价格战是企业通过削价竞争,打击竞争对手,扩大市场份额的一种特殊企业竞争战略的外在表现。价格战对中小企业具有很大的杀伤力,一些中小企业往往成为价格战的牺牲品,成为价格战发动者的“盘中美餐”。
生产规模大、市场占有率高、经营成本低的大企业,尤其是居于市场领导地位的大企业往往成为价格战的始作俑者。这些大企业实施“波特的总成本领先战略”,即在保证产品和服务质量的前提下,通过降低产品生产成本,使自己的产品价格低于所有竞争对手,以争取最大市场份额。这些挑起价格战的企业,掌控着整个市场,发起一轮又一轮冲击,致使市场烽烟四起,尸横遍野,然后他们以胜利者的姿态清理战场,占领一个又一个的新高地,建立新的市场秩序。
价格战总是不期而至,有点儿防不胜防。面对突如其来的价格战,很多处于相对弱势的中小企业乱了阵脚,结果被竞争对手的“价格剑”砍得遍体鳞伤。价格战是不可避免的,只有采取相应的措施来应对,尽量减少损失,或者借力发力,顺势扩大自己的地盘。
第一,建立预警,防患未然
树立“价格战是不可避免的,价格战随时都会发生”的理念,摒弃任何的侥幸心理,通过建立常设的预警体系进行预警。根据价格战的前期征兆预测价格战的发生,以便企业预留足够的反应时间,有效降低价格战可能给中小企业带来的冲击。常设的预警体系可以是公司的市场部、企划部、销售部和其他部门,以及他们之间的密切配合。预警体系要有市场竞争情报系统作为支持,形成严密的市场监测、反馈体系,以增强企业在市场中的反应能力,并把价格战对企业的冲击降到最低点。作为价格战的前兆迹象,一般有:
1、居于市场领导地位的大企业,对其营销模式可能做出的调整,如分销改直销等;
2、传统节假日或大企业的庆典日,容易出现的特价优惠举措,往往成为价格战的信号;
3、居于竞争主导地位的大企业在卖场超常规大量囤货,而又没有赠品或其他促销举措,很可能要出现低价销售;
4、掌控市场的大企业扬言要清理市场,并整顿行业市场秩序,很可能要通过价格战让一些小企业出局;
5、大企业推出技术更为先进的产品,完成产品升级换代,对老产品可能要特价清仓;
6、大企业产品施行“捆绑量贩化销售”,采取多买优惠,导致产品销售价格下降;
7、竞争主导企业换帅,而新“帅”又是打价格战的“老手”,应该引起高度关注;
8、大企业调整经营战略,诸如由差异化战略转向总成本领先战略,这将为新的价格战埋下了伏笔。
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