在营销技术上的巨额且不断增长的投入，与参差不齐的成效之间形成了鲜明对比，这引发了两个问题：1）造成这一差距的因素有哪些？2）企业应如何系统地管理营销技术相关活动？研究结果表明，相较于组织层面，对营销技术操作层面的过度关注，导致了投资与绩效的脱节。

    尽管企业在营销技术上投入巨大，但这项技术往往未得到充分利用，成效也不尽如人意。在编制《首席营销官调查》的研究过程中，我们向292位资深营销人员询问了他们如何使用该技术，以及未能取得最佳效果的原因。
    营销负责人表示，他们今年计划将24%的预算用于营销技术。近三分之一（31%）的受访者指出，未来五年，营销技术方面的支出将增长55%。几乎没有公司不受营销技术影响，这些预算趋势表明其影响力正在加速扩大。
    当被问及“你目前的营销技术工具对公司业绩有多大影响？”时，营销人员给出的平均影响分数为4.7分（满分7分，1分表示毫无影响，7分表示影响巨大）。令人担忧的是，49%的受访者表示，实际效果与预期不符。他们还透露，44%已购置的营销技术工具闲置未用。
    在营销技术上的巨额且不断增长的投入，与参差不齐的成效之间形成了鲜明对比，这引发了两个问题：1）造成这一差距的因素有哪些？2）企业应如何系统地管理营销技术相关活动？我们的研究结果表明，相较于组织层面，对营销技术操作层面的过度关注，导致了投资与绩效的脱节。

营销技术组织评估表

    为解决这一问题，我们提供了“营销技术组织评估表”。它总结了推动营销技术应用及提升其有效性的组织“最佳实践”。基于自我评估指标，该表提供了一套系统方法，用于识别并纠正营销技术融入公司过程中遇到的具体障碍。企业可参照这十大最佳实践，对自身的营销技术整合策略进行评估，以完善组织要素。
    1. 重新聚焦——别只盯着预算：首席营销官调查显示，营销技术支出与绩效并无关联，并非投入越多成效越大。这意味着领导者不应只关注支出，而应更多思考如何更好地利用这些系统。
    2. 明确正确目标：领导者采用营销技术的原因多样，部分动机存在问题，比如模仿竞争对手，或单纯迷恋新颖的营销技术。我们的调查将这些动机与更具战略意图的动机进行对比，例如与公司目标和战略保持一致，以及提升客户价值。结果显示，出于战略原因实施营销技术的组织，使用率高出20%，且影响力显著增强。这种优势可能源于合理的战略动机，能将营销技术定位为有价值的决策资源，而非仅供把玩的营销工具，且战略导向往往更易被接受。
    3. 扩大营销技术在公司的覆盖范围：营销技术可能局限于营销部门，但当它与公司整体运营紧密结合时，往往能发挥更大效力。为验证这一点，我们衡量了营销技术工具在六个战略领域（营销、客户关系管理、销售、客户体验、客户洞察和运营）对公司各部分战略的提升程度。部分公司仅营销和客户关系管理部门受益，而在另一些公司，平均绩效提升在六个领域分布更为均衡。
    结果表明，当营销技术在全公司范围应用时，其整体组织影响力在7分制量表上，会从4.2分（应用范围较窄）提升至5.4分（应用范围更广）。要实现跨部门使用，应让公司各部门经理参与营销技术的采用及目标设定，并增加各职能部门对营销技术使用的培训。
    4. 让合适的人参与进来：调查数据显示，企业并未将营销技术人才视为优先事项。当被要求“对管理营销技术战略时关注的各项活动进行评分”时，得分最低的是“招聘或留住管理/实施营销技术战略的人才”，受访者给这项的评分在7分制中仅为4.1分。相比之下，“优化或简化现有工具”获得了更多关注，营销人员给它的评分为5.3分。
    这种不平衡需要纠正。若未组建合适的团队，营销技术的实际价值可能降低，可信度也会受损。要充分发挥新营销技术解决方案的作用，领导者需培养持续学习与发展的文化，还应制定专门计划，帮助员工熟悉并有效使用这些解决方案。

