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品牌商如何构建内容平台传播矩阵

[作者:鲍跃忠    点击数:286    更新时间:2019年08月27日]

    随着移动互联网的快速发展,传统的大媒体传播体系被基于手机承载的小媒体传播体系打破;随着移动社交方式的快速发展,社交、社群化传播成为当前传播的重要渠道。

    营销必须要有两力:传播的拉力和市场的推力。这两个力是缺一不可的。如果没有传播拉力做出有力的“保驾护航”,市场的推力就会做得很辛苦,也或者讲会受到很大的制约。

    所以,我们看到这五年左右的时间,随着传统传播体系的逐步被打破,很多品牌商的市场表现一路下行。随着宝洁在央视广告密度的减少、消失,宝洁的市场霸主地位就发生了动摇;典型的是脑白金,只从五年左右的时间,他的广告在央视消失了以后,这个产品就从市场上消失了。

    所以目前很多品牌商主要转向拼推力,靠开发新品、靠市场覆盖、靠增加售点。但在没有传播拉力的情况下,这样的一套体系一是会很辛苦,更主要的是在没有有效传播拉动的情况下,很难有效解决好动销问题。

    所以,当前讲企业营销转型,我认为最紧迫的是企业营销传播体系的转型。企业需要尽快构建起符合当前营销传播环境下的新传播体系。新传播体系不构建起来,其他的转型都很难,或者很累。

    就像尼尔森跟踪的2017年15000个上市新品,一年后只找到50个。当然,新品没有存活下来的原因很多,但是,新传播体系没有构建起来,新品传播推广不出去是主要原因之一。

    原来是靠央视、大媒体、靠钱把新品传播出去。现在,需要构建起一套新的传播体系,才能实现有效的传播。

    原来,靠深度分销、靠铺货密度、靠终端生动化解决产品的动销,现在在顾客到店频次下降、获取信息的主要手段逐步转移到手机一端的环境下,终端的分销、铺货、生动化的效率也在下降。目前的传播环境下,新传播体系主要包含两大板块:内容平台传播体系、社群平台传播体系。

今天主要和大家探讨内容平台传播体系。

01新传播体系与以往的传播体系是两个完全不同的体系

    建立内容平台传播体系,首先要理清新传播与以往传播的本质变化。不能是简单的建,需要深度理解清楚新传播体系的传播逻辑是什么。不从逻辑上去理解,可能会建的有问题,甚至出现方向错误。新传播体系,不只是传播渠道发生的变化,最主要的是传播理念发生了变化。

我总结新传播有五大变化:

    一是传播渠道发生变化。由原来的大众媒体转型小众媒体。二是传播理念发生变化。以往的传播是做“漏斗”,现在变成了“吹喇叭”,这是一个非常重要的变化。这可能也是现在很多企业不能适应的一个主要方面。也就是在以往的大众传播时代,“大喇叭(央视)”一喊,先把知名度造出来,然后再逐步沉淀、逐步转化成用户。但在目前的小众传播环境下,首先要有核心用户、种子用户,然后借助小众传播的裂变,逐步造成更大的用户群体。新传播理念是一种颠覆性的变化。

    三是传播工具发生变化。目前的传播基本转移到以手机承载的移动一端,各种手机终端成为最有效的传播工具;因为手机占用了越来越多人的时长。四是传播模式发生变化。由原来只是传播变成了目前的传播+链接模式。

    目前移动环境下迭代出的各种新内容平台,他一方面可以起到传播、推广的重要价值,同时他还成为非常重要的链接用户的平台,这样的平台变成为企业链接用户的重要工具。在这样的链接环境下,企业可以借助内容平台与目标用户建立一种新的连接关系。可以由以往的没有关系,变成有关系,由弱关系变成一种强关系。

    这种链接模式为企业营销带来了一种新的非常重要的营销价值。链接用户对企业的营销来讲太重要了,这绝对是一次营销的革命。失联环境下的营销是“盲打”,链接环境下的营销是一种更有价值、更有效率的营销模式。

    五是传播的主体由自传播走向自传播+他传播相结合的方式。所谓自传播就是企业的自我宣传。所谓他传播就是来自于其他方面的传播。目前以微信公众号为代表的内容平台模式,以及以微信群、朋友圈为代表的社交模式,在改变人们的社交方式。人们更愿意相信来自身边朋友的推荐,更关注来自朋友的评价。所以目前传播光靠打广告“自吹”不行了,要更多的能实现“他吹”,如何推动企业之外的传播,特别是KOL的传播、特别是目标用户的传播,已经成为当前营销传播的重要方式。

