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雇主品牌优劣决定企业300%的利润差

[作者:钱丽娜    点击数:802    更新时间:2017年10月19日]

    上世纪70年代,美国西南航空公司是最早将“雇主品牌”体现在商业运营中的公司,并且取得了卓越的成效。西南航空的雇主品牌源于其外部品牌——“自由飞行”,这是对外部客户的品牌承诺,客户以合理的价格拥有自由的空中旅行体验。公司将外部品牌承诺内化到员工的工作内容和行为上,推出“自由从我开始”的雇主品牌,大力宣传客户之所以持续选择西南航空,是因为“我们的员工倾听客户建议,给予新的解决方案,为客户带来更好的飞行体验,并减少运营成本,提升效率。”基于此,这家成立于1971年,以“廉价航空公司”而闻名的公司,自1973年以来便成为唯一一家连续盈利的航空公司。

    根据英国政府研究报告,低敬业度的公司经营收入相对高敬业度公司低32.7%。公司领导力委员会(Corporate Leaddership Council)全球调研报告显示,高敬业度的公司比竞争对手利润增长速度高出3倍。对在世界经济危机时始终保持EBITA高速增长的企业研究后发现,对人力资本的巨大投入是这些企业保持强劲增长的动因。那些由技术驱动的创新,动因也是于人。
 
    当前,中国已经从财务资本、信息资本走到了人力资本的时代。尤其是中国企业走出去已经迎来拐点,不仅仅停留在试水阶段,而是配合着“中国创造”的战略,在国际竞争中由行业的“跟跑者”变为“领跑者”,人才成就一个企业的硬实力。怡安2017年“最佳雇主”获得者,立志进入全球前十的中国化工企业——万华化学集团致力于有效地吸引、留用和激励高精尖全球研发人才,不仅为高端研发人才提供自由的空间进行业内前沿热点课题研究,并给予与业绩相关的精准激励,同时企业以人为本的文化时时体现了对科学家的尊重和关爱。这也说明,当由人脑驱动的科技创新成为企业决胜的关键因素时,雇主品牌已经是与公司战略并举的重要战略。

敬业度是雇主品牌建设中影响业绩的关键因素

    与商业品牌强调产品品质不同的是,雇主品牌的核心是“员工价值主张”(Employee Value Proposition),主要对潜在的求职者和现有员工传递如下信息:1.这是怎样的企业?需要怎样的人才?企业对人才有怎样的期望?2.企业会给它所需要的人才提供怎样的平台?在这里工作的独特之处是什么?

    一个有效的EVP需要与企业的核心价值观保持一致,与企业的客户品牌保持一致,有吸引力且有差异化,也必须得到人力资源措施的支持,以确保可持续性。此外,EVP也必须具备功能化、情感化和精神化。

    为什么说雇主品牌对企业很重要?因为雇主品牌建设的最终目标是为了提升企业的业绩,而其中影响企业业绩的变量有很多,包括员工满意度、敬业度、对雇主品牌的感知等等。在不同维度的调研中,研究者最终发现是敬业度而不是满意度与企业的绩效正相关。

    传统上企业会通过满意度调研来看是否实现员工的幸福感,他们衡量工作环境,找到激励保留员工的要素,然而此后企业意识到,只提高员工幸福感的组织并不能带来期望中的行为改变,或者带来生产率或是业绩表现的提升。

    一些领先的企业开始寻找可以量化且有力的方法,将员工态度、行为表现与营运指标相结合,于是诞生了员工敬业度的分析方法,以此来衡量员工对企业的情感和心理投资。敬业度包括三个维度,即“3S”,宣传(say)、留任(stay)与努力(strive)。当员工愿意跟身边的朋友分享公司的各种积极面(即宣传),并且认为离开公司对个人的影响和损失是巨大的(即留任)时,这是敬业度最为基本的两个表现,但是最难且最为关键的是在“努力”这一维度,即员工是否愿意全身心地投入,帮助企业共同成功。

    敬业度和满意度的关系:

    1.敬业度能够改变员工行为、降低员工流失率(留任)、提高员工生产力(努力)、促进业绩提升。《怡安翰威特全球研究报告》发现,高敬业度的制造企业较一般企业质量问题减少75%;安全问题减少26%。

    2.从模型来看:满意度只满足了宣传 (say)、留任(stay)两个维度。满意的员工不一定会努力。比如,有些国企员工对朝九晚五不忙的生活很满意,但不代表他们就会努力。只有当员工同时展现三个维度时才表示敬业。

    3.满意度的提升可能拉动敬业度,但不是充分必要关系。比如公司是否提供下午茶与员工的满意度相关,但是下午茶期间是否提供员工交流业务、碰撞思想的机会,能否有一些创新的想法诞生则是作为提升敬业度的手段。显然,两者的分水岭在于是否有一定的目的。


 
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