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泰康战略:一种长期主义的坚守

[转贴自:哈佛商业评论    点击数:56    更新时间:2020年09月15日]

    从巴菲特的“滚雪球”,到贝佐斯的“长期才是根本”,长期主义日渐成为大家高度认同的投资及经营战略。然而真到践行,企业就会发现很难。年年讲风口,年年追风口,站在创业的起点,如何找到长期赛道?走在经营的路上,如何抵御眼前的诱惑,如何扛过深耕的艰辛,如何真正坚守?

    泰康保险自1996年创立至今,坚持深耕寿险产业链,从2018年起,已连续三年跻身《财富》世界500强。泰康的长期主义道路是如何开启,又是如何坚守的呢?

    通过追踪其创业历程,剖析其发展战略,我们看到了一以贯之的长期主义思想,基于中国市场的商业创新模式,及其创始人、董事长兼CEO陈东升极为鲜明的价值取向。如果用四个词概括泰康对长期主义的坚守,那就是——远见、洞见、创新与初心。
 
远见:选准长期赛道

    想要长期主义,必须站得高,看得长。有了远见,才能把握长期趋势,才能据此找到发展空间足够大、持续时间足够长的长期赛道。往前看三五年,够不够长?跳出企业看宏观经济,够不够高?

    对泰康而言,宏观只是短期,“宏观经济的变化原则上不影响企业的定位与长期战略”。如何选准长期赛道,泰康的经验是“长期看人口趋势、中期看产业结构、短期看宏观政策”。创业之初,为什么要选择寿险?这就是看产业结构的成果。不是光看中国当下的产业结构,还要站到全球的高度,以历史的跨度,看产业结构的发展与变迁。

    20世纪80年代末在《管理世界》当副总编,主持“中国500大企业”评选的陈东升发现,在《财富》世界500强中,保险公司多达几十家,而当时的中国,保险还属于新生事物。从产业结构的长期趋势看,随着中国经济体量的不断增长,中国保险业必将蓬勃发展。

    再看保险业的内部结构。横向对比就会发现,寿险无论在资金长期性、可持续性,还是在成本及使用效率上,都好于其他保险业务。再加上中国庞大的人口基数,中国的寿险也必将有长期、可持续的巨大发展空间,从中必将涌现出世界500强级别的大企业。正因如此,陈东升在创业之初,就看准了“寿险”这个长期赛道。

    新近发布的《财富》世界500强,就是其远见的有力印证。2020年,中国大陆上榜公司数量达到124家,首次超过美国;全球排名位次上升最快的10家公司中,有6家是保险公司。泰康跃升74位,位列中国跃升榜的第三名。比产业结构更为长期,更为确定的,是人口趋势。随着生育率和死亡率不断降低,人均预期寿命不断延长,人口结构会从金字塔结构,逐渐演变成柱状结构,老龄人口占比将持续提升。今天的日本,老龄人口占比已高达28.4%;30年后的中国,预计将达到26%。这意味着,长寿时代已经到来,人们的健康管理及财富规划,必将会是越来越大的刚需。

    人口结构变迁,必将影响寿险。随着投保寿险的主力人群(35-55岁的中青年)在总人口中占比下降,中国早晚会出现与美国类似的情况:在20世纪60年代鼎盛时期,寿险在美国金融资产中的占比曾高达20%;但到2000年后,只剩下不到8%。就是这样神奇,一旦拉长时间轴,眼前躁动的各种纷扰消失了,短期波动的各种噪音不见了,剩下的就是极为长期且极为确定的大势所趋。

    由此可见,泰康“深耕寿险产业链,打造大健康产业生态”的全新战略,不仅能在传统寿险的基础上,为老龄人口解决医养服务及大健康的刚需,还创造性地拉长、拓宽、升级了原有赛道,开辟出一条发展空间更大、持续时间更长,且必将越走越宽广的长期赛道。这就是远见的力量。