    所以,当前企业转换新传播,一定不要只是简单从转换传播渠道一端去简单思维。传播需要从以前的大屏转移到小屏;但是传播更要产生用户连接,产生用户留存,这个特别重要;同时传播更要能实现改善用户关系的目标;更重要的是,目前的传播不只是靠钱,关键是靠人。能想办法带动起目标用户的传播、构建起一套完整的KOL传播体系是当前新传播的重中之重。

02企业需要构建那些内容平台传播体系

    企业特别需要理清的是:目前的新传播环境是给企业带来了更有效的传播机会。千万不要想错了。因为传播的平台更多了,传播的手段更多了,传播的方式更多了,传播的效率更高了,更重要的是传播不再主要靠砸钱了。

    关于企业要构建那些内容平台传播体系,确实是一个大课题。目前的平台模式环境下,能给企业带来有效传播的平台太多了,因为现在几乎人人都上了“平台”,平台占用了越来越多人的时长。因此从企业构建内容平台传播体系角度讲,重点可以首先从平台用户属性、平台用户量、平台用户日活跃度、平均用户时长、平台逻辑五个维度去做出选择。

    平台的用户属性,可以帮助你更精准的找到目标用户。目前看,除了微信具备泛国民化外,其他的大多平台都是比较有明显的用户属性区隔:QQ大多是年轻化用户,小红书属于年轻女性的领地,抖音有明显的精英化倾向,快手主要面向普通人,B站主要是00后的空间等等。所以企业要针对不同的目标用户,选择不同的平台。

    平台用户量决定了平台能够带来的传播势能。平台的用户数量越多,或者垂直领域的用户数量越多带来的传播能量就会越大。平台用户的日活跃度决定了传播的效率。平台的日活用户越多,代表平台的传播效率越高,传播势能越强。平台的用户使用时长从一定角度讲决定了传播的效果。平台用户使用时长越高,代表可能产生的传播效果越好。

    平台的运营逻辑决定传播的最终效果。目前看,各个平台分别不同的运营逻辑,代表了不同的传播方式。譬如微信是熟人社交逻辑,头条系(头条、抖音、火山等)是算法推荐逻辑,小红书是内容种草逻辑等等。企业要想用好各个平台,必须要研究明白各个平台的传播逻辑。譬如头条系,他的逻辑基本是标签--算法--机器推荐。他基本是把作者(企业)标签与读者(用户)标签做匹配,结合他自己的一套算法体系,能够把标签匹配度高的双方,通过机器推荐主动把内容推送给相关精准用户。这对营销就太重要了,从一定意义上讲,可以帮助企业找到想要找到并能影响到的那样一群目标用户,然后借助关注模式产生链接,在连接的环境下可以实现持续影响用户或者讲有效经营用户的重要价值。

    目前看,很多平台的运营逻辑并不完全确定,也在不断调整之中。所以要不断去关注她的变化。更重要的是:这些平台他不是研究快消品行业的。他需要我们去找到他的平台能给我们带来的价值,去主动的研究他。不能等他来找你。

    目前看,企业构建新传播体系,要重点关注以下平台:--腾讯系:重点是微信、QQ、企鹅号,尤以微信为重点,企鹅号感觉做的不好。微信已经成为一个超级平台,用户数量突破十亿,可以讲所有的中国人不管男女老幼几乎都上微信了。并且它的用户活跃度、用户时长都超级厉害。现在讲营销传播离开微信肯定不行。

    微信的传播主要包含六大板块:朋友圈、微信群、公众号、和云、好物圈、搜一搜等。朋友圈传播、微信群的传播可以定义为社群传播,我们再专题研究。公众号是一个非常重要的内容传播平台。我观察了很多企业,基本是公众号做的比较好,目前的生意、市场表现基本都差不多。但是看到那些市场表现较差的品牌,他的公众号做的也很不好。

    和云是微信正在测试的一个模块,目前观察,未来的传播价值将会有可能很重要,因为和云可以做到5000人的群,主要可以起到传播价值。好物圈微信在开始推,目前看功能很有价值。可以实现搜物链接圈子,实现人与物的链接。搜一搜一定在未来实现人与物的连接方面发挥重要的作用。

    微信已经是一个非常重要的营销工具。腾讯也一直在推动微信的商业化。在企业的营销当中用好微信需要企业自己去深入研究。

    --头条系:重点是头条号、微头条、抖音、火山、西瓜等。既包含了图文传播功能,又具有当前和未来5G时代可能非常重要的短视频、直播传播功能。

    对企业营销来讲,头条系最重要的价值在于他的推荐逻辑。他是通过标签对标签,通过他的一套算法体系,能够实现把创造者(公司)的标签与阅读者(用户)的标签做匹配,然后能够把创作者发布的内容相对精准的推荐给阅读者(用户)。这就厉害了!

