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2023年,构筑品牌护城河

[作者:陈春花    点击数:317    更新时间:2023年02月07日]

   企业需要寻找属于自己的一条品牌发展的道路,用时间去努力奠定构建品牌的基础。当时机成熟的时候,品牌自然为顾客所认同。许多企业低估了品牌经营的难度,并且概念不清,比如:

将广告、服务等同于品牌经营;

    产品等同于品牌;市场占有率等同于顾客忠诚度;与竞争对手的区别等同于品牌的区别。这些误区导致了企业在构建品牌的过程中常常走到相反的路上。

    一个品牌的构建,需要经历什么样的过程,需要什么样的关键点的完成,是需要认真理解的。否则企业所作的努力很可能只是品牌发展之路的一个点,而其他点根本就没有经历过。

    企业怎么才能找到最合适自身需求的品牌发展方法?我将其归纳为以下七个步骤:

识别力量

    品牌构建的第一步是能够让顾客识别,这种识别来源于企业所提供的产品本身,所提供的服务,所提供的标志。在这一步里,企业需要清晰地传递自己产品的价值主张,认真地贡献产品的质量,很好地设计自己的标志系统,使得顾客可以清晰的认知,并且非常容易记忆和区别。

    当企业产品和形象在个性化和可见度上都能够有所建树时,企业为品牌的构建奠定了一个基础。可口可乐、奔驰、苹果等公司识别的力量都极其强大。相反,中国的一些企业常常进行模仿,让自己的标志与著名商标类似,同时对于产品质量给予的投入和关注也不够,在识别的力量上已经有所缺失。

价值链管理

    对于价值链的管理,以及价值链成员之间的权力分配是构建品牌的第二步。这种权力的分配体现在供应商、制造商、销售商、顾客多方面的权力共享,没有所有品牌构成成员的恰当资源分配,不可能形成对于品牌的共识。

    品牌的构建在更大程度上取决于渠道的可靠性和稳定性。好的品牌无疑都是渠道创新者、渠道建设者。它们能够与渠道分享和创造价值,使得每一个成员能够为顾客最终的价值做出贡献,渠道也因为品牌企业而充满了活力和成长。

    最可以说明这个问题的是英特尔公司和微软公司。只要是生产PC的厂家,都需要在每一台PC上标注英特尔和微软的标志。因为这两个标志,可以确定PC厂家品牌的价值。英特尔和微软可以管理PC的价值链,也就获得了自己的品牌地位。

始终如一交付价值的经理人

    品牌本身意味着顾客的忠诚度、价值定位,对于产品价格的敏感性等,这些要素的获得不是企业哪一个方面做好就可以得到,需要企业整个业务系统的支持。

    大部分企业经理人并没有把自己和品牌打造联系在一起,认为自己只是一个管理者。事实上,经理人是品牌能否成功的关键要素之一,决定着产品的设计、品质等一系列决定产品价值的活动和资源分配。如果经理人能保证始终如一地交付价值,顾客就会得到稳定、可靠的价值感。

    如果经理用很低的标准在工作,无法提供稳定和可靠的产品,品牌打造就会成为空话。这也许是打造品牌过程中最容易出现问题的环节,当产品质量无法满足交付标准时,一些经理人为了完成业绩,就会放弃质量标准而出货。

    当竞争对手处于有利地位时,经理人会选择牺牲消费者的利益来换取自己一时的增长,以期夺回自己有利的市场地位。也许这些行为会获得暂时性的成功,但是长久的伤害隐藏在里面,这是对品牌的伤害。

晰沟通价值的员工

    品牌的真正代言人是企业的一线员工,只有企业的一线员工能够清晰表达企业价值追求以及价值主张,产品才会真正深入人心。如果一线员工都无法了解产品的价值,企业就不会得到顾客对于产品价值的认可。

    我在调研时发现一个有意思的现象。一个员工很认真地对顾客说:“购买我们公司的产品非常划算,因为我们竭尽全力降低成本,这是我们公司的价值理念。”但顾客却会因为这样的沟通,放弃选择他们的产品。

    顾客解释说:“我们担心这家公司的产品质量不够好,因为公司的员工说,公司会竭尽全力降低成本,也许会偷工减料。”这是员工在传递公司价值主张时,没有清晰地表达,从而引发了顾客不好的联想。

    另外一种情况是,企业的员工并未从内心里认同自己公司的产品,甚至把这种不认同的情绪传递到顾客那里去,使得顾客对于企业产品认知有疑虑。如何让员工深刻地理解公司的价值理念和产品的价值主张,认同公司的产品价值并呈现在日常的行动中,是企业必须回答并确保解决的问题。

可细分的忠诚顾客

    顾客被明确细分出来,并具有忠诚度是衡量品牌的一个关键指标,因此在经营过程中要不断诊断一些问题,找出在品牌经营中的关键不足之处。一个公司可能会发现,它所提供和推动的产品利益可能并不真正为目标消费者所看重。在这种情况下,为获得消费者对品牌的忠实度而重新确立产品的价值定位和市场战略很有必要。

    路易威登定位的细分顾客是那些希望彰显自己优越、富有的人群,因此路易威登总是把“LV”的标志张扬地置于产品最明显的位置,这使得路易威登的顾客忠诚非常高。但对于另外一群顾客而言,他们希望是低调的奢华,这样一来路易威登的产品就不适合这样的细分顾客,而爱马仕满足了这个细分的客群,并设计了更高的价格,更加独特性以及产品类型的唯一性。

能够承受的增长速度

    增长是一个企业追求的目标,但是这个目标需要成为品牌的一个基础而不是相反。如果一个企业因增长带来的是市场和顾客认同的损伤,那么这样的增长就不是企业能够承受得了的增长。

真正的利润增长

    构建品牌需要在价值链的每个环节都投入,并以高标准来完成。也正因此,使得顾客在获取产品的时候,愿意支付高的价格,并感受到高的价值。此时往往品牌已经深入到顾客心中,或者说品牌已经打造成功。一个成功的品牌一定会获得高的价值认同,并让顾客愿意支付高价格,借此品牌可以创造出属于自己的价值,而不是单纯的产品价值,企业也因为品牌所创造的价值而获得真正的利润增长。

    经过这样的七步,品牌发展的道路才真正完成,之后循环反复、不断持续,企业才会得到一个真正的品牌。(本文完)


 
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