太多的个人与企业拥有品牌梦想，但是成就品牌的不是梦想，而是实实在在的能力。今天，品牌已经是每个人的词，尽管并非人人都真正理解其内涵。如果不能够真正理解品牌，品牌本身的魅力就会变成商业的包装而失去力量。

品牌定义从产品本身到客户体验

《兰登书屋英语词典》中，有一个词条对品牌进行了定义：

①一个词、名称或者符号等，尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中。

②品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线。

③（非正式）在某一领域的名人或重要人物。

    这个定义有些过时，因为它过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物，但是它可以让大家对品牌有一个相对清晰的认识。

当工业革命转变到数字技术革命的时候，整个世界从“有形世界”转变为“无形世界”的时候，那些无形的、常常是无重量的理念，如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等，要远远大于有形的物质。而在这一领域品牌显得更为突出。

    比如可口可乐的市场总价值中情感实体远大于物质实体。罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产对于可口可乐公司和华尔街来说，并没有全世界的顾客对这一品牌的好感重要。

    品牌最终的体现是具体的事物，但是这个具体的事物本身并不代表品牌，而是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。品牌概念，可以称为“柏拉图的理念”，人们可以在并没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。

品牌内核从商品交易到顾客认同

    按照密歇根大学商学院教授普拉哈拉德及拉玛斯瓦米的说法，权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。这一概念无疑意义深远。事实上，从进入网络经济的那一天开始，顾客决定的力量就开始发生作用，新的经济规律是商业世界围绕着顾客运转，而不是相反。商业最终会随着顾客而非那些最成功的分销商或者零售商而起起落落。

    因此，我们必须更加关注顾客的体验，必须认识到：在顾客与品牌的关系中，产品和企业只是一个载体而已。在美国访问时，我们中国的企业家常常问美国企业的规模有多大？而美国企业家常常问企业的用户是谁？有多少？一个不断关心用户以及用户数量变化的企业，我们有理由相信它们会一直存在。

    我们参观的美国企业平均寿命是86年，一个拥有86年历史的公司，拥有86年的顾客认同应该就是拥有品牌了。品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。对于顾客的理解，对于顾客情感需求的满足，对于顾客认知理念的理解和认同，可以引发顾客更为强烈的、更细微的、更复杂的原动力。

    正如需求理论所描述的那样：渴望有归属感、纽带关系、希望有所超越和自我实现、希望感受快乐和满足等。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感。

品牌定位从企业能力到顾客意图

    很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势，这恰恰是错误的。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单地说就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。

    企业核心竞争能力对于企业是非常重要的，但是大家也要明白，企业核心竞争能力是实现品牌构建的一种能力，并不是品牌内涵，品牌的内涵只有一个，那就是顾客意图。所以，在开始考虑确定品牌的时候，首先需要确定的是顾客的意图：确定在顾客意图方面企业擅长什么？不擅长什么？企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图？还是伤害了顾客的意图？或者根本与顾客意图的实现毫不相关？

    构建品牌是一个需要回归顾客层面的过程。也许品牌有多种表述方式，但我还是用顾客价值这个方向来定义品牌——品牌是顾客体验的总和。（本文完）