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小米:互联网创业的秘诀

[作者:周文辉、周依芳    点击数:302    更新时间:2020年01月19日]

    “小米互联网创业背后的商业逻辑是什么?它为什么能超常规发展?”

    2010年,雷军创立小米,开创了“互联网手机”新品类。在整个创业过程中,小米始终奉行“与用户做朋友、与用户一起玩”的理念,在研发、设计、市场、销售、服务、管理等价值链环节与用户深度互动,在智能手机这个红海市场取得了惊人的业绩。

    今天,小米是全球第四大智能手机制造商,在30多个国家和地区的手机市场进入了前五名,特别是在印度,连续5个季度保持手机出货量第一。小米还通过输出独特的创业方法论,带动了更多志同道合的创业者,同时建成了连接超过1.3亿台智能设备的IoT平台。

    面对小米互联网创业快速成长的新现象,理论界与实践界的解读呈现出“仁者见仁、智者见智”的局面。那么,小米互联网创业背后的商业逻辑到底是什么?它为什么能超常规发展?

01 创业决策:爆款、粉丝、内容

    创业之路往往九死一生,成功只是小概率事件。世界范围内统计数据显示,创业成活率平均只有3%,大部分创业者死在各种“坑”里,因为创业过程中需要在关键节点做出重要的创业决策,一旦决策失误,可能就遭遇灭顶之灾。

    在创业早期,雷军做出了哪些关键决策?这些决策又是如何形成的?通过探究雷军决策背后的创业认知形成要素,我们发现雷军的创业认知受到4种因素的综合影响。

1. 梦想驱动

    大学期间,雷军读了《硅谷之火》一书,为乔布斯和盖茨的故事所激励,决心将来要做成一家世界级企业。为了这个梦想,雷军和朋友开始了第一次创业,产品是一种仿制金山汉卡,但随后产品被盗版且对方价格更低,仅过了半年他们就撑不下去了,只好散伙。创业失败的雷军因破解金山汉卡结识了裘伯君,毕业后顺利进入了金山。

    在“前有微软,后有盗版”的双重夹击下,雷军努力工作,一步一个脚印带着金山“八年抗战”,终于在香港成功上市,但离世界企业的梦想仍有较大的差距。接下来,雷军离开金山,在移动互联网领域做了3年的天使投资。

    40岁生日时,雷军宣布创办小米,梦想有朝一日小米能像三星之于韩国、索尼之于日本一样,成为一家“质优价廉”的国民品牌,担负起改变中国、影响世界的使命。

2. 创业反思

    雷军参与改组的金山软件最先受到互联网模式的冲击与颠覆。他开始思考互联网到底是什么,为什么软件行业受到如此大的打击。1999年互联网浪潮兴起,雷军创办了卓越网,进军电子商务,但4年后将卓越网卖给了亚马逊。

    雷军再次陷入长达半年的反思:“我不能因为自己的问题让整个组织陷入苦战的境地。我可以更努力,但能不能在成功路上更容易一点?后来,我找到了答案:顺势而为。在对的时机做对的事情很重要,当时代性产业机会来临的时候,浪潮会把你推到最前沿,它所具备的力量比你自身的力量强很多倍。”

    通过不断的思索与实践,雷军渐渐理解到互联网是全新的方法论,并总结出互联网思维的七字诀——“专注、极致、快、口碑”。“有一天我觉得它是一整套东西,我们用它做任何一个产品都能产生核爆炸,做小米之前,整个方法已经成熟。”

3. 趋势判断

    雷军把趋势的重要性比喻为“站在台风口上,猪都能飞得起来”。当时,对于智能手机产业的发展趋势,他做出了4个方面的判断。一是手机将取代电脑。手机计算能力正以超越PC时代的速度提升,iPad只需插入一个底座,就能变成一台笔记本电脑。

    二是手机演变轨迹趋向于电脑产品。当没有“Wintel”(微软+英特尔)垄断后,全球手机产业非常开放,每家企业都激发出强大潜力。手机作为移动终端随时随地连接互联网,成为获取信息的主要通路。

    三是移动互联网手机规则将被重新定义。硬件为王让位于应用驱动,MIUI是一个“活系统”,它随时接收用户反馈并快速迭代。

    四是回归本源。智能手机首先是好用的手机,其次才是智能的手机,将能方便地打电话、发短信定为底线,成为衡量手机的关键标准,以及在进行软硬件研发时,用于判断工作主次和重心的依据。

4. 标杆学习

    标杆就是榜样,它们在产品和服务等方面所取得的成就,是后来者瞄准和赶超的目标。在创办小米之前,雷军重点学习了4家标杆企业:向苹果学习专注、极致、美感设计、软硬件与系统一体化、整体用户体验;

    向同仁堂学习做真材实料的产品,后者“炮制虽繁,必不敢省人工,品味虽贵,必不敢减物力”的古训给了雷军极大的震撼;向海底捞学习做好服务和口碑营销;向Costco学习低毛利与高效率的运营之道。

    正是这些创业认知,显著影响了雷军的创业决策,使得小米在创业初期就制定了正确的战略。产品战略:做爆款雷军意识到智能手机的生态已经不是简单做硬件,在借鉴苹果“软件+硬件+系统”模式基础上,创造性地将小米手机定义为“硬件、软件与互联网服务”深度融合的“铁人三项”,以打造最佳的用户体验。

    小米专注于少即是多,每年重点开发1款手机产品。减少产品数量极大地改善了整体运作效率,当产品数量少时,才能真正关注产品品质。也只有专注了,才能将事情干到极致。在小米,雷军的定位不是CEO,而是首席产品经理。在产品思维上,小米确定的方向是“让用户尖叫”的产品,追求顶级性能及性价比。

