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玩转元宇宙,品牌和Z世代的一场“双向奔赴”

[作者:李湛    点击数:614    更新时间:2022年11月29日]

      Brittle(脆弱),Anxious(焦虑), Non-linear(非线性)和Incomprehensible(不可知),精确地描述出了后疫情时代发生的一切——欢迎来到美国作家和人类学家亚眠·卡斯克(Jamais Cascio)描述的“BANI时代”。

    BANI时代,无处不在的数字化让虚实空间的概念进一步融合,Z世代成为推动数字化的主力和排头兵,在他们的所知所感中,元宇宙得到了进一步强化;互联网早已成为元宇宙——新冠疫情中不可或缺的远程视频会议,正是其具象表现之一。

    元宇宙是基于增强现实、虚拟现实等技术,整合替身创设、社交互动、在线游戏、虚拟货币支付的网络空间,令人沉浸在相互补充、转化的物理与数字世界。元宇宙创造出的新现实成就了重启和焕发生机的方式,也正是其对年轻人的魅力所在:烦恼消失无踪、不平等被抛诸脑后。企业如能通过满足年轻消费者需求,与他们同频共振,更容易在BANI时代取得成功。拥有庞大年轻用户群体的百事,精准把脉全媒体+数字化的时代趋势,让经典品牌在元宇宙中升级焕新,为去中心化、用户广泛参与商业互动、尊重“个体价值”的Web3.0时代贡献了优秀案例。

    据QuestMobile的统计,中国Z世代活跃用户规模在2020年就超过3亿,占全体移动网民的28%。当世界演变至BANI时代,Z世代渐成消费主力,年轻消费者渴望表达自我的需求强烈,与元宇宙提供给他们的资源与禀赋不谋而合。作为消费主力军的年轻人,渴望表达自我,不被定义、追逐潮流和个性,可谓元宇宙时代的“原住民”。元宇宙的基本逻辑并不复杂,包含一切持久的三维数字体验,为年轻人提供了游戏、工作、社交和购买实物或虚拟商品的机会。正如美国作家大卫·福斯特·华莱士所说:元宇宙像水,年轻人就是生活在水中的鱼群。企业和品牌要把元宇宙当作整体系统去进行商业布局。

在元宇宙中续写品牌年轻化基因

    当人们对元宇宙落地场景、发展路径等还在探索时,前沿品牌营销人已利用元宇宙概念或相关技术,进行了众多尝试与创新。聪明的品牌能够在元宇宙真正大规模落地前产生先发优势,以在未来抓住更多商机。作为经典品牌中的潮流先锋,百事全方位打造元宇宙矩阵,既在意料之内,也在情理之中。

    从上世纪至今,每一代年轻消费者都是百事最关注的群体。百事深知,年轻人代表着未来与希望,品牌若想历久弥新,需要随时深刻洞察年轻人的特质和需求。“年轻”、“潮流”等要素也成为百事DNA的重要组成部分。通过理解洞察年轻一代生活态度,与他们产生共鸣,让年轻消费者对品牌产生黏性,已成为百事构筑品牌影响力和竞争力的宝贵实践,也让百事成为年轻文化的原创者和引领者。

    尽管BANI时代瞬息万变,但百事的品牌战略以不变应万变:以品牌基因为核心,以年轻文化为抓手,在元宇宙场域内全方位打造百事矩阵,激发年轻创造力,促进与Z世代消费者的连接。

    沉浸式体验、虚拟身份、虚拟经济是元宇宙三大核心特征。对应这三大特征,百事利用线上虚拟百事盖念店、虚拟偶像、和NFT数字藏品等,打造元宇宙矩阵,在为年轻人提供精神食粮之余,在虚拟世界中营造未来第三空间,融入音乐、时尚、科技、设计等元素,将虚实互通的高沉浸式体验带入Z世代生活。

灵感源自百事可乐口感的限量数字藏品之一《灵动新境》

    作为当下最火热的科技概念,元宇宙催生各种新业态与新内容的诞生,在全球年轻一代的网络体验与日常生活中扎根。年轻文化的融入则进一步将元宇宙“符号化”,将其塑造为当下最潮流的文化概念之一。百事自然不可能错过这样的机会,对元宇宙营销大胆尝试,打造符合自身独特品牌文化的“百事元宇宙”,与年轻人的热爱圈层高度接轨。

    今年7月,作为百事家族的“超敢担当”,百事可乐无糖率先引爆百事元宇宙,以劲爽姿态对百事盖念店进行全面焕新,从而开启对元宇宙生态的颠覆性试炼,通过高沉浸感、创新跨界与用户共创等虚实交互新体验,实现年轻一代社交自由,探索无惧边界的个性表达。

    此外,百事还携手腾讯超级QQ秀打造虚拟元宇宙社区,用户不仅能在线上百事盖念店中与百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI亲密交互,也可以在品牌专区兑换各种百事元素的未来潮品。除此之外,用户还可以通过“拍同款”,自定义音乐DJ、滑板高手、跑酷达人等虚拟形象,感受“N种人生”并行的奇妙体验。

引爆流行,做年轻人的“创世伙伴”

