各位朋友，大家晚上好，我是袁璐。非常荣幸能够在“笔记侠·方军知识经济实战营1期”跟各位大咖和互联网知识经济的实践者们交流。今天晚上跟各位聊聊从出版到互联网知识产品这个话题。

　　方军老师在他的书中把传统的付费知识归纳为三类：分别是教育、培训和出版。和前两者比，出版的规模可能是最小的，但是从知识的容量和密度的角度来说，可能是最大的。从另外一个角度来讲，出版也可能是知识付费的基础。

　　这一轮互联网知识付费浪潮最早出现的产品很多也是源于图书，比如得到和樊登读书会，特别是樊登读书会，目前来说可能是销售额最高的单一互联网知识产品。为了让大家能够比较清晰地了解图书和互联网知识经济之间的关联和机会，我想先跟大家聊聊出版业的现状，特别是商业出版的现状。

　　一、出版行业的困境

　　2016年中国图书零售市场的规模大约是701亿，这个行业的规模大概跟一个中型汽车厂、一个酒厂或者天通苑的楼盘的规模差不多，大约有175万种图书被销售，总销售册数在21亿册左右，平均到每一个中国人一年大约消费一本书。

　　出版这个行业最显著的一个情况是销售规模很小，但影响力巨大，同时价值也被严重低估。我给大家举个例子，比如50块钱的书，大家可能会觉得比较贵，但是50块钱的麦当劳大家可能会觉得很实惠，但或许就是这本50块钱的书会改变或提升你的认知水平。另一个例子是尼尔森做了一次调研，调查有多少书被完整读完？结果是只有2%的书被看完，很多读者不买书或者是买了只是翻了几页而已，当然这里面也有图书本身这种产品形态的问题。

　　1.出版行业的发展障碍 出版业从产品特点的角度来看，存在很大的发展障碍。

　　首先是市场细分极其严重；

　　因为人类的知识是不断细分再细分的，所以图书也是在不断被细分。这种细分造成了产品种类的规模巨大，而单个产品的销量却变得极其有限，一本卖10万册的书一定是畅销书，但是1款只卖了10万部的手机，那一定是失败的一个产品。这种有限的产值对创作者和生产者的回报也是极其有限的。

　　出版行业第二个特点是没有第三方供养；

　　不像杂志、报纸和电视等行业的主要收入来源是广告，出版一开始就是辛辛苦苦地卖着销量有限的产品，而媒体当年的繁盛依托的是万亿规模的广告市场，有钱有资源就能集聚和培养很多优秀的人才。这也是为什么掀起这一波互联网知识经济浪潮的是媒体人的原因，因为媒体人人才济济。

　　在过去黄金的十年当中，有大量的优秀的人才被聚集和培养起来，大量的图书被生产出来，其实最大的恶果是造成了认知盈余，导致了选择障碍，人们反而不再买书了。每一年的新书大概有20多万种，平均销量可能还不到5000册。互联网知识产品未来可能也会面临这种认知盈余的困境，因为大量的产品被生产出来。目前已经有这种趋势了。

　　2.商业出版行业现状 接下来我再聊一聊我的本行——商业类图书，用一句话来总结，就是离钱最近的书却离钱很远。

　　商业类图书只有30到40亿的产值，占整个图书的5%左右，只有十几家出版社和几十个一线的策划编辑在做书。市面上有多少商业类图书的品种？大概有8万种左右。所以我们每一个编辑负责了非常多的书，也服务了不少的作者，整体来说我们其实是很累的一种状态。

　　商业类图书有一种知识演进的方式，就是从图书到培训、再到咨询、再到投资，每次演进的价值可能是十倍以上的增长，但这后面三种事情跟出版社没有什么太大关系，跟我们的作者关系比较大。经管类作者可能是对编辑最好的作者，因为他们不缺钱，他们不会太苛责出版社给他们带来多少收入，而是通过培训、咨询、投资等知识演进，获取更多回报和价值。

