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生成式AI如何帮助品牌找到新入口?

[作者:王今    点击数:349    更新时间:2023年10月19日]

   放眼营销行业,如果说AI正在潜移默化影响创意领域,那么生成式AI带来的新式生产力正在彻底改变营销行业的生产关系,我们每一个用户都将是数字内容的生产者和消费者,它让我们离内容更近,也离营销更近了。

    信息内容与受众之间的关系是否也要被重塑?这无疑会引发内容搜索的重大变革。如何借助AI的能力,让品牌内容精准高效、实现营销降本增效,成为以搜索引擎为代表的各个场景的必答题。

    在刚刚结束的百度“Prompt The world生成未来”世界大会——生成式AI商业营销发展论坛上,百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳认为,每一次代际变革都是对专业服务领域的重构,代际变化正在彻底改变交互方式,回归到人与人的交流中,并首次体系化发布了百度营销AI Native商业全景应用。

    对企业来说,生成式AI已经是当下数字时代不可逆的洪流,企业需要抢先抓住这一新AI浪潮下的营销机遇。本文就从品牌BOT的角度来探析一下生成式AI带来的品牌营销新变革。

当生成式AI到来,品牌的新入口在哪里?

    从搜索引擎诞生到现在,经历了长足的发展SEM平台的功能越来越强大,但是有两样东西始终没有改变,一个是交互的协议,一个是交互的方式。在传统的营销方式中,沟通成本一直是摆在品牌营销前的一个大难题。而品牌BOT是一款基于百度文心大模型的智能营销对话机器人,它可以帮助企业快速识别用户意图并准确提供相应回复,与用户建立高效互动通路,促成传统品牌营销向AI营销转型。

    以往凭借“搜索+推荐”的天然优势,百度让品牌营销的创作内容可以更大规模地呈现在用户面前,让需求连接更加精准,品牌可以更好地进行内容生成和心智触达。但在生成式AI出现之前,用户交互的沟通效果始终是“单向”的,对消费者而言,他们需要更快捷、有深度的有效沟通。

    王凤阳认为,正是生成式AI出现,给品牌找到了一条跨越式、代际性的道路,让营销回归本质,让大家重新去思考、去定义人和系统的沟通方式。生成式AI的发展让双向交互的营销构想变为了现实,大模型在理解、生成、推理、记忆的能力都取得了爆发式的进步,这无疑为品牌打开了一条全新的沟通桥梁,是品牌降本增效实现营销跃迁的基础。“在未来,谁拥有最佳的跟客户沟通的方式,谁就会拥有这个客户。”百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰说道。

    当生成式AI将双向交互的技术深入到营销应用的土壤中,越来越多用户需求将被满足,信息内容与受众之间关系的过渡变得更加自然。以百度为例,以往热衷搜索和寻求问答的用户开始率先接触生成式营销,无论是解决复杂难题还是寻求细致见解,生成式AI都有助于创建无缝、简化的搜索旅程,为用户提供个性化的解决方案。当品牌BOT可以覆盖越来越多的场景,并且提供更加生动的交互体验,与AI直接对话足以超越“搜索”和“问答”,变成用户的“刚需”。

    从技术发展到用户需求的变化,品牌BOT的出现似乎是顺理成章的事情。相较于传统营销方式,品牌BOT的优势不仅仅在于让技术落地到营销应用领域,它完整保留了以往百度在传统搜索领域的优势,让品牌BOT成为更具权威性的品牌官方“代言人”。而这个“代言人”并不是大家传统印象中的机器人客服,基于百度文心一言,品牌BOT也在不断学习和成长。

    正如所有用户对AI产品的期待一样,具有“人格化”的产品形象是用户选择AI进行沟通的基础,对当下的年轻人来说,品牌拟人化可以收获大量年轻用户的认同感。百度品牌营销业务部负责人陆毅明在论坛上介绍到,基于用户对产品人格化的需求,每个品牌都可以生成自己的专属品牌形象,打造具有鲜明品牌个性的品牌BOT,而这些数字人的语气,语调、人格、价值观等精神层面的特质均可以通过大模型进行训练,形成个性化数字人方案。

    比如在知名国货品牌“飞鹤”的合作案例中。通过品牌BOT,飞鹤以宝妈形象数字人和对话式交互方式,实现了与消费者的深度交互,可以进行品牌价值传递、品牌形象建设、品牌服务引导等等。陆毅明透露,基于品牌专属大模型,训练一个客户的模型只需要两天时间。

    随着生成式AI对交互行为的推进,用户的需求表达将会获得极大的释放,更具人格化的品牌BOT很好地承接了用户需求。不仅如此,陆毅明认为在人格化的基础之上,品牌BOT可以做到及时极致的满足体验。

