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为什么脑白金的广告成功了?

[点击数:154    更新时间:2019年12月04日]

    从用户研究的角度来看,它还不仅仅是一个营销的案例。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”。过去十几年,逢年过节的时候,我们耳边几乎都能听到脑白金的这套广告。企业家史玉柱正是靠着这个产品,漂漂亮亮地打了个翻身仗。

    这个成功的产品营销案例,一直作为经典案例教材,被人反复揣摩学习,学习它打广告的时机、广告投放的渠道、广告的定位等。但是,从用户研究的角度来看,它还不仅仅是一个营销的案例。

    为什么脑白金的广告成功了?

01   你是顾客还是用户?

    这款产品从本质上更倾向于中老年保健产品,被定位成用来孝敬父母的礼品。在这个案例中,你会发现一个有趣的现象,该产品的购买者和使用者并非同一群体。购买者是送礼的人,通常是子女、亲戚和朋友等,他们为产品买单;而使用者则是父母或长辈,他们是这个产品的接收方并最终使用。

    都说顾客是上帝。那在这个案例里面,谁才是我们的上帝呢?我们应该关注购买者,还是应该关注使用者呢?回到我们上面的问题,购买者和使用者,哪个是顾客,哪个是用户?

    顾客和用户的区别是什么?

    顾客的英文为Customer;用户的英文为User。传统企业将所有的生意都称为买卖,所以自然会认为企业所面对的目标群体就是顾客。所谓顾客,就是与企业发生了实际交易的人群。而用户,指的则是所有与企业产生了关系的人群。同样都与企业有关,但是其含义却有很大的不同。

    有人会说,“无利不起早,没有营收利润的事情我们不折腾,所以我们最终打交道的只能是顾客,而不是用户”。真相真的就是这样的吗?我们只会与产生交易的人打交道吗?

    “用户”这个概念在生活中很常见,比如我们经常使用QQ、微信,但是我们绝大部分的人都没有为使用这些软件付过费,所以对于QQ和微信来说,我们只是用户,而非顾客。

    又比如各种超级豪华车,如法拉利、宾利、劳斯莱斯等,相信很多人都是它们的粉丝,但是真正拥有的人却是极少数,但这并不妨碍每个粉丝去追随它、赞美它,并且参与到汽车品牌商的各类活动之中。

    对于这些豪车来说,粉丝们并没有实际购买,但是依然与它们产生了关系,那么这些粉丝们是顾客还是用户?

    再列举一个更常见的例子。假设在餐饮街上有一家烧烤店,我们要对它做烧烤的业务分析。如果是传统的生意人,可能就会聚焦它的直接顾客。去分析这些顾客的消费能力、喜好、翻台率及好评、回头率等。这些都是传统的中规中矩的研究,虽然没有错,但也看不到新契机,甚至这种视角反而会让我们的经营可能性变得非常狭隘。

    如果将视野放宽,以用户视角去观察烧烤店,就会发现与烧烤店生意有关联的人,不是只有每天那几十个食客。

    首先,每天在大众点评网上,搜过这家店的用户可能就有上百人。其次,来到店里就过餐的人,也会间接影响到他们身边的同事、朋友和家人,这群受到影响的人虽未去过这家店,可能也会对这家店充满期许,而这群受到影响的人可能有数百人之多。

    还有这家店的服务人员,以及烧烤店上下游的供应商们,他们加起来可能也有百人左右。最后,还有众多日常路过这家店的人,每天也有两三千人。从这个视角来看待问题我们会发现,与烧烤店纯粹产生交易的人并不多,但与之产生千丝万缕联系的人,数量却非常庞大。这就从数百人的量级演变成数千人的量级。这些都是我们可以经营的目标。

02   体验经济时代的生意经

    “用户”这个概念并非互联网行业特有,其背后的理论体系来自于管理学的“利益相关者”思想。下面我们先来看看经典的“利益相关者”定义,具体如下。利益相关者:是指组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。

    利益相关者既包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴,也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团,甚至还包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。

    为什么要从聚焦顾客升级到经营整个用户群体呢?

    首先,经营整个用户群体符合前一篇提到的用户资产打造的目标;其次,在未来的新经济模式下,买卖并不是唯一的连接关系。企业和目标人群的关系变得更加多维,经营用户非常符合未来新经济的特点。

    在脑白金的案例里,如果仅仅从顾客的视角考虑,那么传统的方式只需要去了解中老年人的保健需求、购买能力即可。但在放开的新视野里,我们会发现中老年人在生活中,还有一些重要的利益相关者,那就是他们的子女或亲人。

    虽然他们并不是脑白金的直接使用者,但是通过分析他们的诉求,可以挖掘出“送礼”这样一个典型的中国特色场景,让脑白金的营销活动和广告受众一下子发生了很大的不同。这种改变让脑白金在千军万马的保健品市场里另辟蹊径,成功开辟出一片蓝海。

    类似脑白金这样的业务模式还有很多,比如体量巨大的儿童市场:儿童学习教育、儿童体能培训、儿童亲子活动等。在笔者家附近的一个大商场里,有两家著名的儿童英语培训机构。我所在小区的业主群里就发起了一场讨论,“孩子到底应该报哪家机构?”