　　接下来我们再来聊聊图书编辑。

　　二、出版业真正的核心：图书编辑

　　这里面所说的图书编辑不是编稿子的编辑，而是类似于商业图书的产品经理的角色，这个角色是出版业真正的核心。同样的，互联网知识产品经济的核心也可能是知识产品经理。

　　首先，编辑的价值是什么？

　　编辑的价值是基于作者和作品才成立的，这里面有一个不变的价值和两个变化的价值。无论时代怎么变化，出版不变的价值是把知识产品化的能力。知识往往是散乱的、不连续的，很多看似伟大的思想和创建往往是半成品。

　　变化是什么呢？

　　变化是如何运用不同的方式来运营好细分和大众两类市场，另外一个变化的价值是数字时代的改变如何能转化成书出版的一个价值，是基于前面的价值判断。

　　我把编辑分为三类：

　　第一类是选书编辑，主要是指已经有现成的稿件或者图书来判断出不出版，外版图书的引进，基本上是这种情况；

　　第二种编辑是把握用户需求，发现市场前沿，率先能开发选题，并找到合适的作者来创作，很多畅销书是用这种方式来开发出来的；

　　第三类编辑是伴随作者成长，长期运营IP，国外的很多大师级的作品是这样出现的，比如德鲁克的编辑跟随他30多年，其实这类编辑承担了产品经理的角色、经纪人的角色等等。

    好的编辑，我认为有三种专业能力：分别是出版的专业能力、学科的专业能力和营销的专业能力。

　　出版的专业能力，其实很简单的，就是只跟出版有关的，包括流程、产品设计、渠道运营。学科的专业能力是非常重要的，其实是对知识本身的一种专业能力，这里面包含理解、运用、创造。举个例子，国外很多专业编辑，他们在学术水平上其实是跟作者是差不多的，他们往往自己也写书。

　　营销的专业能力，其实就比较容易理解的，就是满足和创造顾客需求的一种能力，这里面解释一下为什么要有创造？

    知识往往代表一种创建和洞察，往往是有独特性的，或是未出现过的，所以需要创造价值，而满足价值是不够的。学科专业能力的目的就是与作者一起创造读者的知识需求和价值。好的编辑往往5到8年才能入行，而具备这三种能力的编辑仅仅只是做书就比较浪费了。

　　我认识的一些好的编辑都跟着作者转行了，比如我的前任副总经理，他先跟着我们的作者做咨询，之后去公司做了CEO，现在在南京开了个咖啡馆，所以很多编辑的前辈其实都已经不做编辑了，这是比较遗憾的一个事情。

　　今天互联网知识经济的兴起可能也成为一些好的编辑转型的方向。

　　我说的是出版人可能在互联网知识经济的情况下会有一个比较好的转型方向，但这并不是出版社转型的方向。因为我认为出版社是转不了的，情况跟媒体行业一样，传统的媒体几乎很难转型，但媒体人却转型很成功。出版跟媒体相比，还有一个更大的问题，就是死得太慢。截止2016年出版业受互联网的影响非常小，唯一的影响是销售渠道发生了变化，从线下书店转换成了网上书店而已。

　　出版死得太慢主要有两个原因：

　　第一个原因，出版是特许经营，进入门槛非常高，又有国家的保护和支持，全国只有500多家出版社，而美国在出版繁盛的时期有3万多家出版社。

　　第二个原因，出版没有其它竞争性的产品。在互联网知识产品出现之前付费的知识产品，只有出版、教育和培训，这三者之间并无取代关系，也无竞争。

　　从目前来看，互联网知识产品的出现对出版可能没有太大本质性的影响，非市场化的环境让出版业的管理水平很低下，行业内的竞争水平也比较低下，行业人才也很缺乏。今天我想重点讲一讲互联网付费知识产品的优势和机会。

