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这场疫情,暴露了5个商业机会!

[转贴自:正和岛    点击数:81    更新时间:2020年04月20日]

    这次疫情,给全球经济带来百年一遇的重创。一时之间,全世界都是悲观的情绪,很多人茫然四顾,完全不知道该怎么走了。然而翻开历史,可以发现一个特别的现象:很多伟大的公司都诞生在经济危机时期。比如:宝洁和通用电气诞生于1873年经济大恐慌时期。通用汽车诞生于1907年的经济大萧条时期。

   IBM诞生于1911年的一战前夕。联邦快递诞生于1973年的石油危机时期。再以08年全球金融危机为例,很多大公司都十分艰难,美国汽车业三大巨头——通用、福特和克莱斯勒销量全部大幅下滑;还有不少巨头破产,最著名的就是美国第四大投行雷曼兄弟,这家成立了100多年的华尔街金融大鳄轰然倒塌。

    但与此同时,法国的欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%;日本资生堂公司也逆势飘红;“优衣库”也是这一年爆发,并催生出了新晋日本首富——柳井正。这说明危险和机会永远都是并存的,每一次动荡都会有人倒下,也一定会有人站起来,这是历史的铁律。

01  商业出路究竟在哪里呢?

    首先,我们要记住一句话:“答案”永远都比“问题”高一个维度。当我们提出一个问题的时候,要想找到这个问题的答案,必须将自己的立场升高一个维度,才能找到这个问题的答案。比“产品”高一个维度的是“品牌”,比“品牌”高一个维度的是“文化”,比“文化”高一个维度的是“文明”。

    什么是“文明”呢?就是站在人类发展进程的角度看到各种现象,“文明”就是这个世界最高维度的东西了。因此,做“产品”要有“品牌”思维,做“品牌”要有“文化”思维,做“文化”要有“文明”思维。

    我们经常提到一个传奇的词“降维打击”,什么叫降维打击?就是将自己升一个维度再去跟对手抗衡,那是战无不胜的。其实“人”也好,“产品”也好,“IP”也好,都是文化的产物。我们现在要做社群,要做品牌,要打造IP,这些东西背后是文化。未来如果不做文化,没有文化,基本上就是无路可走。

    为什么现在全球的大牌(奢侈品)大多发源于欧洲呢?因为这些大牌起源的时候(欧洲文艺复兴之后),当时资本主义刚刚统领全球,欧洲是全球文化的引领者,也是先进生产力的代表者,强势文化造就了强势的品牌,引领了全球。

   这次疫情,是世界经济史的一个转折点。比如在控制疫情方面,东方国家的效率明显好于西方国家,尤其是中国,很短时间就基本将疫情控制住,而且在利用经验和资源支援全球,这说明东方文明已经在新一轮全球化中占据引领的位置。

    这也叫:风水轮流转,各领风骚数百年。也因此,中国的文化不再是弱势文化了,而是强势文化了,伴随着中国经济的崛起和文化的强势输出,必然会诞生一批品牌,这是接下来最大的商业机会,而且其中一定会有品牌成为中国文化崛起的象征,成为全球都在追逐的大牌。

    商业的“暴利时代”虽然过去了,但是“厚利时代”到来了,这个厚利的载体就是品牌,就是文化,乃至于文明。然而“文明”是一个抽象的概念,如果非要把这个概念具象化,“文明”就是价值观,世间万物一定会朝着价值最优的序列去排列组合,谁能代表最高阶的文明,谁就能汇聚天下的消费者。

    现在做品牌的逻辑跟之前不一样了,之前做品牌只需要你足够高大上,足够优雅/时尚就可以了,如今做品牌还需要你有鲜明的价值观,比如旗帜鲜明的设计理念,比如对于公共事件所采取的措施,对于公共话题所持有的观点,对于热点问题所抱有的态度等等,未来的品牌必须有自己的“三观”。(这一点我们会在下面再详细讨论)

02   海量新品牌的崛起

    这一点也很关键,中国崛起的一定不是某几个品牌,而是一大批林立的新品牌,为什么会出现这种经济现象呢?