    5. 将生成式人工智能融入营销技术：企业表示，平均而言，他们在15%的营销活动中使用生成式人工智能。高于平均水平的用户在32.1%的营销活动中使用它，而低于平均水平的用户仅在4.3%的时间使用。高于平均水平的用户，营销技术影响得分也明显高出10 - 20%。因此，生成式人工智能和营销技术似乎相辅相成，相互强化，且常属于同一系统。
    6. 赋予营销部门领导权：基于领导权的不同，营销技术的有效性存在显著差异。在营销部门主导营销技术举措的组织（占受访公司的66%）中，其影响力比其他职能部门（如信息技术部门）主导时高出25%。这种差异凸显了以营销为中心的方法的价值。营销人员以客户为中心的视角，能更有效地识别并部署技术，以解决特定的客户痛点和把握机遇。
    7. 纳入衡量长期影响的指标：企业使用多种营销技术指标。部分为短期指标，如潜在客户生成、潜在客户转化和内容参与度，60%或更多的受访公司使用这些指标。部分为长期指标，如客户满意度、忠诚度和终身价值，使用这些指标的公司数量仅为前者的一半。相较于短期指标，关注长期指标的公司，营销技术所带来的提升更为显著，因此，当前对短期指标的过度关注着实令人诧异。
    倘若“可衡量方可管理”这一理念成立，那么相较于单纯的交易，对客户关系的长期关注，理应意味着管理者着重为公司创造持续性业务并提升客户忠诚度。此外，衡量指标反映着价值。若营销技术仅聚焦于战术性或短期活动，在公司内部可能会被视作价值有限。长此以往，营销技术作为强大战略平台的可信度恐将受损。
    8. 注入创造力，增强营销技术影响力：当企业为营销技术注入创造力时，其有效性会得到提升。为验证这一点，我们评估了领导者对“我所在组织的长期成功取决于其培养能改变业务的创意的能力”这一问题的回答（1分表示强烈反对，7分表示强烈同意），并研究了这些回答如何影响营销技术的绩效影响。结果显示，随着创造力评分的提高，营销技术的影响力也会提升。当关注品牌、社交和/或客户关系管理战略要素时，这种情况最有可能发生。
    9. 始终以客户为中心：技术系统可能会脱离正轨，让人忘记增加收入和降低成本这一关键目标。为验证这一点，我们向企业领导者询问了有关客户关注度的问题，例如他们公司在“精准识别最活跃客户的程度”“运用针对最活跃客户数据的能力”以及“借助有效洞察对最活跃客户进行管理的能力”等方面的表现（1分表示完全没有，7分表示非常好）。结果表明，在所有这些以客户为中心的战略任务中得分较高的公司，其营销技术绩效同样更优。
    10. 定期审核营销技术系统：购置营销技术需要大量精力和费用，公司通常会组建大型团队评估潜在技术以供采用。然而，购买之后，公司对该技术的关注往往减少。虽然“设置后就不管”很省事，但这通常会因技术闲置、技术栈存在缺口，以及行业内快速变化的创新而失败。当被问及“贵公司的营销技术工具多久审核评估一次”时，只有30.9%的受访者表示每半年或更短时间进行一次审核。
    然而我们发现，若公司超过半年才进行评估，营销技术的影响力会显著下降。围绕评估展开的调查、数据收集和讨论与审核本身同样重要。讨论能协调营销技术的目标，并提醒参与者正确使用。若评估得当，可纠正营销技术的不足，帮助决定是否淘汰表现不佳的组件。重要的是，审核可从实际用例和正在进行的营销技术项目中受益。
    企业不断增加营销技术支出，因其有望增加客户需求并降低成本。我们的研究表明，能否实现这些效益，部分取决于营销技术是否融入公司组织架构。我们的“营销技术组织评估表”为公司各级领导者提供了一个框架，用以评估投资，优化其影响力。