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捷豹路虎潘庆:以可持续为基石“重塑未来”

[转贴自:《哈佛商业评论》中文版特约撰稿    作者:清格    点击数:73    更新时间:2023年01月14日]

      捷豹路虎中国总裁潘庆,2018年被时任捷豹路虎全球CEO的施韦德(Ralf Speth)教授称为“魔法师”,原因是“潘庆先生在短时间内给捷豹路虎在中国市场带来了令人惊讶的全方位变化”。潘庆同时也是捷豹路虎全球董事和奇瑞捷豹路虎董事。2017年,就在潘庆上任的第一年,捷豹路虎在华销量就实现23%的双位数增长,领先于豪华汽车细分市场平均增速。

    不止如此,除了销售数据外,施韦德教授说的这些“魔法”般的变化,还包括战略、产品等多个层面,比如逐渐把中国市场培养成全方位战略中心,以及通过与供应商深度合作,进一步推动产品优化等。其中,更为值得关注的是,在企业社会责任方面的践行,潘庆也有着自己独到的洞见和考量,并不断探索,用心、坚持。

潘庆与希望小学学生不断迭代的公益理念和行动

    早在2014年5月,捷豹路虎中国携手中国宋庆龄基金会,设立了中国汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”。云南昭通6.5级大地震发生后,捷豹路虎中国迅速捐资,援助巧家县草地皮小学的灾后重建。第二年校区落成后,学校更名为捷豹路虎希望小学。

    2016年9月起,捷豹路虎携手专业的支教NGO “为中国而教”,开启了“梦想课堂”的支教项目,通过每年向学校派遣8名支教老师长期任教,有效弥补了教师资源的严重匮乏,缓解了教学压力。另一方面,支教项目把当地老师一起纳入了受益版图,通过系统化的培训有效帮助他们实现教学技能的提升,在未来更长的周期内持续回馈基层教育。

    潘庆出任捷豹路虎中国总裁后,也带来了不一样的公益理念。“一家公司的经营要体现其价值,公司的成功不仅要从销量、产量去衡量,还体现在帮助什么样的人群去实现他们的梦想。”潘庆认为。2017年9月,在潘庆的主导下,捷豹路虎中国的CSR也开始向纵深推进。

    2019年的经济学诺奖得主代表作之一《贫穷的本质》一书讲到:“真正有用的方式是从实际问题的角度去思考,这样就可以有针对性地找出解决具体问题的方法,而不是空谈外来援助。”这一点,同样反映在潘庆对希望小学孩子们的帮助上——就在2022年3月潘庆乘车去捷豹路希望小学的路上,他还再一次带上了该书,一路反复思考。

    在潘庆看来,除了持续改善孩子们的受教育条件和成长空间外,更本质地是要发挥企业的力量,做到因地制宜,为当地发展寻觅到经济增长点和振兴机遇。扶持本地经济发展,改善本地社会环境,才能真正让公益成为帮助孩子们回归同一成长起跑线的核心力量。

潘庆坦言:“这个当然难,但我觉得值得尝试。”

    为了让孩子们在生活上能够得到更多来自父母的陪伴和支持,以及为孩子们提供更好的成长空间,捷豹路虎极力为当地发展谋求机遇,比如,潘庆提出要因地制宜,帮助振兴本地传统手艺,并凝聚更多社会各界志同道合的伙伴,帮助本地创造就业机会,让更多的孩子父母们能够留在当地工作,在实现收入的同时,也能拥有更多陪伴孩子成长的相处时光,为孩子创造一个更好的成长环境。

让更多力量参与进来

    拓展公益力量的边界同样重要。在潘庆看来,对于已经在公益之路成长了8年的捷豹路虎来说,还需要不断加强自身的杠杆力,深入挖掘每一个公益项目的真正需求支点,除了企业自身之外,还需要联合不同领域的专业伙伴与机构,不断延展践行社会责任力量的广度。

捷豹路虎中国·青少年梦想基金足球捐赠仪式

    “社会关爱属于全社会,只要能够把更多的人凝聚进来就是好的。” 潘庆说。路虎一向秉承“心至无疆”的品牌精神,这显然与捷豹路虎践行企业社会责任的原则,有着异曲同工的内在联系。