    远见,从哪里来?格局。陈东升常讲,企业家要有“站在万米高空,跨越百年时空”的大格局。放眼全球,方能更好地认知中国;回溯历史,方能更好地预见未来。在专访中,他不仅对美国百年商业史如数家珍,而且还能从中提炼商业发展的规律,“融入自己的知识结构”,形成对中国未来极具远见的趋势判断,并将之用于企业经营的战略制定及重大抉择中。
 
洞见:把握制胜关键

    想要长期主义,还必须看得深,看得透。有了洞见,才能把握事物的本质规律,才能据此找到正确的长期定位与战略高点,才能在面对诱惑、面对艰难时,更加坚定地做出正确的判断与取舍。泰康之所以能在2009年放弃对“规模保费”的追求,坚定回归“价值”,是因为看清了“短期”业务,背离了“长期”的寿险经营的本质。这样疾风劲火般地上规模、提业绩,其实是以损害长期稳健经营为代价的。

    洞见经营本质,才能抵御“上规模、赚快钱、多元化”的短期诱惑,才能在“泰康的规模保费在2010年惯性增长到866亿元的高峰后,遭遇了连续三年负增长,到2013年降至766亿元”的骨感现实面前,保持战略定力。

    为什么泰康的股东与董事会对于这样的业绩下滑,也能保持定力?因为陈东升很早就洞见到了企业竞争的本质:“企业竞争的本质是治理结构的竞争”,“良好的股权结构是公司治理结构的基础”。所以从做泰康的第一天起,陈东升就提醒自己要抵御资本的诱惑,在融资、在找股东时,一定要找坚守长期主义的同路人,绝不能在股权结构、治理结构方面留下隐患。今天,泰康的股权及治理结构,已成为其坚守长期主义的制度性保障。

    为什么泰康在探索医养服务和大健康生态之初,遭遇一次次挫折之时,没有浅尝辄止,没有知难而退,依然选择坚定,不放弃?因为泰康对保险业务的本质,有更为深刻的认知。保险之于家庭,不仅仅是简单的投保理赔,更是“为爱尽责,让爱延续”的途径,“尊重生命”的体现;保险之于国家,不仅仅是金融体系的三驾马车之一,更是“对基本养老医疗”的有益补充,是“改善民生的有力支撑,社会保障的重要支柱”。

    深耕寿险产业链,打造大健康产业生态,于国于民,是正确的事;于泰康,更是把握制胜关键,打造升维优势,构建真正护城河的战略大事。这就是洞见的力量。

    洞见从哪里来?专注。心无旁骛,日拱一卒,才能在持续积累的基础上,形成认知突破,洞见本质。泰康的每一次认知升级,都源于深入一线的实践,深耕产业的思考,深挖客户需求,与客户在一起的面对面。专注业务,专注客户,专注其痛点背后的社会问题,才能不断逐步逼近事物的本质。

创新:构建核心能力

    基于远见的赛道选择,基于洞见的制胜关键,定义了什么是正确的事。怎样才能把正确的事做好呢?要有正确的方法。创新是企业发展壮大的第一要务。创业之初,陈东升提出“创新就是率先模仿”。他带着团队参观访问了全球20多家著名保险公司,学习其先进管理理念与方法,并在总结前人经验的基础上,提出了“专业化、市场化、规范化”的经营思路。

    随着业务的发展壮大,随着战略的转型升级,泰康蓦然回首,发现已没有现成模式可以模仿,于是勇敢地走上了“自主创新”的道路。发明新产品。2012年,泰康率先在业内推出“幸福有约”保险产品,并以入住承诺函的形式,把虚拟的保险产品和高品质养老社区服务结合起来。这不仅重新定义了保险产品,而且还开启了一个全新时代,因为从那一刻起,保险产品超越了传统的虚拟保险业务,成为了平台,在其之上可以搭载各种实体的医养服务,也有可能创造出拥有无限可能的蓬勃生态。

