2025年二季度，可口可乐公司实现有机营收增长5%，展现了持续稳健的业务韧性。如果把时间线再拉长一些，作为拥有139年历史的企业，可口可乐公司经历过多个经济周期，走过了经济萧条、战后复苏、金融危机，却能在每一个不确定的时代找到持续增长的动能。它是如何做到的？在当下的中国市场，这家企业的增长新动能又是什么？
    带着这些问题，我们见到了可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc），请他解码可口可乐中国增长的“秘密配方”。

文化共鸣力：从“讲述品牌”走向“嵌入文化”

    吉路克在上海的办公室里，像在举行一场可口可乐与中国文化的小型对话：角落里站着泡泡玛特联名的玩偶，桌上摆着龙年限定罐，旁边还有几把中国风的团扇。墙上依旧挂着熟悉的经典海报，老朋友和新朋友刚好凑在了一起。
    他告诉我们：“‘可口可乐’据说是全球认知度第二高的词语，仅次于‘OK’。”一个品牌如何能成为文化标志？如何能在全球众多市场中都获得极高的认知度和喜爱度？对于当地社会文化的关注度与敏锐度显然是不可或缺的。
    以中国市场为例：2022年，可口可乐捕捉到年轻人对潮流文化的关注，启动与泡泡玛特的合作，推出以“星河漫步”限定产品为灵感的SPACE MOLLY珍藏系列潮玩。两年后，双方再度携手，推出以LABUBU为主角的盲盒，提升了品牌在年轻人群中的文化亲和力。
    与此同时，品牌也在深入探索本土文化的表达。深入洞察春节团聚文化，可口可乐中国旗下品牌在2024年与2025年春节相继推出了“龙年限定罐”和“蛇年限定新年烟花罐”两款新春包装，传递对消费者的美好祝愿与新年期盼。
    将品牌置于消费者熟悉或喜爱的文化体验中，让可口可乐的品牌表达并不仅仅是信息的单向输出，而是通过对文化符号的解构与演绎，与消费者形成更深度的共鸣，这可能也是可口可乐能超越饮料，成为文化icon的底层逻辑。

本地化创造力：双重本地化驱动增长

    在需求快速演变的市场环境中，产品与系统的双重本地化，成为可口可乐公司持续驱动增长的关键创造力。吉路克分享道，“在不断变化的外部环境中，我们专注于能够掌控的部分，打造备受消费者喜爱的品牌组合。”
    2004年推出的美汁源果粒橙，由中国团队为本土市场研发，创新性地在橙汁饮料中添加可嚼果粒，迅速引爆市场。2011年，美汁源果粒橙成为可口可乐公司第14个价值超过10亿美元的品牌。洞察到中国消费者对茶饮的偏好和关注，可口可乐公司在2018年推出无糖茶饮料品牌淳茶舍，以冷萃工艺重构传统茶韵，满足年轻消费者对“天然、清爽”的茶饮需求。
    春节期间，可口可乐、雪碧、美汁源围绕不同消费场景推出营销活动，推动中国市场2025年一季度销量实现高个位数增长。除了积极的创新，可口可乐公司的本地化供应链建设，也是其在中国市场持续增长的关键。
    目前，可口可乐中国系统设有46家工厂，99%的员工来自本地，98%以上的原材料实现本地采购。这不仅优化了成本效率与供应链稳定性，更形成了对本地消费趋势、文化情境和反馈机制的深度理解与快速响应能力。产品与系统的双重本地化，使可口可乐公司在市场波动中具备更强的适应性和增长韧性。 
技术革新力：用AI拓展品牌体验边界
    技术革新正在重塑可口可乐公司的增长路径，从人工智能（AI）驱动产品开发，到创造全新的消费互动体验，品牌体验的边界被不断拓展。
    2023年，由中国团队主导的无糖可口可乐“未来3000年”率先将AI引入产品开发流程。通过市场调研收集消费者关于“未来口感”的关键词，结合算法建模，生成在经典可口可乐基底上叠加“意想不到变化”的限量口味。
    除此之外，AI也被延展至消费者互动场景中。龙年春节期间，可口可乐推出的“龙连你我”AI许愿互动活动，超百万人参与，并且以“最多人参与创作的数字艺术作品”创下吉尼斯世界纪录。
    在巴黎奥运期间，可口可乐推出“拥抱合影，加油奥运”线上AI合照互动体验，赋予消费者个性化创作与传播能力，拉近观众与奥运的距离，与消费者共享体育赛事带来的情感共鸣。
AI从工具转变为品牌体验和用户互动的创新平台。在可口可乐公司看来，技术不只是工具，而是孕育着“人货场”构建的数字生态革命的新大陆。 
可持续发展力：以长期行动增强增长韧性
    与此同时，可口可乐公司将可持续发展深度融入其在中国的业务与供应链系统，这不仅是企业责任，更是增强品牌韧性与合作的长期能力。
在水资源管理方面，可口可乐中国系统通过优化生产流程和水资源利用效率，降低水耗。2025年3月，在中国饮料工业协会“绿水青山杯”行业节水优秀企业评选中，可口可乐中国系统共42家装瓶厂被评为节水优秀企业。此外，太古可口可乐上海申美饮料食品有限公司持续提升生产工艺水资源利用率与废水处理系统处理效率，还斩获了AWS（国际可持续水管理）白金级认证。
    更独特的是，可口可乐中国推出【们计划】（Project Together）的合作模式。该项目联合国际组织、政府机构、基金会、可口可乐装瓶伙伴等，坚守对本地社区和环境的承诺，支持本地经济和社区发展，践行广泛的可持续倡议，包括水资源保护、森林养护、生物多样性保护等等。将绿色目标转化为可规模复制的社会协同行动。
    【们计划】（Project Together）打破了传统单一合作伙伴的模式，通过联合多方力量，形成一个跨界共创的生态系统。这种模式助力可口可乐中国实现从单一企业行动到多方协同的转变，也为可持续发展和社会责任方面提供了新的参考思路。

