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新战略总是“显旧”,因为这两步做错了

[作者:格雷汉姆·肯尼    点击数:260    更新时间:2022年09月29日]

   战略需要最具灵感的创造性管理思维,因为我们要想方设法适应变化莫测的环境,并将最新的竞争优势利用起来。但为什么闪闪发亮的新战略规划,看起来总是似曾相识呢?

    大约20多年前一个叫弗兰克的人给出了完美总结,令我记忆犹新。我当时在为14位高管协调战略会议。我们有一张挂图、白板和屏幕,然后按照达成一致的议程进行。我正在记录小组的观点时,弗兰克突然说:“我不懂为什么每年都要开这些战略工作坊,反正结果总是一切照旧。”

    那是我第一次在战略规划的场景下听到“一切照旧”这个词。但弗兰克没说错,我跟其他客户在其他场合也见过同样的一幕——战略规划变为一切照旧。

    战略总会成为你的敌人。接下来我将展示如何将思维从“制定战略”转变为“发现战略”,并列举部分企业案例,看它们如何跳出自己所在的行业寻求创意,摆脱战略如常的循环。

跳出“战略如常”的陷阱

    第一步:改变思维模式

    围绕战略,每份教材都在反复强调的惯用语言是,战略是被“制定”出来的。但这会把高管团队的思维向内引导,他们不去寻求新鲜的创意,反而回归行业惯例,依据曾经做过的事制定战略。

    突破常规的第一步,就是把思维和语言从“制定”改为“发现”。与其认为答案“在内——高管团队”,不如认为答案“在外——利益相关方”。

    这个简单的改变对管理者的思维和行为都有深远影响,管理者不会再认为自己掌握了所有问题的答案,他们也不再会认为不知道答案很丢脸,取而代之的是一种全新的求知欲。其中隐含的信息是“坦白承认不知道,也是可以的”。傲慢不可取,谦逊才是宝贵特质。

第二步:认清自身短板

    改变思维模式是个好的开始,但想真正发现战略还需要做出更多努力,让企业更加开放。

    来看这个例子:菲利克斯是一家健康保险企业的高级主管,新冠疫情暴发时,他看到了百年一遇可以打造更好的客户体验、实现更高效率、取得更好健康成果的机会。问题在于想要实现这些,他的企业就要用全新的方式审视自身定位。新模式也不可或缺,会员互动需要所谓的“数字前端”,集线上看护、患者远程监测、导航和价格透明的健康辅导于一体,为消费者提供综合体验。

    虽然优势显而易见:效率提升、浪费减少、消费者满意度提高,但对于菲利克斯的企业来说,战略转型绝非易事。这里引出了下一步措施。

第三步:找准合作伙伴

    菲利克斯把目光投向了健康险行业外,经历过类似转型的企业,比如利用技术创造真正的客户价值和竞争优势的企业,并因此发现了机遇。

    他锁定的是澳大利亚银行业的龙头企业,澳洲联邦银行、西太银行、澳大利亚国家银行和澳新银行。他们经历了类似改革,几乎在每个消费者触点都可以提供数字驱动体验。通过深入的研究分析,菲利克斯学到了成功的经验,以及同样重要的失败教训。

菲利克斯从这些企业的经历中,学到利用自动化力量提升客户体验与驱动创新,比如开发客户端app。他同样可以识别出企业驱动变革所需的技术。

    另一家企业是全球最大的化妆品品牌之一,托尼是其中一名高层主管,他从澳大利亚有名的能量饮料红牛中找到了灵感。红牛通过媒体渠道管理消费者的方式,给他留下了深刻印象,他的公司和红牛甚至合作推出了男士洁面护肤系列。这催生了触达共同目标——年轻男性受众市场的战略。他们还在澳大利亚大型连锁超市沃尔沃斯里(Woolworths)举行了一次“激活”活动,携手宣传他的生意和红牛的产品。

    艾玛是一家社会企业的带头人,为受司法体制影响的人提供就业。公司的业务是给办公室和工厂提供打包和快递服务。缺少像样的商业战略一直是社会企业的一个短板,艾玛需要把公司的业绩提升到真正商业化的水平。

    汽车行业给了她灵感。通过研究丰田汽车,艾玛和团队发现了改善客户服务的方式,那就是提高订单履约的准确度、处理订单的速度,以及快递的及时性——这些因素对于所有竞争优势而言都很重要。

克服抗拒心理

    为什么很多企业没有这么做?托尼认为“企业文化”是一大障碍:“我们怎样才能走出围城,真正跳出我们所在的行业和正在做的事情,开始往外看?”

    雷富礼(Alan G. Lafley)形容过担任宝洁CEO时,是怎样把过多注意力放在了内部需求上。他不得不一直跟来自内部的“万有引力”对抗,这形象地比喻了大多数管理者的经历,每个人都在分析同事的行动和反应。

    另一个障碍是,管理者都认为自己遇到的问题独一无二。菲利克斯称之为“错误的独特性偏见”。虽然不同行业间的确存在细微差异,但更宏观的战略也非常有可能适用于其他行业。艾玛则认为障碍是“真实性错觉”。管理者自认为比谁都了解自家业务,外部意见永远都不会有任何帮助。

    开篇提到的故事中,我与弗兰克的经历是一记警钟。我逐渐意识到,战略思维和战略设计往往会走到死胡同,高管团队只是照例抛出一如往常的战略。其实需要的时候可以打开眼界,跳出思维框架,从其他行业汲取战略洞见。


 
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