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全员营销的“作业”该怎么抄?

[转贴自:新零售商业评论    点击数:40    更新时间:2020年03月17日]

    你一定发现,最近,朋友圈里动不动就被刷屏。不是因为你的朋友们转行做了微商,而是因为许多公司开始了“全员营销”。全员营销的风靡与稻盛和夫分不开,他曾经说过一句至理名言——萧条时期,全体员工都应成为推销员。如今在新冠疫情下,这句话被企业奉为全员营销圭臬。

    可是,新冠疫情等于萧条时期吗?全员营销就是全员卖货吗?全员营销的最终目的究竟是什么?

    “企业号召员工全员营销,不应该只盯着销售额,而应该以培养员工的营销意识为最终目标。”上海交通大学安泰经管学院营销系教授陈洁在接受零售君采访时说。

01
全员营销众生相

    疫情当头,为了活下去,企业们自救的方式各不相同。窝在家里的人们发现,前半段时间,朋友圈被各种新闻刷屏,后半段时间,朋友圈被各种吃的、用的霸屏。服装、鞋、包包、零食、小家电……一夜之间,品牌和平台方组成的“全民营销”大军来势汹汹。

    在这支大军中,苏宁的做法引来不小的争议。一方面,社交媒体曝光的总裁办文件截图,将苏宁推向“全员营销是否用力过度”的质疑声中;另一方面,这些质疑仍挡不住苏宁通过“苏宁拼购”“苏宁推客”,将全员营销推向全民营销。据苏宁大数据显示,全民营销的相关活动已在超过100万个社群中推广,通过24期免息活动,苏宁销售额同比增长703%。

    在地产界,恒大采取的“房价折扣+全员营销+全民营销”的一波操作,也引来业界侧目。据克而瑞最新数据显示,今年2月份,恒大销售470亿元,同比增长118%,截至2月末,恒大累计销售额达875.5亿,均位居行业第一。除了短期全员营销,一些行业,如快消业和教育业,全员营销早已成为常态。

    张女士在蓝月亮工作了十几年,她介绍说,蓝月亮在公司内部实施全员营销已经很多年了,区别在于,随着公司战略的调整,全员营销的方式也会跟着变化。2015年之前,蓝月亮还没从超市渠道退出时,全员营销的主要方式就是各个岗位员工轮流到超市,和促销员一起完成任务。

    从超市渠道“出走”之后,蓝月亮试图通过在社区建立月亮小屋,将流量握在自己手里,这一时期,全员营销开始向社区聚拢。如今,月亮小屋的战略虽然已被时间证明是失败的,但社区之于蓝月亮的战略重要性,依然没变。

    “现在我们全员营销,主要以社区为中心,通过社区团购的形式开展。以我的岗位为例,每周开一次团,每团在24单以上,就算完成指标。”张女士介绍,非销售岗的工资考核采用打分制,每个月完成团购量的多少,将决定工资的系数是多少。因为蓝月亮产品比较多,且都是家庭日常需要消耗的,所以完成任务倒也不难。

    但张女士也承认,公司里还有一些外地员工,他们在当地大多没有什么人脉,如果本身又不喜欢做销售,“想要完成销售指标就不大容易了”。“以后你要买洗衣液,也可以找我。”采访结束时,张女士几乎条件反射地向零售君做起了推广。

02
“优秀作业”长什么样

    无论短期,还是长期,我们都不得不思考,全员营销到底是什么?怎样才能实现全员营销?

    是所有员工将商品放到朋友圈Po一下,或是再进一步,私信到个人,让朋友们主动下个单?还是说,全员营销很难依靠被强制的指定动作实现,而是要基于平日里培养出来的营销思维?

    “我们公司快撑不下去了,全国几十家专柜,有些城市的商场不仅租金不免,还要收保底。”某服装品牌财务部孙小姐对零售君说,一直以来,她所在的公司只在线下渠道销售。

    疫情刚至,孙小姐的公司就号召员工开展全员营销。但一没有数字化工具,二没有线上销售经验,三没有固定的客群,所谓的全员营销,就是让所有员工到朋友圈发一波图,走一个过场而已。

    原本就不擅长销售的孙小姐坦承,自己纯粹是为了完成任务,让老板看见,才在朋友圈发了一波,“我一单都没有完成,毕竟以前从来没有干过销售,也拉不下脸让朋友买衣服。现在,公司紧急到天猫开店,能不能熬到疫情之后也说不准。”孙小姐忧心忡忡,但也无计可施。

