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营销,从顾客了解到拥护

[作者:王 磊    点击数:73    更新时间:2020年08月10日]

    以顾客价值为中心, 通过营销从顾客处获取价值回报和收益,这是营销的目标。营销之父菲利普科特勒认为:数字化经济时代,营销也进入了4.0时代;从传统到数字是一场进化,但不是一场颠覆。以顾客价值为中心, 通过营销从顾客处获取价值回报和收益,这是营销的目标。

    为了实现这个目标我们提出了有效营销的三步:选择价值、提供价值、传递价值;并且通过STP+4P理论模型工具来实现有效营销的三步。那么,顾客为什么要购买我们的产品——因为我们为顾客创造价值,并且通过有效营销三步来满足顾客价值。

    在这里我们提出了一个问题——顾客是如何购买产品的?在数字化经济时代,顾客购买产品的行为有没有变化了?

    我们的回答是:有变化,这个变化会深深影响我们企业家在制定营销战略时候要考虑的要素。传统的顾客购买行为,我们叫做4A模型;4A模型包括:了解(aware),态度(attitude),行为(action),再次购买(again),4A模型提出有利于分析顾客的购买行为,从了解一款产品,到自己产生态度,以及决定是否购买的行为,当这款产品使用后,能否带给顾客价值,决定顾客是否再购买。再次购买视为顾客忠诚度的重要体现,它决定了一款产品的销量和获得利益。

    我们作为商家来说,我们不希望顾客只购买了我们一次;如果只买一次,我们的产品无法从顾客处获得不菲利益和价值回报。因此,我更需要顾客从了解我们的产品到拥护我们的产品;从我们营销实践看,当一个顾客购买你的品牌产品3次以上,作为商家你必须要开始珍惜和重视这个顾客;当这个顾客购买5次以上,你必须开始用心关怀这个顾客;因为他已经开始从了解到拥护你的产品了。

    在数字化传播时代,顾客拥护是非常重要的,一个拥护你品牌产品的顾客,他就是你的粉丝他会无形中帮你去传播你的产品。这就是我们现在经常说的“口碑传播”。在《营销革命4.0》中,菲利普科特勒认为:“在这个互联互通的时代,新的客户路径必须能够适应连通性所带来的改变”——随着互联网发展,4A顾客购买行为模型需要演进到最新的5A模型;因为,顾客购买产品行为路径发生了改变。

    在数字经济中,顾客购买行为路径应该重新定义为5A模型,即了解(aware),吸引(attract),问询(ask),行动(action),拥护(advocacy),5A模型反映了客户之间的连通性。为了更好的了解品牌,顾客积极与他人互动,建立了问询到拥护路径,而根据对话的偏向性,这种互动增强或某种情况下削弱品牌的吸引力。

    5A模型用通俗的话去描述就是“我知道”、“我喜欢”、“我相信”、“我要买”、“我推荐”——特别是最后一个“我推荐”,因为在数字化和互联网时代,朋友、同事、家人的推荐是最有信任感的,它明显要比多少次广告带来的效果都要强。

    现实生活中,在我们很多城市的商场门店,有两个品牌目前发展的非常快速,经常进入我们视线的焦点;一个是“喜茶Heytea”,另外一个是“奈雪的茶”;因为这两个网红品牌的茶饮料有很多粉丝拥护和支持;很多时候都是排很长的队才能等到一杯饮料。

    这种粉丝的拥护已经成为了一种商业现象,这种现象迅速的帮上述两个品牌进行了传播。一个得到顾客不断拥护的产品,必然会从顾客那里获取非常不错的利益和价值回报。


 
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