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用匠人之心,不断创造品牌价值

[作者:陈卓    点击数:82    更新时间:2023年01月02日]

康师傅刘国伟:

      与新兴品牌相比,老字号品牌身上所带的故事感和历史感基因仿佛更能引起消费者的共鸣,唤起美好的消费记忆。但随着浩浩荡荡的数字经济大潮袭来,许多老字号品牌发现,仅凭“情怀牌”是走不远的。转型升级、顺应时代发展是不容选择的必然。

    本期我们对谈康师傅方便面品牌本部副总刘国伟。作为家喻户晓的传统快消品牌,康师傅对如今的消费市场有何思考?在数字化转型的路上,品牌遇到了哪些机遇和挑战?

HBRC:您最推崇的经典管理理论是什么或最崇敬的管理大师是谁?您如何将信奉的理论应用在生活和工作中?

刘国伟:我负责的是康师傅品牌方面的工作。在品牌这个领域中,有一位我从大学开始就接触到的管理大师艾·里斯(Al Ries)这位赫赫有名的大师创造的定位理论在过去50年中影响了全世界无数的品牌管理者,对品牌的历史产生了举足轻重的影响。根据定位理论,我们追求的不应该只是share of market,即所谓的市场占有率;而是mind of market, 也就是心智占有率,如何能让我的品牌在消费者心中排到第一名。这是我在从事品牌管理的过程中始终追求的目标。

HBRC:如今的康师傅如何定义自己的品牌?如何看康师傅品牌现在所处的周期?过去三年的疫情又给品牌带来了什么样的影响?

刘国伟:康师傅是中国家喻户晓的民族品牌,我们一直以此为傲,并始终怀着谦逊的态度,寻找更好地服务中国消费者的方法。目前,我们在国内的市场渗透率已经高达84%以上,按照客群比例来算,全国有超过9亿人都在消费康师傅的产品。多年来,康师傅一直致力弘扬中华饮食文化。我们非常迫切地希望能够把中国5000多年来的饮食文化植入到我们的产品中。因此,我们也一直在努力进行产品创新,就是希望能给消费者提供更多不同选择,提高消费者的满意度,以此来抵抗品牌老化的风险。

    疫情以来,我们也观察到人们的消费习惯发生了改变,居家和户外的场景变多了。因此我们也在思考,如何开发产品能让消费者随时随地安全、便捷地尝到大江南北的多样味道,且始终能感受到新鲜感。这也是我们品牌一直在努力的方向。

HBRC:让康师傅几十年保持行业长青的秘诀是什么?企业的驱动增长动力来自哪里?

刘国伟:怎样更好地服务消费者,是刻在康师傅企业基因中的不懈追求。要达到这个目的,我们始终注重两个方面。

    第一,让我们的产品不断创新。不管是在口味上、规格上、类型上还是食材上都在不断寻求突破。多元化和严选的好食材、好手艺,能给消费者提供更多的选择。第二,做好经典产品的升级。比如红烧牛肉面、香辣牛肉面这些陪伴广大消费者长达几十年的产品,我们也在研究怎样在技术上、口味上和食品安全上突破,让消费者更加的满意。

HBRC:康师傅品牌已经走过了几十年,这期间消费者的群体也发生了很大的变化。品牌采取了哪些措施来迎合如今消费群体的喜好?

刘国伟:康师傅一直希望能“迎新不送旧”,不断吸引更年轻的消费群体。因此,我们也利用了很多数字化营销,尝试了很多跨界IP的合作。这个时代的年轻人兴趣非常多元,有着不同的圈层和生活方式。所以我们跟电竞、音乐、二次元等等进行了合作。我相信,康师傅品牌必须不断走出去,用各种方式去接触新的消费者群体,把品牌开放、多元化的美好印象带给他们。

    另外,目前我们的消费者中很多是Z时代,甚至是更年轻的中小学生。我们也希望加深下一代对康师傅这个高品质品牌的了解。因此,我们也在不遗余力地向他们做相关科普。比如,我们想让孩子们亲眼看到我们产品的生产过程,见证我们整个生产中是完全不需要添加防腐剂的。因此,我们建设了康师傅“梦想探索乐园”,定期邀请广大老师、家长和孩子们一起参观我们的透明开放工厂,给他们展示每一包充满匠人精神、严选食材的产品是如何被生产出来的。

    为了更好地诠释品牌高品质的形象和做科普,我们还选择跟中国航天基金会合作,成为中国航天事业的合作伙伴。航天精神代表了勇于突破、勇于攻坚,对最高标准永不妥协的态度,这也正是康师傅一直在追求的。作为民族品牌,宣传航天精神是康师傅义不容辞的责任。我们很荣幸能和中国航天基金会合作,不仅能向下一代科普航天知识,也能将彼此学习的成果转化,引入到产品研发领域中。在过去的几年中,康师傅已经投资将近3亿元建设冷冻干燥食品工厂,将航天的高品质冷冻技术应用在冷冻蔬菜和冷冻肉等食材的处理上。通过这些措施,我们的品牌不断向航天精神学习,与航天品质对标,为更好地服务消费者持续增强实力。

HBRC:浩浩荡荡的数字经济大潮下,变革对企业来说迫在眉睫。作为传统快消品牌,康师傅在数字化转型方面是怎样部署的?

刘国伟:数字化的定义是很广的,包括供应链数字化、品质管理数字化、营销数字化和人力资源数字化等等。目前康师傅的数字化仍在学习阶段。

    举例来说,在营销上我们正积极将C端和B端消费者、线上线下消费者连接起来,打通“人、货、场”三要素,将数字化全链条营销做整合,触及更广阔的消费群体,建立更年轻的品牌形象。另外,我们现在也运用大数据分析开发新产品,用严谨的市场调查和工具寻找消费者喜爱的口味。

    今年上半年上海发生的疫情给我们造成了很大的挑战,但也给数字化转型带来很多启发。多变的环境推动我们持续去探究如何提升供应链,如何提高对市场的敏锐度,如何更及时地对消费者进行反馈.……如何利用数字化转型,让品牌的基础更扎实、服务客户的实力更强大、与客户的合作关系更紧密,这都是我在数字化转型中看到的机会。

HBRC:您对康师傅的未来有何展望?

刘国伟:从1992年康师傅品牌成立,迄今已经整整30年。30年来,我们始终秉持着“面面有新意”的理念,用匠人精神打造每一碗面、每一包产品。我们希望康师傅的产品始终陪伴在消费者身边,让他们很容易就能购买到,能吃到,能感觉到“有康师傅真好”。目前,我们正持续在产品研发上进行创新,希望运用大数据的能力,更好地塑造和开拓各种消费场景,给每个产品都精准地找到喜爱它们的消费群体。
我相信,未来我们的产品会越来越多元,营销会越来越数字化。这些力量将持续给我们的品牌赋能,让康师傅陪伴更多消费者一直走下去。


 
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