    两家机构都经营多年,无论是教学质量还是课件水平都差不多,就连收费也非常接近。这让小区的家长们很头疼,不知该如何选择。在这种情形下,有的家长提出了自己的选择参考:A品牌的家长等候区更宽敞,图书、饮料、Wi-Fi之类一应俱全,不像B品牌的校区,没有等候区,家长接送都是挤在门厅处,拥挤杂乱……

    如此,在这个看似与教学无关紧要的“利好”要素的影响下,小区内的很多业主都选择了A品牌。在这个例子中,虽然服务的直接对象是孩子,但因为家长总是形影不离,所以整个过程中,对于家长群体的应对关怀,也变成了很重要的业务设计。

    从“顾客”转到“用户”,这就是体验经济时代生意模式的进化。企业要想在市场上获得更多的能量,就得跳出老圈子,思考你的用户是谁,这就是企业未来的进化之路。

03   “多重身份”的用户

    有一个著名的“千人定律”,大体意思是说,作为个体,只要你有1000个与你合作的人,朋友、同学、亲戚、陌生人,什么人都算,你这一生就可以衣食无忧了。

    一个销售员,如果有1000个客户,那么他一定是行业顶级的销售员;一个研究者,如果有1000个支持者,那么他一定是这个领域内著名的专家;一个团队,如果有1000个外部合作接口,那么该团队一定是业绩非常卓越的团队……

    以前的企业,恨不得自己亲力亲为将所有的活都干了,而希望目标消费者只关注“买买买”这个环节。在体验经济时代却不一样了,企业搭台唱戏,将众多用户聚集在企业的商业舞台上,是时候在舞台上为他们安排不同的角色了。

    企业与用户之间是在构建一种生态,在这个生态里,有直接消费的人群,有参与享受服务的人群,也有只看不买但能帮助传播的人群,还有对企业拥有深厚感情的忠粉群体。不同角色的用户,在企业的这个生态下,具有不同的使命。

    这几年开始大火的视频直播平台,像快手、抖音、火山小视频,等等,都纷纷开通了直播带货功能。平台上有很多网红,通过自己的人气做推广卖产品,被大家称作“带货小能手”。像小猪佩奇的糖果手表、薄饼机等产品纷纷卖断货。这种强大的售货能力,其实就是企业用户势力建造的一种过程。

    企业并不直接面对最终用户,它们通过培养直播平台的网红,让他们按照各自的特点去影响不同圈层的直接购买者。这些网红其实也是平台的一类用户,只是这些网红用户的使命不再是观看与付费,他们还承担了促销员的使命。网红成为直播平台版图不可或缺的势力。企业并不需要去培养自己终端渠道的促销员,他们彼此之间也没有雇佣关系。

    以往的经验总是告诉企业,用户是利润的直接创造者。企业将产品和服务提供给他们获取报酬,然后再减去成本便是利润。但是现在用户带给企业的不再只有金钱,甚至有的时候用户根本就不会直接为企业创造利润,而是提供一些潜在的价值,需要企业自己去运用。

    古代有个成语叫“安车蒲轮”,说的是汉武帝即位之前对学者枚乘极为看重,刚一即位就命人用蒲叶包裹了车轮(防止车辆颠簸)的车架去征召枚乘来朝廷,并许给他帝师的职位。枚乘欣然前往,但因为年岁已大,在半路上就病死了。

    对于枚乘的情况,汉武帝未必不了解,这样的老人即便不病死,请到朝廷来恐怕也不会有什么作为,但汉武帝依然以高规格的姿态征召他,目的其实不是为了枚乘的才能,而是需要枚乘引发的效应,让世人都看到汉武帝求贤若渴的姿态。

    果然,厚待枚乘的这件事让读书人对汉武帝这位少年天子刮目相看,不少人主动前去投奔,汉武帝也因此很快组建了自己的政治班底。同样,企业经营者也需要分清哪些用户是你的“枚乘”,这类用户可能对你的利润表面上没有什么贡献,但照顾好他们却能够为你带来意想不到的额外收获。

    除了能够承担促销员、引流员的使命之外,用户还可以担当服务者、研究者、设计者等各种各样的角色。在企业经营的这个舞台上,用户的角色越丰富,企业的势力版图就会越强大。

    今天在构思企业的商业模式该如何构建时,需要跳出以往“买卖式”的传统业务思维,在努力扩展新的用户家族时,同时还需要思考每个传统角色的使命转变。让我们的业务不再是自己单方面声嘶力竭的吆喝。要尝试着让用户成为服务者、传播者、设计者……这些都是企业借力打力,可以快速成长的力量。

   让用户为你愉快地干活,完全是一件可行的事情!


 
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