——年度经营计划解惑篇（三）

   导读：又快到了企业年度经营计划编制的时候啦(正常提前2-3个月进行)，年度经营计划编制是个痛苦并快乐的过程，痛苦是因为我们要用新思维、新套路、新方法来达成新目标，需要围绕目标、穷尽资源;快乐是因为年度经营计划是实现企业业绩倍增、提升管理者经营思维的最好方法。

    针对过往辅导企业在编制年度经营中遇到的一些困惑，泽亚企管组织了年度经营计划之解惑篇系列分享，以促进企业年度经营计划的有效推进，并起到抛砖引玉的作用!

本篇将围绕年度经营计划的实施步骤来展开。

    年度经营计划本身就是一个常规性项目，它是企业每年必须要做的一件重要性工作，它需要成立专门的项目小组，导入项目管理机制，并制定详细的项目推行计划。

    年度经营计划的推行由八大步骤组成，它是一个循序渐进的过程，如同数学题目一样，答案是通过一层一层的推理、论断而最终得出来的。

本篇将重点介绍第一大步骤：调研总结分析。

    调研总结分析这句话很短,只有六个字，却由三个关键词构成，这三个关键词分别是：调研、总结、分析。

    回到企业经营的原点，企业要实现业绩增长，核心还在于创造客户，而创造客户的核心在于满足市场需求。如何满足市场需求?首先是要搞清楚市场需求，所以，年度经营计划的起点就是外部市场调研。

外部市场调研包括三大调研内容：

    ①市场调研：包括市场环境调研与市场需求调研，市场环境调研包括了解行业的所处阶段、市场规模、技术与产品发展趋势、可能影响行业发展的潜在威胁与机会点等。这部分主要通过行业协会、国家行业发展相关数据获取。市场需求调研包括品牌推广调研、渠道调研、产品性价比调研，是以ADP模型为基础展开的市场调研行为，即如何让更多客户知道我们、如何让客户快速找到我们、如何让客户愿意购买我们的产品并且能够买得起。

    ②竞争对手调研：了解主要竞争对手、行业标杆企业的优、劣势及其市场定位、市场策略，通过对比分析，找到公司可以借鉴对方的地方，从而在市场竞争中扬长避短，找到新定位、新机会。

    ③客户调研：了解主要客户、潜力客户的年度规划、市场目标、供应商要求等，了解客户越多，了解越详细，就越能更好的满足客户需求，越能更好的服务客户。有些企业(比如我们之前的BY项目)，采取了一年一度的客户满意度调查问卷这种方式，来识别客户需求，从而找到提升客户满意度的路径。这也不失为一个好方法。

    外部市场调研主要由公司的市场部来统筹进行，销售部、研发部的核心人员也要参与。很多公司虽然设立了市场部，但市场部的人员却往往不在市场一线，而是呆在办公室，靠前线传来的数据、反馈的信息做决策，指挥销售一线，这样的决策注定是闭门造车——落地性不强。

    市场部的第一功能是情报收集，所以，市场部的人员应该有50%以上的时间放在市场上，大量的时间在渠道终端、在一线客户处、在展会上、在行业信息收集与数据分析上，只有这样，才能真正掌握真实、可靠的情报。

    市场调研的核心目的是要找到企业增长的机会点，即企业如何满足客户需求?企业的增长从哪来?是通过优化推广方式，增加新客户、新网点来实现，还是通过现有客户的深度开发、增量来实现，还是通过研发新产品、建立新品牌、产品降价来实现。企业以哪种增长方式为主，既取决于企业当前所处的阶段，也要考虑企业拥有的资源、能力。内外结合，才能最终确定最适用企业现阶段的策略。

    找准客户的需求、清晰企业的经营策略后，市场部还要进行市场需求策略的传递，包括将产品需求策略传递给研发部，将渠道需求策略传递给销售部，将推广需求策略传递给宣传部或品牌部。需求策略层层传递，才能使公司各部门紧密围绕客户需求，实现整体策划、分工协作。所以，市场部应该起到公司总参谋部的功能。

    除了进行外部市场调研，企业内部还要开展自我诊断活动。即公司组织每个部门开展自我诊断与相互诊断，围绕过去一年的工作进行复盘、总结，找出公司的薄弱部门、薄弱模块与部门的薄弱点，作为公司明年的工作重点改善项目。

调研完成后要进行总结，并输出分析结果。

    总结包括战略回顾、公司总结、部门总结三个部分,分析包括SWOT分析、经营数据分析。调研总结分析的最终输出结果是企业战略规划的滚动优化，以及确定公司来年的年度经营目标与发展策略——营销策略、生产策略、组织策略。

    营销策略包括了市场推广策略、销售拓展策略、产品研发策略;生产策略指的是产品实现策略，包括了计划策略、生产策略、供应链策略、品质保障策略、工艺优化策略等;组织策略包括了组织优化策略、团队成长策略、流程制度建设策略、管理系统建设策略等。三大策略都是以经营目标的实现为中心而展开。

    调研总结分析这个步骤非常关键，因为它是整个的度经营计划生成的基础，分析到位，才能指明方向。现实中，很多企业在这个步骤下的功夫并不多，既不组织外部了的市场调研，内部的总结复盘也往往流于形式，没有完整的数据化系统，数据分析流于表面，找不到根本点。总结起来就是调研不做、总结不清、分析不细，最后敷衍了事、糊涂办事、耽误大事。

    如果用一句话来形容调研总结分析，那就是：爸爸是谁?如何让爸爸满意?外部调研是他，内部诊断是我，客户需求是爸爸。

    调研总结分析完成后，即进入到年度经营计划管理的第二大步骤：目标设定与分解。笔者将在后续文章中与大家逐一分享。

文（原创）---广州泽亚咨询顾问：邬兵老师