你一定发现，最近，朋友圈里动不动就被刷屏。不是因为你的朋友们转行做了微商，而是因为许多公司开始了“全员营销”。全员营销的风靡与稻盛和夫分不开，他曾经说过一句至理名言——萧条时期，全体员工都应成为推销员。如今在新冠疫情下，这句话被企业奉为全员营销圭臬。

    可是，新冠疫情等于萧条时期吗？全员营销就是全员卖货吗？全员营销的最终目的究竟是什么？

    “企业号召员工全员营销，不应该只盯着销售额，而应该以培养员工的营销意识为最终目标。”上海交通大学安泰经管学院营销系教授陈洁在接受零售君采访时说。

01
全员营销众生相

    疫情当头，为了活下去，企业们自救的方式各不相同。窝在家里的人们发现，前半段时间，朋友圈被各种新闻刷屏，后半段时间，朋友圈被各种吃的、用的霸屏。服装、鞋、包包、零食、小家电……一夜之间，品牌和平台方组成的“全民营销”大军来势汹汹。

    在这支大军中，苏宁的做法引来不小的争议。一方面，社交媒体曝光的总裁办文件截图，将苏宁推向“全员营销是否用力过度”的质疑声中；另一方面，这些质疑仍挡不住苏宁通过“苏宁拼购”“苏宁推客”，将全员营销推向全民营销。据苏宁大数据显示，全民营销的相关活动已在超过100万个社群中推广，通过24期免息活动，苏宁销售额同比增长703%。

    在地产界，恒大采取的“房价折扣+全员营销+全民营销”的一波操作，也引来业界侧目。据克而瑞最新数据显示，今年2月份，恒大销售470亿元，同比增长118%，截至2月末，恒大累计销售额达875.5亿，均位居行业第一。除了短期全员营销，一些行业，如快消业和教育业，全员营销早已成为常态。

    张女士在蓝月亮工作了十几年，她介绍说，蓝月亮在公司内部实施全员营销已经很多年了，区别在于，随着公司战略的调整，全员营销的方式也会跟着变化。2015年之前，蓝月亮还没从超市渠道退出时，全员营销的主要方式就是各个岗位员工轮流到超市，和促销员一起完成任务。

    从超市渠道“出走”之后，蓝月亮试图通过在社区建立月亮小屋，将流量握在自己手里，这一时期，全员营销开始向社区聚拢。如今，月亮小屋的战略虽然已被时间证明是失败的，但社区之于蓝月亮的战略重要性，依然没变。

    “现在我们全员营销，主要以社区为中心，通过社区团购的形式开展。以我的岗位为例，每周开一次团，每团在24单以上，就算完成指标。”张女士介绍，非销售岗的工资考核采用打分制，每个月完成团购量的多少，将决定工资的系数是多少。因为蓝月亮产品比较多，且都是家庭日常需要消耗的，所以完成任务倒也不难。

    但张女士也承认，公司里还有一些外地员工，他们在当地大多没有什么人脉，如果本身又不喜欢做销售，“想要完成销售指标就不大容易了”。“以后你要买洗衣液，也可以找我。”采访结束时，张女士几乎条件反射地向零售君做起了推广。

02
“优秀作业”长什么样

    无论短期，还是长期，我们都不得不思考，全员营销到底是什么？怎样才能实现全员营销？

    是所有员工将商品放到朋友圈Po一下，或是再进一步，私信到个人，让朋友们主动下个单？还是说，全员营销很难依靠被强制的指定动作实现，而是要基于平日里培养出来的营销思维？

    “我们公司快撑不下去了，全国几十家专柜，有些城市的商场不仅租金不免，还要收保底。”某服装品牌财务部孙小姐对零售君说，一直以来，她所在的公司只在线下渠道销售。

    疫情刚至，孙小姐的公司就号召员工开展全员营销。但一没有数字化工具，二没有线上销售经验，三没有固定的客群，所谓的全员营销，就是让所有员工到朋友圈发一波图，走一个过场而已。

    原本就不擅长销售的孙小姐坦承，自己纯粹是为了完成任务，让老板看见，才在朋友圈发了一波，“我一单都没有完成，毕竟以前从来没有干过销售，也拉不下脸让朋友买衣服。现在，公司紧急到天猫开店，能不能熬到疫情之后也说不准。”孙小姐忧心忡忡，但也无计可施。

