只有向“内卷”宣战，不断向外突破、创新和创造，这样才有机会让社会回归到向上勃发的新常态。其实，“内卷”这个词并不是现在才有的，而是已经存在了很长一段时间，只不过原来没有受到大众的关注。那么，为什么在21世纪第二个十年刚刚过去的当下，这个“古老”的概念忽然焕发了“青春”，开始一步一步走进大众的视野了呢？它都有哪些潜藏的本质呢？

01“内卷”是一种伪感觉，它来自欲望过度、追求务虚

   可以毫不夸张地说，“内卷”其实是一种伪感觉。之所以说“内卷”是一种伪感觉，是因为它来自人们的过度焦虑。中国精神卫生调查结果显示，2020年，我国约有六分之一的人正在遭受各种精神和心理问题的困扰：抑郁、焦虑、孤独、多动、精神分裂……

    国家卫健委的统计结果显示，我国焦虑障碍患病率已经达到5%，也就是说，每20个人中就有一个焦虑障碍患者，这是一个触目惊心的比例。我所说的焦虑是指一种情绪，它还没发展到焦虑障碍的程度。不过从这个层面上来说，受焦虑情绪影响的人数要远远高于患焦虑症的人数。

尤其对于生活在大城市的现代人来说，大多数人都存在焦虑的情况：

    家长会为了孩子的成绩而焦虑；上班族会为了升职加薪而焦虑；公务员会为了竞聘而焦虑；老板会为了更好地发展公司、从竞争对手中脱颖而出而焦虑；还有更多人在因为房贷、车贷、养老而焦虑。焦虑有一个特点叫“未来倾向”，也就是说人们常常担心未来有一些不好的事情发生，因此焦虑的来源大多是担心事情悬而未定。

    比如孩子的升学、自己的前途、企业的发展等，偶尔产生焦虑是大多数人都会遇到的一种情况，它并不是一个完全的负面情绪。在很多时候，适度、短暂的焦虑可以让人保持紧迫感，刺激人们迅速行动。而凡事都有一个限度，如果焦虑过度，就很有可能对生活和工作带来负面的影响。适度的焦虑多半来自对事情悬而未定的担心，而过度的焦虑则大多是受过度的欲望驱使。

02新时代商业竞争的“内卷”：同质化、同思化、同哲化

    2020年，受新冠疫情的影响，越来越多的消费者选择通过在线购物、即时配送的方式获取生活必需品。也正是在这个阶段，很多社区团购品牌开始崛起，大量线下卖场也纷纷转型线上。虽然出现了很多不同品牌的应用和平台，但在使用的过程中，很多人都觉得不同的应用和不同的平台看起来非常相似。

    其实，这只是新商业时代企业之间同质化竞争的一个缩影。我觉得现在国内所有行业都存在同质化竞争的现象。所谓“同质化竞争”，很多人认为是不同企业生产的产品质量相近，而实际上，“同质化”强调的不仅仅是产品的品质，还有产品的外观、风格的极度相似。

那么，同质化是如何产生的呢？

    首先大家的经营思想都差不多，即同思化，然后又有雷同的价值观和方法论，即同哲化，同哲化中的“哲”指的就是经营哲学，即价值观和方法论。“三个同化”直接导致的结果就是社会的多元化严重不足，创新因此受限。

1、同质化竞争的持续内耗

    除了一些相对特殊的行业，比如国家专营的关系到国计民生的能源产业、门槛比较高的尖端科技创新产业，大多数领域都存在同质化竞争的现象，而且同质化竞争的表现形式已经变得越来越多样化，有的甚至已经脱离了产品本身，上升到产品配套服务的领域。

    过去我们在购买家用电器类产品的时候，除了产品的品质、价格和口碑之外，还会考虑产品的售后维修问题。在当时，很多家电品牌的售后服务还不完善，甚至有的品牌根本就不提供售后服务。当产品出现故障需要维修的时候，只能自己想办法将产品运送到维修点。

    我相信，这应该是很多和我同龄的70后人群的普遍记忆。而现在，绝大多数家电品牌都会提供完善的配套服务。之前我在网上购买了一台电热水器，下单后很快就接到了店铺的电话，后面周到且贴心的服务也贯穿了整个销售过程，对于一个曾经需要自己想办法将家电送到维修点的人来说，简直是受宠若惊。现在所有家用电器行业排名靠前的企业，都可以提供相同水平的高质量服务。

    说到这里，很多人可能会觉得这种同质化其实是一种好事，事实却并非如此。首先，从企业的角度来说，过去只需要提供标准的服务就可以让消费者满意，可随着配套服务同质化越来越严重，想要在众多同类型企业当中脱颖而出，只能不断提升自己的服务能力和水平，用高于标准的服务去打动用户。可是，为了提供更好的服务，企业需要投入更多的成本，从而降低了利润。从整个行业的角度来说，虽然在理论上，优质的服务在一定程度上可以提升产品的平均价格，但激烈的同质化竞争又从某种程度上抵消了这种价格的增幅。

