2、大众文化底蕴

    可口可乐的大众文化底蕴，是其品牌战略成功的基础。阿萨·Ｇ·坎德勒在取得可口可乐的制造权之后，即开始了品牌战略的设计与实施。在这方面他做出了三大贡献：第一，确立可口可乐的大众特性。强调可口可乐是大众化的清凉饮料，消暑解渴，提神爽胃，但不是药剂。这一点是非常重要的，因为有很多小孩要喝时，大人常会顾忌这种饮料是否有药的成份。现在强调说明可口可乐是饮料，不是药，消除了很多人的疑虑。开始时，可口可乐广告大肆宣传其药物作用，声称它能振奋脑力劳动者的精神，能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦，能给人带来快感。为饮料命名和题写品名的弗兰克·罗宾逊很快意识到，把可口可乐当成“提神饮料”而非专利“药物”来宣传能吸引更多的顾客，而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。第二，建立可口可乐的原液供应制度。可口可乐里最主要的成分是普通的水，由公司向代理店供应原液，由代理店自行配制，就拓宽了销售渠道，扩大了销售网络，使更多的人饮用可口可乐成为可能。阿萨·Ｇ·坎德勒接受经营的第一年营业额达到5万美元，是约翰·Ｓ·彭伯顿营业时的800多倍。第三，确定可口可乐的经营原则。阿萨·Ｇ·坎德勒说：“一种受大众欢迎的饮料，最最重要的一件事是稳定品质，保证品质，而不是创新，尤其在口味上，切不可轻易变更……”这就是说，可口可乐在得到顾客的认同后，必须保证质量与口味的稳定。产品必须具备能被人广泛接受的某种有用的功能。可口可乐能解渴，可使鼻孔有发痒的感觉，还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。

    在可口可乐品牌战略的实施过程中，罗伯特·伍德鲁夫是把可口可乐饮料推向国际市场的第一功臣，他确立的营销理念就是“要让全世界的人都喝可口可乐”。品牌是消费者与产品之间的关系。品牌的生命之根是深扎于消费者与产品间的多层面关系之中的。为了赢得消费者对可口可乐的“忠诚”，可口可乐公司追求“3Ａ”。所谓“3Ａ”指的是让消费者在购买可口可乐产品时，必须做到“买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable）”。为了实现“3A”，可口可乐公司追求产品的无处不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，甚至提出：“要让人们无法回避可口可乐”。可口可乐公司坚持产品的低成本。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，每瓶可口可乐的成本极低，还不到—美分。要让人人都买得起。1886年到20世纪50年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此，第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。在20世纪30年代经济大萧条和后来的经济不景气时期，可口可乐的制造商们仍能财源滚滚。可口可乐公司有一个承诺：“你到全世界任何一个地方买一瓶可口可乐，口味都是一样的。你不会在美国买到比中国更好的可口可乐”。后来，可口可乐公司由追求“3A”转为追求“3Ｐ”。所谓“3Ｐ”指的是“无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preferece）、物有所值（Price  to  Value）”。为了扩充市场占有率，“吃”下美国饮料市场的半壁江山，可口可乐公司积极攻占教堂、学校、发廊、空手道教场，康复保健诊所及垒球场地，只要有人想喝饮料的地方，可口可乐无孔不入。目前，全美共有200万家商店、45万家餐厅及140万个贩卖机和冷藏柜销售可口可乐产品。可口可乐在2001年时，要在540亿美元的美国饮料市场中，由43%占有率提高到50%。为达到这个目标，可口可乐将美国人每年平均可口可乐消费量提高一成，每人约增加2.27升。