    由此,泰康真正构建了脱离红海的升维优势:一是精心打磨出的规模在1500-2000户、坐落近郊城市辐射带的高品质养老社区服务,那在当时可谓中国首创;二是正在形成丰富中的大健康产业生态,这在现在也是全球独创。打造新模式。革命性产品的推出,需要组织进行与之相适应的全面升级。这就带出了陈东升讲的“经营金三角”——客户、产品、销售渠道。

    针对客户的两个需求(经济保障的需求和医养服务的需求),泰康推出了两个结合的保险产品(虚拟保险产品与实体医养服务相结合);为了帮助客户更好地理解,又做了两个销售创新,一是体验式销售,请客户到养老社区去亲身体验,二是健康财富规划师,保险业的全新职业,为客户提供全方位的健康和财富的规划、管理与服务。

    2017年,随着全新战略的提出,泰康还独创了“两个结合、三个闭环、四位一体”的商业模式。通过“保险支付、医养服务”的两个结合、“长寿、健康、富足”的三个闭环,为客户提供“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体的全方位服务。谈到这里,陈东升说:“这是全世界都没有的商业模式,这是泰康的原创。”

    提出新理论。经过长期深度思考,结合长期业务实践,陈东升提出了长寿时代的理论,并于2020年4月发表了近3万字的学术论文《长寿时代的理论与对策》,系统地阐述了长寿时代的特征和形成,指出了其对社会经济模式、产业结构及各个方面的影响,并从社会、政府、企业三个层面探讨了长寿时代的解决方案。面对长寿时代,这个全人类的共同课题,泰康要用自己的持续探索,创造出属于中国,也属于世界的解决方案。

    创新从哪里来?积累。陈东升在专访时说,“从来没有断崖式的创新”,也没有突然间的灵光乍现。所有创新都是长期积累的厚积薄发。常人看到的只是“捅破最后一层窗户纸”的薄发,却忘了其背后凝结的“十年之功,千钧之力”。

    经过长期的持续耕耘,泰康构建的护城河是什么?关键有三:一是长期且越来越强的创新能力,二是长期且越来越深的客户信任,三是长期且越来越蓬勃的泰康生态。这就是创新的力量。陈东升坚信,专注正确的事,坚持正确的方法,经过长期积累,好的结果自然会发生。

初心:超越个人的远大理想

    做正确的事,一次不难,坚持不易,在“无人区”里的探索,更加艰辛。能支撑人长期坚守、不放弃的,往往是出发时的初心,是超越个人名利的远大理想。当初申请寿险牌照,陈东升一等就是三年多,很多同期申请的,都放弃了,但陈东升没有。因为他的初心,不是下海赚钱,而是“实业报国”,创办一家世界500强企业。

    探索养老社区,泰康也走过很多弯路;经过十余年摸索打磨,才形成了今天的模式。现在长寿闭环跑通了,但健康闭环,尤其是高端医疗,还是个大挑战,泰康还在持续探索中。面对长寿时代这样全人类的重大课题,面对中国医养基础薄弱的巨大挑战,泰康为什么没有放弃?

    陈东升说:“人还是要有梦想的。我们这一代人都有种强烈的理想抱负,有种‘士大夫’精神,要为国家为社会做点事。这种家国情怀是深入骨头里、基因里和血液里的。我们的价值观,说到底就是为人民服务。当初想做养老社区,做医养服务,还有个特简单的原因,就是觉得实体服务相比虚拟保险,‘为人民服务’来得更直接。”

    复利是时间给长期主义者最好的犒赏。贝佐斯靠着每周一问“我们怎样才能为客户做得更好”,经过多年的持续迭代,坚守痴迷客户,成就了一家伟大企业。这就是复利的力量。

    追求长期主义,如果仅仅着眼于“果”,必将急功近利,动作变形,最终与长期主义背道而驰。真想坚守长期主义,就要聚焦于“因”。为什么真正的长期主义者能抵得住诱惑,扛得住艰辛?就是因为他们有基于远见与洞见的定力,基于创新与创造的实力,以及基于初心与理想的根基。目标纯正,心无旁骛,做正确的事,时间就是答案——这就是泰康的长期主义。


 
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