    和孙小姐的公司不同,鞋履品牌红蜻蜓在这波疫情中,凭借全员营销有了意想不到的收获。“全员营销这件事,最初并不是公司强制性的要求,而是新零售部门负责人在内部小范围提出来的。”红蜻蜓副董事长钱帆介绍。小范围试验取得了不错的成绩之后,越来越多的员工摩拳擦掌主动要求加入。仅2月29日一天,红蜻蜓销量就达到了214万元。

    对于这个成绩的取得,钱帆认为,一方面在于红蜻蜓在数智化过程中,员工们早已培养出线上销售的习惯,另一方面在于员工手上握有“钉钉+手淘”这两个武器。为保证并促进员工的积极性,红蜻蜓还动态地优化相关制度。

    一开始,红蜻蜓以培训的形式帮助非销售岗的员工提升营销能力,后来,红蜻蜓推出个人及团队PK的形式,激起了大家“不服输”的劲头,在公司内部掀起了一股营销的热潮。“通过这次全员营销,我们意外地发现,纯属后台部门的财务部同事竟然很会营销创新。”

    钱帆认为,全员营销取得的销售业绩并不重要,重要的是,这其实是一次企业整体协作的大练兵。在这次练兵中,红蜻蜓看到了企业四个方面的转变:

    一是销售阵地,从原来的终端门店向立体化的销售网络转变;二是线上线下,从原先的并联关系真正转变为串联关系;三是组织模式,从以往的层层下达,转变成了扁平化管理模式;四是思维模式,从传统的零售思维真正进化为新零售思维。

    转换了思维模式的红蜻蜓在3月8日当天,与林清轩、妙可蓝多、莱申通灵等品牌,以及黄舒骏、白雪等明星联手直播,开展“卖一双捐一双”慈善活动。短短两小时,董事长钱金波带货破50万元,销量同比增长114%。在钱帆看来,红蜻蜓此举意不在带货本身,而是希望通过跨界抱团的形式,为企业的未来发展找到更多样化的营销模式,从而获得更强的竞争力。

03
比销售更重要的是什么

    回过头去看稻盛和夫针对萧条时期企业的应对之策,在全员营销之外,他老人家其实还列出了其他四条对策:全力开发新产品,彻底削减成本,保持高生产率,构建良好的人际关系。仔细看来,这五条对策之间不是单独割裂的关系,而是互相连接并相互作用的。譬如红蜻蜓,在全员营销时,就有员工根据销量发现,疫情之下,居家款式的鞋及舒服休闲的乐福鞋很受消费者欢迎。

    钱帆透露,加上此番疫情带给人们对于穿鞋理念的转变,红蜻蜓将会围绕人们对于健康、杀菌等功能的需求,开发出更多具有技术含量的鞋。至于未来,钱帆明确表示全员营销将成为红蜻蜓的一个常态化的营销模式。他认为,当线上线下高度融合,且企业高度数字化以后,全员营销其实就是一件自然而然的事情。

    陈洁表示:“全员营销本来也不是什么深奥的概念,企业在需要的时候采用这样的方式,无可厚非。”同时,她也指出,很多企业在使用全员营销时容易忽略一些变量。譬如,一个企业在决定使用全员营销策略时,首先要确定的一件事是,短期使用还是长期使用。确定后,就要根据不同的情况制定不同的考核制度。

    如果是短期采用全员营销,譬如这次疫情期间,可以选择根据销售额制定更加积极的激励机制,这有助于短期内提升销售业绩,带领企业走出暂时的困境;如若决定长期采用全员营销制度,企业必须制定出更符合岗位要求的考核机制,要更人性化、更具操作性,以避免因制度设计不合理,员工心生不满,而造成人才大量流失,最终对企业发展带来负面影响。

    “总体来讲,全员营销不能单纯地围绕短期销售额的提升,更重要的是长期提高企业员工的营销意识。”陈洁说。

    员工的营销意识并不是让员工们都去卖货,而是指人力资源部要以更快的速度为企业招聘到适合的人才,财务部要提高资金的使用效率,市场部制定更好的营销策略等,最终让企业的销售收入、经营效率、利润率得到全面、长期的提升,真正建立持久的抗风险能力。


 
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