    当然,头条系目前的不同产品针对不同的目标用户,头条号、抖音主要针对精英群体,火山、西瓜主要面向公众群体。企业要针对不同的目标用户找准产品。头条系对比微信(朋友圈、微信群)来讲,头条系是生人社交模式,微信更主要是熟人社交模式。两者实现结合可能产生更好的价值。

    头条系目前正在大力推动其商业化。推出了很多的优惠政策。用好头条系,企业要深入研究清楚头条系的运营规则,把他的规则,和自己想要实现的商业化传播目标紧密结合。

    从目前的发展趋势看,头条系未来一定会很重要,对企业的营销来讲一定会非常有价值。--电商系:主要是淘系、京东系、拼系等电商平台。为什么讲电商系是企业传播的重要平台?主要是他的平台用户量极大,再是电商平台的搜索逻辑。搜索已经成为越来越多人购买商品的一种方式。所以,在各个电商平台的产品露出是品牌商产品传播的重要渠道之一。

    当然电商平台的传播玩法目前还有很多,包括其本身的位置广告传播,也包括线上发券线下核销的营销玩法,都具备非常重要的营销传播价值。未来在电商平台还可以玩出更多的营销传播玩法,譬如在拼系,他的这种社交裂变的传播方式一定会在品牌的营销传播方面产生非常重要的价值。

    特别是这一两年非常火的以淘宝直播为代表的直播营销模式,更是已经成为产品传播的重要方式。未来的卖货会存在五种方式:到店、搜索、看内容、看直播、朋友推荐。所以这五种方式都需要相应的传播方式去推动,并且也都会产生非常重要的传播价值。

    包括目前还在培育发展期的社群电商模式、社区生鲜电商模式(每日优鲜)未来一定会成为品牌商很重要的传播平台。所以,不要只是简单把电商定义为一个卖货渠道,快消品品牌商更应该重点研究电商平台在品牌传播中可以发挥的重要价值,如何借助电商平台庞大的用户体量,借助更丰富的营销手段,在品牌传播中发挥重要价值。

--外卖系:主要代表是美团、饿了吗、盒马。

    外卖平台之所以可以成为品牌商的重要传播平台,也主要是它的用户数量,都已经是几亿级的平台了,更重要的是目前外卖的发展已经培养了这样的一些到家用户群体,形成了越来越突出的到家购买习惯。外卖平台已经不再只是送餐,两大平台都在打造本地生活平台,都已经开通了超市模块。

    品牌商选择外卖平台做好传播主要也是面对如此海量的平台用户,必须要借助这些价值平台,实现你的产品露出。并且目前看,很多产品品类外卖已经占据较大的市场份额。

    外卖平台可以产生的传播价值主要是:平台产品露出,更主要的是可以与平台结合实现相关的针对目标用户的营销。前几天看到,肯德基与美团合作,十几天时间通过在美团上的一次促销活动为肯德基线下门店导流20万。

    当然,目前可以产生营销传播的平台还有很多,譬如第三方支付系、银联支付、游戏平台等,还有很多类似于头条系但目前用户数量不多的平台。第三方支付已经占据了近80%的支付份额。企业可以借助第三方支付平台,联合开展红包、发券等传播方式,推动品牌在传播过程中的露出,肯定会起到非常好的传播效果,并且会为你的线上、线下都会带来更多的流量。

    当然,目前可以帮助品牌实现传播的平台非常多,包括微博、小红书、趣头条、快手等等。目前的传播也或者讲形成了这样的多元化、碎片化格局。既包括用户量较大的头部平台,还有更多的小平台。

    我重点是结合我关注比较多的平台和大家做了这样一个简要阐述。我相信未来的移动互联网快速发展,特别是5G时代的到来,传播的格局还将不断发生新的变化,企业必须要高度关注。