    因为中国的市场是最特殊的市场,这一点跟欧美和日韩完全不一样。在中国,不仅有开放的电商平台,有开放的物流平台,还有开放的供应链平台,这些资源都是共享的。只要你有好的产品,可以通过各种渠道迅速销售出去。

而在欧美和日韩,这些体系都是被巨头掌握的,中小品牌根本没办法开发这些系统,这就形成了巨头的垄断,所以我们可以看到在欧美和日韩的零售商都是巨头,他们都是全球采购/全球供应,他们的优势就是全球化式布局,可以迅速将全球最便宜的产品卖到价格最高的地方去。比如ZARA/H&M/沃尔玛等等,走的都是这种路线。

   这些巨头刚进入中国时情形都还不错,但是这两年已经风光不在了。举个例子,十年前我们用的日化用品,基本上都是宝洁提供的,没错就是我们开头提到的那个世界巨头,但是今天我们再看一下自己用的这些日化用品,有几个还是宝洁旗下的那几个大品牌呢?

    宝洁这家已经快200年的公司在今天业绩大不如前,不是偶然,而是必然。因为中国作为它主要的战略要地,其市场情形发生了很大的变化,中国互联网和物流的发展,诞生了很多小众品牌,这些小众品牌的销售渠道就是拼多多/淘宝/云集等平台,甚至还有很多微商品牌,这些商家就像蚂蚁雄兵一样蚕食宝洁的市场份额,而且这些产品专盯细分人群,有各种各样的细分功能,满足不同人的需求,于是那些大而全的产品就被抛弃了。

    这就是海量的品牌的崛起,这将是中国经济下一轮发展的动力,也是独有的经济现象,而且极有可能为世界其它国家提供发展模版,比如中国已经在输出自己的互联网模式和“新基建”了,这其实就是在帮助世界建立新商业系统。

    其实,中国的互联网给世界经济最大的贡献,就是将资源平台化/共享化了,而不是被某个巨头霸占着,这就给中国那些中小企业提供了发展的空间。而作为普通的制造型企业,如果不能充分利用这些互联网平台提供的资源,必然被淘汰。(至于怎么利用,我们下面会详细探讨这个问题)

    如果从文明的角度来看这个问题,中国文明的最大特点是四个字:“和而不同”,讲究的就是多元化并存,这是造就海量品牌崛起的内在力量。西方文明的核心在一个“赢”字,而中国文明的核心是一个“和”字,这是两种不同的文明逻辑,如果从人类文明的走向来看,下一步的大方向一定是多元化并存的格局。

    上面讲那么多就是想告诉大家,我们必须得扎实地做自己的品牌了。那么究竟该如何做品牌呢?我们先来看产品层面的问题。

03   匠造精神的崛起

    我经常说,企业的发展有一个规律:短期拼“营销”,中期拼“模式”,长期拼“产品”。企业的成功,刚开始往往需要借势,要站在风口上。但是到了一定阶段就得靠模式,模式必须是最先进/最符合时代潮流的。然而一个企业要想能够长远发展,必须得能提供过硬的产品或服务,否则一定玩不下去。

    我们身边已经发生很多这样的案例:很多企业都曾无限风光,它们要么靠风口,要么靠营销,但是时间一拉长,他们就倒下了,还记得黄太吉吗?就是最典型的例子。而像最近出事的瑞幸,都没到拼“产品”的阶段,直接在拼“模式”的阶段就倒下了。因此,未来的时代一定属于有“匠心”精神的企业,所谓“匠心”就是百般打造产品的那种耐心和细致。

    一个产品(作品)从0到99%那部分可以靠时间和精力完成,这些也都是钱可以买到的。但是从99%到99.9%乃至到99.99%的那部分,却取决于一个人的热爱和心态,就是“匠心”。谈到“匠心”就要谈到“做人”上面了,和企业发展的规律很类似,人的发展也离不开一个规律,那就是:短期拼“机遇”,中期拼“能力”,长期拼“人品”。而且我坚信一个优良人品的人,做出来的东西一定不会太差。前段时间,我看到刘德华的一个采访,让我非常感慨:

    他说好演员有两种,第一种是“天才”型的,比如周润发和梁朝伟这种,这种人天生就有演戏的才能,很会演戏。第二种是“好人”型的,这种人虽然并不是生来就是天才,但是人品各方面很好,能够听取别人意见,虚心好学,勤奋上进,这种人演的戏也不会差。

