影响力的数字平台,传递新的消费趋势,或者借助平台已有的潮流聚合力做好品牌链接,成为引爆品牌影响力的有效尝试。

擢升长效增长力

    开拓海外市场非一日之功,建立品牌的长效增长力更是如此。多全球知名品牌在国际化战略下强调“扎根本地,长期发展”,要支撑这样的战略愿景,企业除了在组织、供应链、销售网络上持续进行本地化建设,在品牌层面联合包括行业产业链,以及在海外有影响力的跨境平台、社交平台等的生态相关方,深耕品牌力,构建起一套紧密合作,持续支撑品牌影响力爆发与沉淀的体系,是相当重要的一环。

    在海外市场征战近十年的智能手机品牌 vivo,就应用了这样一套打法:借助大事件实现品牌影响力爆发,通过不断的内容深耕,在当地重要渠道构建经营阵地,形成影响力的渗透与持续沉淀,进而推动品牌势能的持续上升。这种通过爆发,沉淀,蓄势再进化的增长方式,更像是一种螺旋式增长,保证了品牌力的稳定性,为下一步的攀升提供了良好的支撑。

    借力大事件引爆“台上”曝光。很多成熟品牌会选择赞助体育赛事,或借助重要节日、节庆事件,甚至打造品牌粉丝节,实现品牌的集中曝光。vivo同样如此,通过世界杯这一盛大体育赛事赞助,让品牌在50亿观赛观众面前刷了一波好感,打造出品牌的高光时刻。

    在赛事期间,vivo同步启动了在TikTok等平台上的系列传播,策划了在赛前、赛中、赛后的相关话题和主题活动,邀请球星和粉丝高频、深度沟通,通过对球迷和观众群体的深度卷入,加深品牌印象,让被赛事引爆的品牌影响力高效渗透到目标群体中。

    长效经营考验“台下”的功底。所谓“台上一分钟,台下十年功”。vivo深谙此类品牌大事件的爆发性虽强,但可持续性不足,要创造长效品牌影响力则需要不断的深耕。因此,vivo也在着力打造自己的品牌阵地,希望每一次营销大事件中爆发的品牌势能,以及日常的内容经营都能真正落地沉淀,从而推动品牌影响力的长期提升。

    为此,vivo 在TikTok搭建企业号,沉淀粉丝资产,洞察受众兴趣,多维度输出创意内容。同时,品牌还调用平台的数据能力,对每一次营销的效果进行不间断追踪和及时调优,持续提升企业在这一品牌阵地上的经营表现,加强品牌力的稳定渗透。

    实际上,在品牌力长效增长的过程中,vivo抓住了三大关键环节。一是通过营销事件扩大流量的“开口”,辐射更广的人群;同时通过内容营销、社交互动等形式实现平台用户的深度卷入,甚至转化为品牌自身的用户资产进行沉淀;此后,通过私域阵地的经营实现品牌影响力的沉淀,为下一轮爆发做好势能的积累。这样的飞轮不断转动,螺旋上升,便构成了品牌影响力持续增长的循环。

    站在微笑曲线的一侧,夯实品牌,撬动增长,中国企业品牌软实力的打造正成为企业在全球市场实现增长的重要手段。复杂的全球市场里,不做“孤”勇者,找到对的价值合作伙伴构建合作生态,成为企业提升品牌经营确定性的不二选择。而那些离消费者更近的平台,正成为品牌融入当地文化、引领本地趋势、打造经营阵地的重要伙伴,帮助企业走向更确定的增长。


 
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