    总的讲,目前平台化的的环境下,传播渠道更多了,传播的手段更多了,传播的效率更高了,企业要赶快研究目前平台化环境下的传播逻辑,转变观念、转换模式,一定会带来非常有效的品牌营销传播。

03企业需要构建那些层级的内容平台

    企业构建新的传播体系,一方面要从企业品牌传播的角度去规划,更主要的是要从打造企业自己的私域流量池的角度去规划。移动互联网的连接,为品牌商带来了一个非常重要的新营销手段--私域流量池。私域流量营销模式将有可能改变企业以往的营销模式。

    私域流量,就是依托这几年在移动互联网环境下发展起来的各种平台,依托这些平台的链接、关注模式,所建立起来的属于企业自己的私域流量模式。所以企业在构建新传播体系过程中,不只是关注传播,更要关注打造私域流量池,这个可能更加重要。

    所以从这个角度来讲,企业构建新传播体系,需要建立多层级的传播体系。既要建立总部层级的传播体系,也要建立大区、城市层级的传播体系。不同层级的传播体系,发挥不同的传播与打造私域流量池的价值。如果从打造私域流量池的角度去分析,越往底层的传播体系构建可能越会产生流量池的价值。

不同层级的传播体系构建可以确定不同的价值定位:

    总部传播体系:可以定位品牌文化传播、品牌价值观传播。目前阶段,品牌文化、价值观对品牌的目标用户影响非常重要。也或者讲,这种品牌文化、价值观可以产生对目标用户更大的影响价值,甚至可以打造终身用户。这一方面,江小白、小米做得好一点。江小白的品牌文化传播还是非常清晰的。

    大区传播体系:可以重点针对市场策略的传播力,也或者讲重点针对B端用户。B端用户也需要用新传播去教育和有效影响。大区的传播体系可以承担起对经销商、中间商、终端零售商的市场策略推广与传播的价值。借助新传播推动产品的有效渠道推动。

    城市传播体系:我认为这个体系很重要。他应该是重点针对区域市场,结合本地市场的市场特征,有效借助传播去影响目标用户也就是去影响消费者。因为不同区域市场差异非常大,不要讲全国各省之间,就是在一个省各个地市之间的文化、习惯、语言体系也有较大差异。针对目标用户的传播体系应该更具体吻合当地的市场特征,符合本地市场的文化、消费特点。

不同层级的传播体系构建可以确定不同的价值定位

    城市级别的传播体系要重点结合当地市场特征,结合品牌文化、价值观属性,更多与商品的促销活动做更紧密的结合。同时,在目前的传播需要更有效借助人的传播,实现以人为主体的传播环境下,区域市场在更小市场空间的传播,组织会更有效。他可以选择在当地市场更有效率的、更精准的传播平台,更准确的找到这样的核心用户、KOL。

    因为已经存在了“南抖音、北快手”,并且各个平台在每一个区域的发展是很不平衡的。并且当地市场的小KOL可能在本地市场的传播势能不一定比李佳琦差很多。当然,传播体系的构建,要结合企业的实际。因为每一个品牌目前操作市场模式差异很大,团队的布局也差别很大。

    但是,总的讲,都要构建起针对品牌文化、价值观的上层传播体系,针对市场策略的中层传播体系,针对目标用户的底层传播体系。目前,传播可以借助的手段已经很多:图文、短视频、直播等等。关键是企业要重视传播质量。特别对品牌商来讲,传播质量就代表了你的品牌形象。

    所以,企业必须要有专门的生产专业内容的部门。在新传播环境下,这个部门一定很重要。当然这可能是大多传统企业的短板,但是一定要尽快补短板。关于创造什么样的内容?目前看不同的目标用户需要不同的内容,不同的平台需求不同的内容,不同的品牌定位也需要不同的内容。

    内容创造可以有套路,但是不能成模式。老乡鸡的公众号就三个字:汪汪汪,点击阅读10万+。所以在内容创造上,要鼓励各级人员创新,可以实现全员创新创造内容。特别是要结合不同的目标顾客(用户)要用他们的语言体系去讲“他们的话”。

    总之,转换新传播一定是品牌商当前营销转型的最紧迫课题。转换新营销传播不能只是转换传播渠道,更重要的是要转换传播理念、传播模式。转换新传播、构建新的以传播为主线的营销体系,需要企业在组织、职能、管理体系等方面做出一系列的调整。


 
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