领英创始人Reid Hoffman曾说，创办公司之难，就像跳下悬崖，然后在坠落的过程中组装一架飞机。其中充满了变数与挑战。 就在2022开年不久，又一家曾经炙手可热的美国居家健身平台独角兽——Peloton迎来“生死劫”，这家靠一款动感单车火遍全美的公司，如今面临大裁员，CEO被辞退，股价跌到了谷底，希望寻求变卖……

    事实上，不少行业独角兽呈现出早期发力迅猛，但后劲不足的局面。这也让不少人开始反思，独角兽从“网红”到“长青”，还需要培养哪些能力？在跨越了从0到1的飞速成长期后，独角兽甚至超级独角兽们，如何才能养成可持续的生命力？

    以创业投资的角度出发，若从“3S”维度追本溯源，或许，我们可以从一些独角兽的失利中，寻得一些共性的答案。

核心团队的管理能力

    很多独角兽企业的初创者并非成熟的公司经营者，他们或许是某一领域的技术专家、产品专家，他们或许擅长带领团队生产好的产品，却不善于在复杂多变的商业环境中制定战略、管理日趋复杂的组织和优化财务结构。

    尤其当企业走过从0到1的早期阶段之后，更高层次的管理挑战摆在眼前，很多创始人以及核心管理层难以如最初般得心应手了。

    比如Peloton，其打造了流媒体科技融合健身器材的经典案例，并在内容平台方面持续创新。自2014年推出智能家用电动单车始，Peloton精准击中美国健身单车市场用户，发展势头迅猛，行业内称其为“健身界奈飞”；在享受到疫情期间居家健身的红利后，其用户数量更是迅速增长，订阅用户数量超过109万，较2019年同期增长113%。然而，由于疫情带来额外增长红利，团队错误预估了收益的增长，并招募大量新员工，致使成本居高不下。

    进入2021年，以创始人John Foley为首的高管团队的管理短板逐渐暴露出来，他们未能在新一轮的管理定价、产品安全、制造能力、资本分配和企业文化等方面做出正确决策，忽视用户对于智能硬件产品的实际需求，盲目收购健身器材商……公司数据显示，仅2021年第三季度，其联网健身设备的销售额就已同比下降17%。

    短短一年跌去2500亿，Peloton被投资方和利益相关者批评其内部经营管理不善。事实上，居家健身赛道仍旧持续火热，而看似被“唱衰”的Peloton，在赛道中仍是首屈一指，在经历“换帅”后，企业持续在其深耕领域有所建树，陆续推出单车游戏Lanebreak以及Peloton自建的播客节目，向“平台化之路”更迈进一步。

    健身赛道的发展并不单纯依靠企业，更需要市场认可与消费者认知。因此，一家企业的短暂失利，并不影响国内相关企业对于行业表现的判断。近几年来，国内诞生了300多家类似的健身类APP，不少独角兽品牌更是走在了上市的路上。Peloton事件也引发了不少企业管理者的思考，有业内人士分析称，由于疫情原因，在一年时间就让Peloton提前达到了本来需要两三年才能达到的市场渗透率，但Peloton的管理层却认为它的市场渗透可以持续增长下去，完全忽视了单车这项运动在细分市场的一个总体量，从而在运营方向上做出了错误的决策。

    此外，Peloton背后的投资方和利益相关者也深入分析后表示，Peloton财务核心管理层纪律欠佳，内部控制无效；业界还指出，公司管理层与股东之间有重大利益错位，也导致了创始人在员工、股东和分析师中失去了信誉以及今日的管理班底大换血。

    同样因创始人管理不善导致企业亏损的案例还有“海底捞”。从近期港股收盘数据看，2021年全年亏损的海底捞，亏出了此前三年的利润之和。事实上2020年就宣布退休的张勇，也一直在参与决策管理，并声称“预计还需要10年至15年才能实现。”对于疫情抄底扩张的失策，张勇曾亲口承认：“我对疫情趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。”可见，过多将自己的个人主义融入到企业管理中，并不算理智。