    一方面,用不追求赚钱的优秀手机积累用户,另一方面,为软件和操作系统创新留出足够空间,最终在应用、操作系统和手机三个层面都获得足够的跃升力量。用户战略:做粉丝以前,企业和用户是买卖关系,而小米奉行的是“与用户做朋友、与用户一起玩”的理念。它先让员工成为自己的粉丝,再让用户成为粉丝。

    这样,一群爱玩的人,专注于做自己喜欢的产品,把自己爱好的事情做到极致,然后努力和用户做朋友,和用户一起成长,让用户参与进来,这就是小米的用户关系哲学。正如雷军说的:“一方面,我是数码发烧友,我知道发烧友有什么需求;另一方面,我借鉴了车友会模式,与用户一起玩。”

    传播战略:做内容雷军要求团队不做硬广告,而是把小米做产品的过程与态度真实、有趣、实用地分享给用户,并引导用户一起创作内容并主动传播。小米做自媒体,做内容运营,输出故事和话题,吸引用户参与,让社交媒体成为传播加速器。

02 价值共创:交流、交心、交易

    为了让上述战略真正落地执行,雷军要求团队在产品创新与品牌营销环节向天使用户开放,通过交流、交心、交易等互动方式,让这些发烧友级的用户参与产品与营销的价值共创过程,实现信息共享、情感共鸣和利益共赢,以此提升用户的功能体验、情感体验与经济体验。

1. 交流

    在产品创新环节,小米采取挖掘、寻找、邀请、倾听、尊重、响应等双向沟通方式,吸引用户参与、建议与投票,成功实现企业与用户之间的信息共享。

    小米成立了专门团队挖掘分析20万核心用户数据,通过网络论坛、微博、QQ等社会化媒体寻找手机极客,从最初1000人中选出100人作为超级用户,邀请他们参与MIUI操作系统及手机设计,称之为“小米研发的外援团”,冠以“荣誉开发组”称号。

    小米尊重用户需求,及时响应用户呼唤,MIUI用户每周都可以通过论坛和微博提出产品建议,用户投票决定很多功能的取舍。小米把每天搜集到的用户需求与建议信息汇总,作为内部讨论会的主题,并让MIUI实现每周一次更新。小米还为此搭建了一套通过用户反馈来改进产品的驱动机制,以完整连贯的业务流程取代被各种职能部门割裂的流程。

    在品牌营销环节,小米通过有趣、有料的话题与事件跟用户进行交流,这些活动要么利益化,要么娱乐化,都对用户产生了极大的诱惑力。例如,在“150克青春”活动中,小米7位合伙人参照《那些年我们一起追过的女孩》的情调,拍了一系列海报和微电影。

    一群老男人集体卖萌,话题感十足,有奖转发送小米手机,3天狂送36部小米手机,“小米青春版”微博转发量203万,涨粉41万,创下2012年微博最高转发数。

2. 交心

    小米与用户之间的交心表现为用诚意的态度、做诚意的产品、报诚意的价格。在产品创新环节,一方面,小米以诚意的态度倾听用户意见。从合伙人、产品经理到开发工程师,他们通过互联网渠道与社会化媒体,直接面对用户,随时接受用户建议,和用户一起开会,探讨产品需求。

    另一方面,小米用诚意做产品,向同仁堂学习使用真材实料。雷军说:“小米坚持选用世界上最好的元器件供应商,选择最好的代工厂做性能上不打折扣的好产品,小米下了极大的功夫去做出一款有诚意的产品。”

    在品牌营销环节,小米制定了微博营销准则——只服务有主动兴趣的用户,让每一位用户都能感受到小米的情感关怀。每次回复都带有响应时长标签,以方便工作量考核,每条信息都责任到人,每次互动都可跟踪,工作自动分发,自动统计报表,引导用户通过私信投诉。

3. 交易

    在产品创新环节,小米坚持“性能高配、系统好用、性价比高”的产品定位,信奉“只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续”。小米不仅给参与研发的种子用户冠以“梦想赞助商”的荣誉称号,还给予他们免费试用工程机、F码等特权。

    在品牌营销环节,小米制定了一个有诚意的价格,配置与苹果手机一样,价格却只有它的三分之一。“为什么谈钱伤感情?因为大多数人谈钱的时候,都想着自己占便宜,你要占人家便宜,当然伤感情了。”雷军说道。通过产品创新与品牌营销环节的交流、交心与交易,小米用户获得了功能体验、情感体验和经济体验。

 03创业绩效:用户、口碑、黏性

    小米通过与用户持续的互动合作,不仅增强了用户体验,也提升了竞争力与收益力,最后实现了创业绩效的大幅提升。

1. 竞争力

    小米在创业绩效上首先关注的是如何赢得竞争力,其衡量指标有3个。一个是用户数量。2013年,MIUI全球用户3000万,小米社区用户注册数1082万。其次是用户口碑。口碑的核心是专心把产品和服务做好,好到超出用户预期。

    雷军说:“我们认为没有任何一种推广形式比用户口碑更重要。小米公司的目标不是卖多少部手机,多少营业额,赚多少钱。我们真正的考核指标只有两条,第一能不能做出让用户尖叫的产品,第二用户用完以后愿不愿意跟朋友推荐。”最后是用户黏性。米粉是小米手机最忠实的用户,米粉中重复购买2~4部手机的用户占到了42%。

2. 收益力

    小米其次才关注如何获取收益力,它也包括了3个衡量指标。一个是销售数量。2011年,小米手机卖出30万部,到2014年达到了6000万部。第二个是销售收入。2011年,小米实现销售额5.5亿元,2014年则是750亿元。第三个是资本估值,从2011年的10亿美元攀升至2014年的400亿美元。


 
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