    首先,品牌BOT作为一个品牌智能体,可以长期在线并对每一个用户做到长期记忆,提升个性化服务的效率,这是以往人工客服难以达到的。其次,在用户需求满足的同时,品牌BOT可以深层次地向用户推荐各种服务,如推荐留资、推荐到店、推荐下单等,助力企业节省品牌营销成本,同时品牌BOT还可以突破以往搜索+官网对长尾词覆盖率的瓶颈。

    随着用户与品牌对话场景的不断丰富,品牌知识的不断沉淀,品牌BOT的数据价值将会不断扩大,最终能让品牌更好了解用户的真正意图。与之前的简单的移动互联网的数据相比,品牌BOT可挖掘的对话数据资源会更加丰富,百度希望品牌BOT可以成长为每个企业的品牌智能体。

布局商业全景生成式AI可以改变营销生态吗?

    在权威机构对全球数百名CMO的调研中显示,有73%的CMO预计,生成式AI在1年以内会产生显著影响;当把这个时间拉长到3年,比例提升至88%。这说明不少资深的企业营销专家,看好生成式AI在营销领域的应用前景。另一组数据显示,有70%受访CMO表示,公司已在营销领域使用生成式AI。已经有越来越多的企业在顺应生成式AI的浪潮,将这一技术率先应用于营销中。

    仅上线一个多月的时间,品牌BOT就覆盖了6大行业,40多个客户,伴随着品牌BOT对话式营销的横空出世,百度营销AIA营销科学体系也随之全新升级。在品牌BOT的加持之下,品牌可以不断丰富数据,了解用户的真正意图,结合百度营销AIA营销科学体系,品牌可以实现更精细化的人群经营。

    比如对用户阶段进行划分,重点关注转化高、生意预见性强的I2互动人群,从而让品牌效果可量化、可追溯,实现营销的确定性。据陆毅明透露,经过百度营销科学的验证,在品牌BOT对话式营销场景下,黄金I2人群都有大幅提升,表现在I2人群增长加速、忠诚提升和心智更优。

    可以看出,品牌BOT展现了百度对生成式AI营销方式的重构,让生成式AI服务于营销,在百度营销科学AIA的牵引力之下,还有多个产品和品牌BOT一起组成了百度营销AI生态。

    王凤阳强调,每一次技术变革,生态是绕不开的话题。商业生态是百度移动生态重构的重中之重。想要让生成式的AI在营销领域触手可及,必须在营销的各个环节进行重构。

    在生成式AI商业营销发展论坛上,百度营销首次体系化发布『AI Native商业全景应用』。在今年8月,百度文心一言率先向全社会全面开放,品牌BOT、擎舵、轻舸等多款围绕生成式AI技术的营销产品同步发布。在借助AI来重构生态的过程中,这些产品的有力地支持了百度营销AI Native商业全景。

    在百度营销AI Native商业全景应用中,包含1套方法、4大场景和4大能力。其中的方法指的是百度营销的内核——生成式AI时代营销方法论『营销科学AIA』。4大能力包括支撑多维洞察力的『观星盘』、构建经营服务力的『智能商家经营平台』、实现精准连接力的『轻舸』,以及具备强劲技术力的『扬楫』。

    值得注意的是,明晰全景应用只是第一步,百度营销正在致力于让商业全景可以快速、有效地落地,让人人均可使用生成式AI。

    具体来看,投放阶段可以利用『扬楫』作为底层技术支持,而『轻舸』则能实现自然语言投放,让品牌投放过程简单明了。同时『轻舸』还持续扩展集成『擎舵』等AI能力,帮助客户掌握生成式AI营销的技巧,让营销内容突破创意生产力瓶颈,也满足了多样化内容输出的需求,通过这些产品,帮助品牌做到降本增效和确定性增长。最后,在客户投放后通过品牌BOT,帮助品牌拉近与用户的距离,通过智能精细化地运营实现长效经营。

写在最后:

    王凤阳认为在生成式AI时代下,大模型本身是不会直接产生价值的,基于大模型开发出的应用能在多大程度上提升生产效率,才是大模型存在的意义。而大模型的开发和成长离不开生态的共建,所以百度营销在今年的渠道生态合作伙伴大会上发布了“共拓计划”,让新的AI技术可以落地到营销实践中,在这一过程中和合作伙伴一起帮助AI实现学习和成长,共同推动商业生态的发展。

    “积力之所举,则无不胜也;众智之所为,则无不成也。只有积聚众人之力,才能繁荣生态。”王凤阳说道。


 
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