    和孙小姐的公司不同，鞋履品牌红蜻蜓在这波疫情中，凭借全员营销有了意想不到的收获。“全员营销这件事，最初并不是公司强制性的要求，而是新零售部门负责人在内部小范围提出来的。”红蜻蜓副董事长钱帆介绍。小范围试验取得了不错的成绩之后，越来越多的员工摩拳擦掌主动要求加入。仅2月29日一天，红蜻蜓销量就达到了214万元。

    对于这个成绩的取得，钱帆认为，一方面在于红蜻蜓在数智化过程中，员工们早已培养出线上销售的习惯，另一方面在于员工手上握有“钉钉+手淘”这两个武器。为保证并促进员工的积极性，红蜻蜓还动态地优化相关制度。

    一开始，红蜻蜓以培训的形式帮助非销售岗的员工提升营销能力，后来，红蜻蜓推出个人及团队PK的形式，激起了大家“不服输”的劲头，在公司内部掀起了一股营销的热潮。“通过这次全员营销，我们意外地发现，纯属后台部门的财务部同事竟然很会营销创新。”

    钱帆认为，全员营销取得的销售业绩并不重要，重要的是，这其实是一次企业整体协作的大练兵。在这次练兵中，红蜻蜓看到了企业四个方面的转变：

    一是销售阵地，从原来的终端门店向立体化的销售网络转变；二是线上线下，从原先的并联关系真正转变为串联关系；三是组织模式，从以往的层层下达，转变成了扁平化管理模式；四是思维模式，从传统的零售思维真正进化为新零售思维。

    转换了思维模式的红蜻蜓在3月8日当天，与林清轩、妙可蓝多、莱申通灵等品牌，以及黄舒骏、白雪等明星联手直播，开展“卖一双捐一双”慈善活动。短短两小时，董事长钱金波带货破50万元，销量同比增长114%。在钱帆看来，红蜻蜓此举意不在带货本身，而是希望通过跨界抱团的形式，为企业的未来发展找到更多样化的营销模式，从而获得更强的竞争力。

03
比销售更重要的是什么

    回过头去看稻盛和夫针对萧条时期企业的应对之策，在全员营销之外，他老人家其实还列出了其他四条对策：全力开发新产品，彻底削减成本，保持高生产率，构建良好的人际关系。仔细看来，这五条对策之间不是单独割裂的关系，而是互相连接并相互作用的。譬如红蜻蜓，在全员营销时，就有员工根据销量发现，疫情之下，居家款式的鞋及舒服休闲的乐福鞋很受消费者欢迎。

    钱帆透露，加上此番疫情带给人们对于穿鞋理念的转变，红蜻蜓将会围绕人们对于健康、杀菌等功能的需求，开发出更多具有技术含量的鞋。至于未来，钱帆明确表示全员营销将成为红蜻蜓的一个常态化的营销模式。他认为，当线上线下高度融合，且企业高度数字化以后，全员营销其实就是一件自然而然的事情。

    陈洁表示：“全员营销本来也不是什么深奥的概念，企业在需要的时候采用这样的方式，无可厚非。”同时，她也指出，很多企业在使用全员营销时容易忽略一些变量。譬如，一个企业在决定使用全员营销策略时，首先要确定的一件事是，短期使用还是长期使用。确定后，就要根据不同的情况制定不同的考核制度。

    如果是短期采用全员营销，譬如这次疫情期间，可以选择根据销售额制定更加积极的激励机制，这有助于短期内提升销售业绩，带领企业走出暂时的困境；如若决定长期采用全员营销制度，企业必须制定出更符合岗位要求的考核机制，要更人性化、更具操作性，以避免因制度设计不合理，员工心生不满，而造成人才大量流失，最终对企业发展带来负面影响。

    “总体来讲，全员营销不能单纯地围绕短期销售额的提升，更重要的是长期提高企业员工的营销意识。”陈洁说。

    员工的营销意识并不是让员工们都去卖货，而是指人力资源部要以更快的速度为企业招聘到适合的人才，财务部要提高资金的使用效率，市场部制定更好的营销策略等，最终让企业的销售收入、经营效率、利润率得到全面、长期的提升，真正建立持久的抗风险能力。