　　三、互联网付费知识产品的优势和机会

　　1.在线知识产品的四个优势 互联网时代用户可能更喜欢这种线上的知识产品的方式。归纳起来，这些知识产品有四个优势：易于理解、碎片化、伴随性和形象化。

　　易于理解和碎片化，方军老师解释得更加形象，在他的课程和书中有比较好的一个描述。伴随性的话，罗振宇他们天天在讲，也就不赘述了。得到专栏，都是基于这个逻辑。而形象化，我觉得可能是付费知识产品更本质性的一个优势，因为大家现在的思维方式和行为习惯已经发生了很大的改变，变得更需要形象化，更需要直观的刺激，视频、音频、图片就比抽象的文字更好。

　　这种思维方式和行为习惯的养成往往是不可逆的，所以互联网知识产品就具备了比图书更强的先天优势。从提供知识体系的角度来看，互联网付费知识产品目前可能还处于初级阶段，现在的明星产品提供的大都是一些资讯类的知识为主，媒体形态特别明显。提供系统的学习解决方案的非常少，现在的产品以提供新知前沿的比较多，存量知识的转换也比较少。另外一个方面是各个领域的大师和专家其实还没有真正进场，面向企业级的需求其实也还是没有出现。基于现在这种情况，我觉得对图书的产品经理来说是一个比较大的机会。

　　2.图书的产品经理为什么更适合转型为知识产品的经理？

　　因为图书天生是知识产品的源头。现在的图书也越来越口语化，读者的口味从书面表达向口语表达转换，图书本身转换成知识产品，二次开发的可能也越来越容易了。另一方面，知识产品转化为图书就更加容易了，把目录和书名做好就基本上成了一半。比如马东的《好好说话》，完全是一款线上的知识产品转换成的图书，而这个图书也是今年非常畅销的一套书。

　　3.好的互联网知识产品有哪些特点？

　　我觉得主要有四个：

　　1.一对一为用户讲述；

　　2.用平行逻辑而不是递进逻辑；

　　3.知识的颗粒度变得很小了；

　　4.易于切割成不同的工序，让专业的人做相应的部分。

　　一对一的讲述感非常重要，这个是音频产品体验的基础。

　　平行逻辑，特别是针对长期的订阅专栏来说，是特别好的一种方式，后进入的用户不用回去爬楼梯，也能很好地使用。知识的颗粒度变小，主要是易于理解。其实我们分析得到的产品，它其实在很多情况下是把这种知识生产切割成不同的工序，比如它最近推出的熊逸书院就是这个最典型的案例。

　　由熊逸老师提供原始的稿件，然后由专门的编辑帮他转化成朗读版的一个稿件，然后再由专业的朗读者来朗读，这样的话呈现出来的产品质量就比较高，然后用户体验感也比较好。

　　第四个特点对用户来说不是关键，但是对产品经理来说是关键。

　　原来的图书基本上是作者一个人写出来的，基本上是作者一个人在创造价值。而互联网知识产品采取工序分割的方式开发有两个好处：

　　第一是标准化概率带来的效率和质量，第二是知识生产组织者的价值变得更大了。传统的价值创造主要是作者来实现的，现在大部分有影响力的IP都在考虑或正在推出付费知识产品，同样现在有流量的平台，无论是大的公众号还是社群平台、互联网媒体等，都在考虑上线付费知识产品。2017年和2018年可能将会是这种知识产品集中出现的时候，认知盈余将不可避免。

　　四、胜出的关键：知识产品经理

　　随着产品越来越多，可能胜出的关键是产品经理而非作者。知识产品最核心的要素是作者，但比作者更稀缺的是好的产品经理。同样的情况在商业图书出版中一直存在，好的策划编辑，在行业内可能是个位数。好的商业类作者往往数以百计。知识浩如烟海，知识的源头也多种多样，如何把这些不连续的半成品做成用户需求的产品，产品经理的作用非常大。

　　产品经理的本质是手艺人，也符合高端服务行业从业者的要求，跟律师、医生和咨询顾问等一样都属于高端服务行业。只是这种高端的感觉在中国没有得到很好的体现。包括编辑在内的知识产品经理跟这些专业人士有一个比较大的不同，这些专业人士都有比较完善的训练方法和系统的成长路径，而知识产品服务者却没有。