    家电行业把着眼点放在了提升服务质量上面，这就是一种典型的“内卷”行为。那么应该把着眼点放在哪儿呢？

    自然是技术创新和产品迭代上。良好的售后服务只是一个基准，家电行业却把这种基准当成了评判一家企业的标准。“内卷”导致这些企业混淆了发展方向，把基准当成了标准。其次，如果从获取优质服务的角度来说，消费者的确从中获得了一些服务的红利。但是从本质上来说，由于企业把主要精力都投入到了提升服务上，在科技创新和产品迭代方面自然会有所欠缺，而对于消费者来说，享受不到科技带来的红利是一种更大的损失，而且这种损失无法通过获取服务红利弥补。

2、同思化才是同质化的根本原因

    现在的消费者更青睐独特、与众不同的产品，那为什么还会出现“同质化竞争”的现象呢？

    现在市面上比较流行的一种说法是，这是因为“抄袭”和“模仿”的成本远比自主创新要低得多。而且，被模仿的产品所打下的市场基础，也可以被模仿者盗用，相对于自主创新的风险更低。不过，“抄袭”和“模仿”也有天然的弊端。珠玉在前的基础上，即便企业可以完美地复制，也很难打破原有产品与消费者的连接。换句话说，模仿而来的产品虽然有盈利的可能，但空间极小，很难占据较高的市场份额。

    在现实当中，很多企业推出的产品虽然没有先后次序之分，不存在“模仿”和“借鉴”的行为，但产品之间依然有着极高的相似度。比如化妆品的命名。你家有小黑瓶，我家有小红瓶，他家有小紫瓶，另外一家有小棕瓶。再比如产品的外包装——椰子水作为一种近年来受年轻消费者欢迎的饮品，市场上已经出现了很多不同的品牌。可是从包装的角度来看，很难分辨它们的区别：大多是以白色作为底色，配上椰子水的英文标识，然后再绘制一个汁水荡漾的绿色椰子。

为什么化妆品企业推出的产品名称如此相似？为什么企业设计的饮品包装都具备同样的元素？

    原因其实很简单，就是行业内部经营者思考问题的方式有很强的相似性。以餐饮企业为例，我们都知道产品的标准化是现在中式餐饮企业向更高维度发展的难题。而火锅和烤肉这两个品类不同，因为它们主要是以原料的形式输出，由消费者自己去涮、烤，所以比较容易实现标准化。

    实际上，大多数餐饮企业的经营者都是这么想的，也都是这么做的。正是因为这种相似的思维模式，才导致了现在餐饮市场上，各种火锅品牌和各种烤肉品牌之间的同质化竞争。不过，企业的价值观在很大程度上也来自经营者个人的人生观，因此人的意识依然是导致同质化竞争这种“内卷”发生的根本原因。

3、突破不了认知，永远都在跟风

    虽然现在很多企业深陷同质化竞争的“内卷”旋涡当中，但内卷最恐怖的地方在于即便你身处其中，深受其害，也未必能够发觉自己的处境，甚至还会继续乐在其中，浑然不知危险已经悄悄靠近。人的一生永远都在为自己的认知买单，那么因同质化竞争引起的“内卷”究竟有哪些危害呢？接下来，我们重点探讨这个问题。

    无论是“抄袭”“模仿”，还是因为价值观、思维模式相似而导致的产品雷同，从市场的角度来说，这些都是缺乏创新的表现。对于新商业时代的企业而言，我们现在面对的消费者，既空前挑剔又追求个性，如果缺乏创新或者不具备多元化的特征，这样的产品便很难获得市场和消费者的认可。

    诺基亚就是典型的因缺乏创新思维而失败的案例。在诺基亚最辉煌的年代，它摔不烂的机身以及经典的贪吃蛇游戏给很多消费者留下了深刻的印象。如果在苹果和三星进入市场之后，诺基亚能够及时进行创新，还是有机会占有一定市场份额的，但是它固执地坚持塞班系统和物理按键。

    后来的结局大家都知道了：2014年，诺基亚完成了和微软手机业务的交易，把自己的设备、服务、业务都卖给了微软，正式宣布退出手机市场。其实现在很多行业的现状都是缺乏创新，究其原因，要么是缺乏技术，要么是缺乏资金投入，要么压根就不想创新，明知道“模仿”和“抄袭”没有前途，仍然前赴后继。这一点在整个白酒行业更加突出。

    无论出于何种原因，市场上同质化竞争越来越激烈已经成为不可逆的事实。当大家的思考方式一样、价值观也一样的时候，自然会走上同一条道路，创新也在这样的限制下无法得以实现，而这也是“内卷”产生的又一个重要原因——同哲化。当进入同一个领域的人越来越多，企业自身不能实现多元化发展的时候，就意味着企业能够得到的利益会越来越少，这显然不是企业想要的效果。

    从社会的角度来看，创新受限，企业都集中在原有的领域拼命对抗，内部虚耗的同时，也很难推动新事物的出现。没有新事物去激发消费者潜在的多样化需求，社会的发展也会停留在原有的水平，很难找到进步的方向。总而言之，因同质化、同思化、同哲化而导致的“内卷”是限制企业和社会向更高层次发展的强大阻碍，如果不能改变经营者们从众的思维模式和价值观定位，企业会陷在“内卷”的旋涡中不能自拔，最终因为自身发展停滞而失败退场。