内外部的战略判断

    几乎每个创业公司或者进入快速增长的独角兽公司，似乎都不约而同踏上扩张与烧钱的跑道，而最后陷入烧钱失败的怪圈。典型的莫过于在共享经济的繁盛期，用了两年就成长为独角兽的ofo。

     ofo的结局令人唏嘘。2016年11月，ofo宣布启动“城市大共享”计划，在2017年初，ofo就迅速杀入海内外33个城市，基本完成主要一二线城市布局。但很快，共享经济潮水退去，烧钱扩张如黑洞般侵蚀着ofo。2020年1月，烧光百亿的ofo突然退场。公开数据显示，截至2020年8月1日，ofo债务总额高达16亿元人民币，共有1600多万用户在等候退还押金……

    同样的问题也存在于Peloton身上，即使面临亏损，也依然没有停止扩张，去年五月公司还坚持要花费4亿美元在美国建立第一家工厂，以加快其动感单车和跑步机的生产规模……如今新上任的CEO已经做出重新评估市场需求量，削减供应链成本以及终止继续开发新工业园的决定。

    从履历上看，财务是新任CEO的专长，这对于一直不能盈利且现金流消耗巨大的Peloton来说非常重要。近期，新任CEO在接受采访时表示，未来的增长战略将专注于内容，扩展数字社区和增强内容可以成为Peloton“一个增长非常快、利润非常高的业务”。

充分的风险意识

    风险管理是企业生存的安全红线。独角兽企业往往意味着更具创新性的商业模式、更受资本和投资者关注，发展和扩张更快，光环的顶端，也让独角兽企业更易暴露在风险的顶端。

    而在疫情期间一年内股价涨幅超4倍，但在疫情缓解后股价全年缩水近85%的Peloton，也暴露出其过度依赖疫情这一单一利好因素，缺少居安思危的风险意识以及公司全局观，最终导致其被部分媒体粗暴解读为“成也疫情，败也疫情”。

    尤其在当前，独角兽企业面临更复杂的生存环境，全球经济、金融、政治存在较大不确定性。近期俄乌冲突下全球产业面临的供应链、芯片、网络安全的黑天鹅式的风险突袭，也再一次提醒初创企业尤其独角兽企业，需要具备更灵活，更充分的风险管理能力。

    而对比那些成熟的大企业在发展历程中已经经历了不少时代危机的洗礼，从而衍生出一套应对危机的意识与机制，这也是初创企业需要学习的。

    Peloton并非商业个案，《哈佛商业评论》一直有针对创业企业、百年品牌的一系列案例研究，从中也发现的确有太多的“独角兽”跌落神坛。但是否可以因某个独角兽的得失，甚至是短期内的受挫，来看赛道成败？

    事实是，正如创业本身充满变数，我们无法因某个独角兽当前的“失利”就过早下结论，更不建议对该独角兽所在赛道做盲目判断。

    在流量为王的时代，太多企业来去匆匆，能找到好的赛道并持续生根发芽的，往往是长期主义者。2009年Elon Musk与查理芒格午餐时，芒格在餐桌上讲述了特斯拉将会失败的种种原因时，亦不会想到如今，特斯拉成为行业风向标级企业之一，新能源汽车赛道更是如火如荼，不断有造车新势力崛起。

    曾被称为直播界“Instagram”的移动直播先行者meerkat，早在2016年就退出市场，引发直播圈一阵唏嘘，但看今日，全球直播产业势头之盛有目共睹。

    另外，虽面临重组，但Peloton目前在美国单车市场仍有超过60%的市场渗透率，超过92%的会员续费率(与疫情前几乎无差异) 。此外，根据Peloton公开的财务数据显示，相比美国疫情暴发前的最后一个季度（2019年第四季度），Peloton在2021年第四季度仍然实现了总体收入143%的增长。从而印证Peloton打造的“产品+内容”的商业模式是成功的，其业务增长并未仅仅依赖疫情的推动。

    对比来看，即使在中国，居家健身赛道也同样存有大量需求。在7029万健身房用户之外，有大量消费者拥有健身需求，却没有得到较好满足。总体来看，这是个广袤的蓝海市场，国内已涌现了包括华为、小米、百度等大公司布局的相关产品, 还出现了包括FITURE在内多个颇具知名度的品牌。据悉，截至目前，智能健身领域已有10余家企业产生了超20起融资，融资金额从数百万到数亿美元规模不等。

    同时，数据显示，2021年中国的健身人群渗透率为21.5%，美国为48.2%。2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%。巨大的数字差距，同时也说明了巨大的潜力与机遇。在风口的高光下，群雄逐鹿充满未知。独角兽们是时候跳脱赛道、审视自身，思考如何更长远地讲述一个商业故事。