　　这也是我建议方军老师接下来一定要把知识产品经理的书写出来的原因，整合大家做知识产品的经验，为知识产品经理提供一套方法论作为参考，这个也是我作为方军老师的产品经理给他的一个定位建议。如果互联网知识经济会形成一个产业，方军作为这个产业的观察者也非常不错的，为这个产业的从业者和用户提供长期的服务。

　　我觉得知识产品经理的能力可以分为内部和外部两方面：

　　内部最主要是自身的学习能力，需要积累知识的深度和广度，同时还需要具备更强的协同能力，发挥集合智慧。我们需要快速学习，通过交流学习，比如我们这次“笔记侠·方军知识经济实战营”（现在正推出第二期，详情了解文章底部说明）就是很好的学习机会，单靠个人的学习效率太低，最终很难形成创造价值的能力。

　　成为好的产品经理，最关键的可能是形成深刻的价值创建。这个观点是陈春花老师提出的，她认为一个好的知识工作者应该具备的是价值创建，而不是一味地满足需求。在跟主流的知识产品平台交流的时候，他们提的更多的是如何满足用户需求，如何设计更好的场景和用户体验，很少有人从价值创建的角度来考虑问题。

　　什么是价值创建？简单讲就是创造新的价值。

　　举一个例子，目前商学院教育受到的诟病非常多，传统的课程设计和提供的知识已经不能很好地帮助企业家把企业做好了。因为现在的学科设计是基于工业时代的背景设置，按照工业时代的逻辑提供经营管理的知识，这样可能会有比较大的问题。

　　另一方面，仅仅提供经营管理知识，也不能适应现在行业边界、组织边界被打开的变化的外部环境，因此，未来的商学院教育提供的课程可能是基于互联网时代逻辑设计的，传统的经管知识只有1/3以内，其他的知识可能还包含艺术设计、哲学、物理学、科技等。

　　提供这种新的知识和新的知识体系就是一种价值创建，满足需求的形式是什么样的？

　　举个例子就是我们传统意义上学习经济学，可能大家对经济学的教材看不懂，或者对经济学的一些模型，无法理解，那么就推出更好的一个知识产品——薛兆丰的北大经济学课。用最通俗的语言来讲述经济学的整个逻辑架构、整个知识体系，最终去满足大家一种入门级的需求，这个就是提供需求。

　　产品经理外化的能力其实是满足需求的能力，具体来说，这种能力是基于互联网的产品设计能力，其中比较关键的几个点是创造好的体验、场景的交付和设计、整合的传播能力、社群的能力等。

　　产品经理具备的能力以及能力的培养的话，我非常建议方军老师在他的课程中进行更系统全面的描述。我们在未来策划的新书当中也可能会有更深刻的内容，今天我就不多做叙述了。

　　给今天的这个主题做一个不完全的总结。

　　第一点，如果把互联网知识经济看作是出版的另外一种形态，那么这种出版形态可能最重要的一个进步——让出版社第一次拥有了用户。

　　一直以来出版行业不知道用户在哪里，出版社几乎没有用户的概念，而拥有了用户就能通过技术手段不断地分析了解用户，能够为用户提供更好的产品和服务。就像罗振宇说的，得到其实本质上是一家技术公司，通过技术和数据分析，为用户提供更好的服务，所以他把自己定位成知识服务商，就是这个原因。

　　第二点，互联网知识产品让知识生产组织者的价值得到了释放。

　　从大的方面讲，还是讲得到这个平台，它就是一个典型的知识生产的组织者的角色，它通过知识生产的工序分解，形成了很多标准化的动作，作者只是作为一个环节加入到他们的生产流程当中。从小的方面来讲，每一个知识产品本身就是一个组织者，他们可能通过分工和协作作出更好的产品，实现更好的用户价值。

　　第三点，是对出版社的同仁来讲的，互联网知识经济让编辑有了通往高阶价值的路径。

　　以上就是我今天从出版到互联网知识产品这个话题的分享，抛砖引玉，期待大家的交流。

　　谢谢大家！