03为什么人们会深陷“内卷”困境？

    既然“内卷”已经无处不在，那是不是说大家都已经意识到这个问题，并开始积极应对了呢？很遗憾，事实并非如此。事实上，现在整个社会对“内卷”的认识还停留在“看客”的层面，意识到了这个问题并开始积极想办法应对的只是极少数人。
对于绝大多数人来说，他们要不就是压根就没有意识到这个问题的严重性，要不就是觉得无所谓，在他们看来，反正整个社会都是这个样子，自己也没有能力改变，随大流生活就行了。

    如果说没有意识到“内卷”的严重性而不自知尚可理解，既然意识到了这个问题却依然无动于衷，就让人觉得很费解了。为什么人们会深陷“内卷”之中而无法自拔呢？在我看来，主要有以下三个原因。

1、为囚徒困境所困
 
    心理学领域有一个理论叫囚徒困境，相信很多人都有所了解，主要讲的是两个囚徒之间的心理博弈。两个共谋犯罪的人被抓进警察局，分别被关在不同的屋子里接受审讯，无法互通。警察知道两个人有罪，只是苦于缺乏证据，于是想了一个办法。警察分别告诉他们：如果他们两个人都不认罪，最终会各获刑一年；如果两个人都认罪，最终会各获刑八年；如果其中一个人认罪，一个人不认罪，那么认罪的人会被释放，不认罪的人则会获刑十年。

    就这样，两个囚徒都面临着两种选择：认罪或不认罪。看上去无论对方如何选择，对于自己来说最好的选择都是认罪：如果对方不认罪，自己认罪就会被释放，不认罪就会获刑一年；如果对方认罪，自己认罪会获刑八年，不认罪则会获刑十年。最终，两个囚徒都选择了认罪，结果双双获刑八年。其实对于他们两个来说，都不认罪才是最好的结果。

    可是，人都是趋利避害的，在这种情况下，做出的都是对自己最有利的选择。囚徒困境反映出的更深刻的问题是，理性的人往往更容易作茧自缚，或者损害集体的利益。正常来说，人们的思维方式都是习惯于从自身利益出发，这时候为了自身利益，绝大多数人都会选择配合和顺从，正如案例中两名囚犯都做出了坦白的决定。正是这种在他们看来对自身更有利的做法，才是对双方都无益的，而且导致了即使身在“内卷”之中却不想挣扎或反抗的现象。

2、无法突破最高层次的需求

    马斯洛需求层次理论把人的需求分成了五个层次，从下到上分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。大多数人研究马斯洛的需求金字塔，都是从这一理论在生活或工作中的应用开始的。我们以工作为例进行说明。

生理需求——为了过上更好的生活，想多挣钱。

安全需求——想要在一个相对安定的工作环境中长期工作，不想加班，不想压力过大。

社交需求——想要在职场中与同事、上司、客户都搞好关系，建立自己的人脉。

尊重需求——希望自己的工作能够被承认、被赞赏，并借此出人头地。

自我实现需求——希望通过工作能够对社会做出一定的贡献。

    通过上面的例子，我们可以自行判断内心需求在哪个层次，这样就可以有的放矢地去努力。对于马斯洛金字塔的理论和应用我没有异议，而且我一直相信，当人们的需求得到满足之后，自然会进阶到顶端：认识自己的价值、追求理想、自我实现。而这也恰好与很多人的想法不谋而合：“等到实现财务自由，我就去做自己想做的事。”

    然而事实上，真正实现了这一需求并把理想付诸现实的人却是凤毛麟角。也就是说，马斯洛的需求金字塔远不是我们以为的那样简单，而是一个线性的进阶过程，能够真正运用它实现线性进阶的只是极少数人，对于普罗大众来说，更多只能在金字塔下面四层中产生自循环，无法突破第五层。

怎么来理解这句话呢？

    简单来说，人们为了获得更多的安全感，挣更多的钱，得到更多的尊重和认可，就会更加努力地工作，甚至拼命工作，但是很多时候越努力、越拼命，就越没有安全感。更重要的是，很多时候即使你付出了更多的努力，也未必能够收获想要的结果，这时候就很容易陷入自我否定和自我怀疑的状态当中。

    当这种状态形成反复，那么金字塔下面的四层需求都会受到负面影响，心理和身体都有可能产生问题。换句话说，绝大多数人不仅无法突破需求金字塔自我实现需求，反而会在自循环中产生下行的力量，危及下面生理层面的生存。为了摆脱这种状态，很多人就会更加努力、更加拼命地去工作。如果第五层始终无法突破，那么人们就会陷入一重又一重的“内卷”之中。

3、源于人的“劣根性”

    除了上面讲到的心理学层面的两个原因之外，“内卷”之所以如此严重，还有一个更深层次的原因——人的“劣根性”。其实“内卷”在很多时候体现的都是人性的弱点。

    关于作者：王为，酣客酱酒创始人，酣客酒业集团董事长，FFC商业模式创始人，人称“服务员”和“酣客老王”。