以下是我们和吉路克的访谈实录（节选）：

    HBRC：面对复杂的市场环境，可口可乐能始终保持竞争力的秘诀是什么？
    吉路克：中国市场确实变化迅速，消费者需求日益细分。40年前，这里可能只有汽水这一个品类。如今，中国消费者可尽情享用、选择60余种不同品类的饮品，消费场景也发生了转变并日益多元化，用餐搭配、出行途中或在节庆、赛事活动中畅饮。每种场景都呈现消费者不同的需求。我们希望在消费者需要的地方，为他们提供优质、美味的产品。
    消费者与饮品的互动方式也发生了转变。每一瓶饮料已超越了单纯的解渴工具，成为表达情感、社交互动的载体。面对这些变化，我们不变的是以消费者为中心，从洞察消费者需求出发，吸引他们的兴趣，提供满足其需求的产品。例如，我们举办了烧烤节、奥运主题活动以及与中国新年相关的消费者活动，探索饮料融入日常生活的多元可能性。

HBRC：可口可乐在中国市场的最大优势是什么？

    吉路克：我们拥有一个紧密协作的系统，团结使我们更加强大。通过特许经营模式，我们携手中粮可口可乐、太古可口可乐和珠海可口可乐三个装瓶合作伙伴，持续加码供应链投资建设，助推本地市场发展。这是可口可乐公司在中国的独特优势。作为改革开放后第一个重返中国大陆市场的国际消费品牌，我们已经扎根中国40多年，深耕本土市场，并且深入到农村地区。凭借对市场的了解以及所拥有的网络，我们能够高效满足中国市场多元化需求。此外，我们的业务覆盖全球200多个市场，全球经验能够帮助我们更好地发挥本土优势。

HBRC：可口可乐赢得了几代消费者的青睐，你们是如何了解消费者的？

吉路克：我们始终坚持以消费者为中心，并通过多种方式与他们建立深层次的连接。首先，在公司内部，我们致力于吸引具有敏锐市场洞察力和社会趋势感知力的人才，这为我们理解消费者打下了坚实基础。在洞察过程中，我们不会将中国市场简单地视为一个整体，而是深入研究区域之间的文化差异和消费习惯——无论是南北、东西部，还是城乡之间，这些维度都影响着人们的选择和偏好。
    与此同时，我们高度关注不同代际之间的消费行为演变。对于Z世代这样的年轻群体，我们会特别留意他们在社交媒体上的表达，以及他们关注和热爱的内容，从而更全面地理解他们的兴趣，满足他们的多元化需求。
    当然，尽管代际差异显著，但消费者的一些核心需求是跨时代共通的。比如，人们始终期待高质量的产品。他们希望产品能带来快乐、振奋人心，也希望它能连接彼此、传递情感。同时，他们希望这些产品能够在恰当的时间和场合出现，满足场景化的消费需求。目前，我们的产品组合已经很好地覆盖了这些需求，并且我们也会持续优化，不断适应消费者行为的演变和未来趋势的发展。