    百事元宇宙的诞生,标志着新语境之下,品牌正尝试与年轻消费者构建前所未有的创新对话,成为他们的“创世伙伴”,延伸年轻创造力边界。

    为了将百事元宇宙的影响力继续扩张,11月19日,由百事可乐无糖触发开启的百事首个元宇宙概念发布会在成都举行。百事可乐代言人蔡徐坤出席了发布会活动,并通过全程直播,与观众一起体验由“百事街区+BLACK超敢空间+视觉化空间+想象空间”打造的百事元宇宙之旅。以年轻创造力为内核,创造出全新虚拟场域,构建与未来的无穷连接。

    在发布会上,蔡徐坤还与两位百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI成员同台亮相,上演跨时空对话,频频趣味互动,一起揭晓了2023百事元宇宙剪影。可圈可点的是,百事今年夏天重磅推出的TEAM PEPSI,恰逢虚拟人发展爆发元年,也是百事突破元宇宙的一大“窗口”。

    与大多数品牌不同,百事创新和传承并举,在自研虚拟人技术同时,以品牌故事及影响力积淀为基础,并以百事旗下百事可乐、百事可乐无糖,7喜和美年达四大经典明星品牌为设计原型,推出四位容貌、性格各异的虚拟偶像。与新生“爱豆”不同,TEAM PEPSI的出现,让大家喜欢的饮品有了真实“人设”,可谓自带庞大的粉丝基础,兼具偶像派和实力派。而在发布会现场,来自当代青年榜样和未来虚拟偶像跨时空的双向奔赴,更引发了年轻人无限遐想与共鸣。

    虚拟偶像承载了年轻人对元宇宙的美好遐想,但想真正连接虚拟与现实,还要构建打破时空限制的多元场景和空间,当下对百事而言,可以零距离进入的元宇宙空间更能激发Z世代的创造力。值得一提的是,百事在元宇宙发布会中打造的“现实”、“突破”、“共生”三大超现实体验空间,包含了音乐、时尚、科技等众多年轻人感兴趣的元素。超现实体验空间采用多维全息投影、裸眼3d视效、动作捕捉装置等实时虚拟交互技术,辅以听觉、触觉等立体感官体验,汇聚创想共振磁场,突破边界束缚,从全新劲爽视角出发,透视变幻未来。

    本次发布会的成功举办,标志着百事正式步入元宇宙时代,也将在全面焕新的场域与年轻消费者建立多元联结,焕活年轻创造力,鼓励年轻人于虚实共生之间,拓展对未来的无边想象,以年轻创造力尽兴创造,共筑集想象力、创造力和生命力于一体的“未来新世界”。

同频共振,反哺品牌价值

    不可否认,这是一个“万物皆可元宇宙”的时代。身处BANI时代的我们,面临越来越多的不确定性和脆弱性,寻求精神上的慰藉和港湾,俨然成为了年轻人最新的刚需之一。当元宇宙以技术革命为人们创造了前所未有的感官体验,不仅成为人类的精神桃源,其所蕴含的场景和体验潜力为品牌带来了更多可能性和商机。

    从运动、时尚,到新消费,各行各业乘元宇宙东风,开辟出全新品牌建设与营销阵地。作为其中一个“敢于吃螃蟹的人”,百事元宇宙为企业和品牌带来了宝贵方法论:首先,在体验经济当道的大趋势下,百事挖潜元宇宙中的高新技术与商机,为年轻消费者打造出独一无二的虚实相生新体验。其次,百事依靠敏锐的商业嗅觉和深刻的消费者洞察,发现了Z世代消费者渴望更多主导、互动和标新立异的需求,通过打造百事元宇宙,融入年轻人生活,与他们真正玩到一起。

    另外,百事踏浪元宇宙风口,携手年轻创意领袖、家族明星品牌和产品、年轻消费者等一起共创元宇宙的未来新生态,为品牌元宇宙IP资产注入源源不断的活力。同时,也让消费者和各生态合作方一起共创,积累高质量数字资产,致力于提升年轻用户数字体验的独特性,从而提升品牌的稀有性和精致度,来不断反哺提高百事品牌价值。

    不同于以单向输出为主的线上体验,去中心化、UGC内容是元宇宙发展的重要特点,消费者的体验感、参与感至关重要。若想打造出属于自己的独特元宇宙,品牌不仅要自身发力,更要为消费者的参与提供机会。此次百事元宇宙不仅是品牌发力,更是与消费者共建未来新世界的全新过程。在价值观、文化圈层上相互启迪,碰撞出更多创意与火花。百事深知从营销角度来看,更具趣味性、互动性的玩法也能让品牌及产品卖点更好地触达消费者。

    在未来,基于过往在Web3.0上的各种创意,以及此期元宇宙发布会的成功经验,百事的元宇宙大计未来可期。无论是虚拟和真实偶像的同台合作、搭建维度更丰富的百事元宇宙品牌自有平台,还是联名跨界数字藏品设计,有理由相信百事将不断突破自我,与生态伙伴和更多年轻人们,激发无限创造力,一起打造想象无界的元宇宙场景和业态。

    这背后,正是因为百事始终与年轻人同呼吸共成长,才能深刻理解他们,敏锐洞察年轻文化变迁,与他们同频共振。BANI时代,百事元宇宙是与年轻人共同探索未知想象的新起点,百事依然是当代年轻人的不二之选。


 
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