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从消费者直觉看怎么做品牌

[作者:岳新力    点击数:360    更新时间:2019年12月05日]

    做品牌通常是企业的事,怎么看品牌是消费者直觉的事——更是关乎品牌成败的事。生活中的说法,常常是:买个牌子的,大品牌靠得住,牌子的有保障,等等。

  这里说的牌子,多是指那些有点名气的,得到很多人认可了的品牌。但是,有知名度的产品也并不都是有品牌的。有很多产品广告虽然做的很响,消费者却不买它的账,在心里不认为它是个牌子——甚至有些时候,还觉得它是在“吹”。那些不被认为在“吹”,且有知名度的产品,才有可能做成品牌。

  什么样的品牌做法不会被消费者认为在吹呢?

  比如,同样是保健酒,却有着反差极大的成败命运。一般像“劲酒”那样的做法,就不容易被认为是在“吹”。一句“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”让无数听到它的人心生温暖,同时也产生了好奇心,不论你是不是一位喝酒的人。

  那句劝人的话,让情感的力量在瞬间启动;同时也调动了“酒”在人性的本能直觉中的根本——品根:除了少量饮酒对身体的血液循环有宜之外,多喝的酒精是没好处的。

  这是一个平常人家的孩子,在成长过程中最普通的知识和常识了。更不用说那些日常见惯了酒桌的人。

  “劲酒”多年来一直传播的这句话,也是用隐性的方式在持续地强化着价值,那就是“劲酒虽好”的“好”,同时酒的棕褐色在视觉上的直接显示——让初次知道它的人顺着自己的好奇心,本能直觉地去追问:这是什么酒?

  从而有机会得知到:这是一瓶可以保健的酒,那棕褐色显示着的品根(记号)——正是调配使用的“中草药”。——哦,怪不得人家说“虽好”呢!

  另一瓶后来的保健酒——系出名门的“黄金酒”,就没有了那么好的运气。“黄金酒”不是“黄金”的酒,更不是酒里面有“黄金”,最多是用夸张的字眼去“包装”一下酒的“高档或高价值”形象。

  但是那句“黄金酒,送长辈,还大补。”以及“五种粮食、六味中药”给你传递了什么呢?

  它告诉你“送长辈”,是依据诉说的“黄金(酒)”形象,告诉你“还大补”是在诉求“功用”,后面的“中药”与“粮食”不就是来支撑这个“大补”(尽管实际上并不能支撑)的吗?

  但是“补”什么?为什么“补”?甚至怎么个“补法”?它并没有提供给你直觉上的品根——来回答你的直觉追问。送长辈就送“大补”的酒吗?而且是含有“六味中药”的酒?

  过团圆节,过新年,你是这样想的?什么样的家里、长辈需要“大补”的酒?

  要解决这些问题,必须先挖掘产品的直觉品根,且需要直觉化显示。否则,就成了一厢情愿地向消费者强塞。如果没有清晰的品根——认都认不清楚,直觉早就屏蔽掉了。

  鸿茅药酒呢?这是种什么酒?药酒?

  天天在说“67味中药”呢,还能不是“药酒”?至少直觉上是这样的。是“药酒”,那可就不是平常说的普通酒喽,应该属于“药”才对啊?

  既然属于药,那就只能按“药”来看待它了,就不能直接说它是“酒”了吧?

  药,不就是治病的吗?治什么病,怎么个治法,那要根据说明书来的,或者要尊医服用的,当然不能自己随便的乱买乱喝喽,对吧?除非你有着明确而清晰的功用,还得是非处方药哦。

  鸿茅药酒有着什么明确清晰的价值功用呢?有说吗?

  “可多了,能治一大堆病呢。”

  那它是什么药呢?

  “什么药?‘67味中药’呢,你说它是什么药?”


 
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