    进入中国市场12年来,捷豹路虎累计收获了超过100万名车主的青睐。对于这些车主们而言,两大品牌独具魅力的车型,不仅是开拓旅途边界和自我边界的助手,也是奉献社会,实现非凡人生的伙伴。

    而事实也证明,捷豹路虎与用户之间始终是基于对公益精神价值认同的双向奔赴与双向互动。早在2014年的云南昭通大地震,路虎爱心车主就自发赶赴现场,并联合捐赠了价值25万的首批应急物资,得到当地政府支持。2019年,捷豹路虎暖冬行动爱心探访团走进昭通捷豹路虎希望小学,27位路虎车主代表也首次加入希望小学探访行列。

    潘庆认为,通过公益形式,车主们对捷豹路虎的价值理念有了更深刻的理解,对“有温度的捷豹路虎”也更能感同身受。这种聚力践行公益的过程,让捷豹路虎与终端用户也达成了更好的情感共鸣。用户在亲自参与、亲自互动的过程中,真正了解捷豹路虎的公益精神,从而更立体地加深对捷豹路虎的认同度。

共享价值驱动“重塑未来”

    管理大师迈克尔.波特(Michael E.Porter)和马克.克雷默(Mark R. Kramer)曾在《哈佛商业评论》发表过一篇题为“共享价值”的文章:所谓“共享价值”,就是将经济价值的创造融入到社会价值创造中,让企业成功与社会进步连接起来,扩大商业价值与社会价值的总量,它是一种新的社会分配方式,共享价值原则可以实现企业发展与社会繁荣良性循环,并为企业带来持续的利润。

    随后,品牌管理大师大卫.阿克(David Aaker)也在《哈佛商业评论》网络专栏上撰文回应了共享价值的倡议,他认为共享价值是以一种新的方式构建了企业使命和目标,而共享价值的概念及其内容,提升了管理的实践,拓展了企业目标,并可能改变对商业和积极“向善”角色的理解。

    从品牌的视角,阿克提出了一种具有能达到相同效果且更容易实施和证明有效的方法——“平衡社会计划”(Leveraged Social Programs),即通过利用公司资产和能力,以对品牌和客户关系产生直接影响。平衡社会计划的内容包括:有实质内容并产生影响;利用公司的资产和技能;和公司的业务和价值观一致;部分贡献源于从外部和内部提升品牌。

    阿克强调平衡社会项目不是随机的“行善”项目,这类项目要有目标、创新和实质内容,并通过专业的方式进行运营,以增加产出的作用和效率的可能性。这类项目可以提升外部品牌、客户关系和内部品牌,向员工提供一个对公司价值观的可切身感受和被看得见的展示,并达到高于短期利润的目标。

    一方面,潘庆认为,捷豹路虎一向将企业社会责任的履责视为推动自身发展的机遇。与商业之路并行的公益事业,能够将企业发展与社会环境联系得更紧密、更深切。“从长期战略维度上,社会价值导向能为企业带来更强的韧性和更有质量的发展动能。”潘庆说。

    另一方面,潘庆也提到,公益的元素注入捷豹路虎的品牌精神,不断实现向上、向善的企业文化整体,同时也提升了企业在当地的企业公民形象。而在精准履责的公益实践过程中,捷豹路虎也不断加强与相关利益方的情感链接,更多的内部员工通过每一场公益行动找到对企业的归属感,更多的车主用户也在公益互动之旅中与捷豹路虎产生了强烈的情感与价值认同。

    捷豹路虎“重塑未来”全球战略强调以可持续为基石,诠释对未来发展的构想与布局,深入到可持续发展议题里,涵盖企业社会责任在内的价值践行是其中的重要一环。因此,持续精准地发展企业公益重点关注领域,不断完善和升华相关项目,实现价值创造,同样是捷豹路虎可持续地推动全球战略落地的重要助力——这也正体现了波特关于共享价值和阿克关于平衡社会计划的内涵。


 
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