    显然,刘德华就是这种好人型的好演员。反观我们身边那些成功的人,靠天分成功的真的很少,大部分人都是刘德华这种,也就是说大部分人都是普通人,普通人的成功靠什么?靠的是自己的品行和心性,一个勤劳/踏实/善良又上进的人,做出的事一定不会太差,做出的产品一定不会太差。

   说到这里,我们不妨来总结两个社会规律:1. 人类的一切竞争,归根结底都是“人品”和“产品”的竞争。2. 人类的一切胜利,都是“价值观”的胜利。

    中国经济的下半场,必然会崛起一批有匠心的企业,以及一大批善于创造,踏踏实实做事的人。它们不仅引领了社会新风尚,还引领了最积极正向的价值观。 以上是产品层面,下面我们再来看经营层面的问题。

04   从经营产品到经营客户

    水木然经常说,商业的重心发生变化了,之前的重心是“产品”,未来的重心是“人群”。未来我们经营的不再是产品,而是消费者。那么经营“产品”和经营“消费者”的区别是什么?

   第一大区别:如果你想方设法地把产品卖给10000个消费者,这就是经营产品的逻辑。如果你先把产品卖给100个消费者,然后力争让每个人消费10次,同时每个消费者还能再帮你找到10个消费者,这就是经营消费者的逻辑。

    两种办法的结果看起来是一样的,消费频次都是1万次,但是第一种办法你需要投放大量的广告,需要大量的营销费用。而第二种却只需要提高服务质量,最重要的是,第二种办法是没有边界的,消费频次在无限扩张。

    第二大区别:经营“产品”是向所有人提供所有的商品;经营“人群”是向不同人群提供最合适的产品。未来社会“人以群分”的特征将越来越明显,如果去满足所有人的要求,成本必定会居高不下。只有去满足一个特定人群的需求,才是最符合时代需求的生意。

    这就是Costco和沃尔玛的区别,为什么Costco越来越火,而沃尔玛/家乐福/乐购这种传统大型超市都在先后退出中国市场?因为它们就是在试图向所有人提供所有的商品,而Costco就是在努力为中产阶层提供他们最合适的产品。

    因此,沃尔玛/家乐福/乐购退出中国,也不是偶然,而是必然,和宝洁衰退一样,这就是传统国际巨头的宿命。最后,我们的“获客方式”发生了重大变化!

05   消费者主义

    管理学之父德鲁克有一句经典名言:“企业的唯一目的就是创造顾客”,这句话放在今天更加贴切。很多人埋怨说现在生意不好做,然而我最近在全国跑了一圈之后,依然有很多人生意做得很红火,这些人有个共同特点,那就是:放弃了“传统获客”,全部依靠“线上获客”。

    所谓传统获客,就是我们通过打电话/投广告/线下社交/分销等等方式去开拓客户,这种方式第一成本会越来越高,第二效果会越来越差。所谓线上获客,就是利用短视频/自媒体等各种平台去生产相关的内容,比如以下两个方面:

    1. 免费的内容分发,比如在抖音或今日头条广泛地传播文章/短视频。2. 结合自己的专业知识,制作成短小精悍的爆款课程,可以免费,也可以卖得很便宜。

    这样就能吸引别人成为你的粉丝,然后再成为你的客户。线上获客的本质是生产内容,再进一步来讲是价值获客,而且这也是品牌建设的一部分,能提升品牌的知名度和影响力,这就是我们开头提到的那一点,未来做品牌必须时刻传递自己的观点,价值主张,以及价值观。

    这才是未来获客的主流方式,尤其是这次疫情之后,更让我们看到了线上获客能力的重要性。传统的广告/电话/分销获客手段,以及那种靠补贴和烧钱抢人的方式都在逐步失效,瑞幸这次就是很好的例子,别人因为贪图小便宜而来,一旦小便宜没有了,大家就离开了。

    以利相交,利尽则散;以势相交,势败则倾;以情相交,情断则伤;人与人之间唯一长久的关系,不是“依靠”和“被依靠”,不是“馈赠”和“被馈赠”,而是“成全”与“被成全”,留住一个消费者的最好办法就是成全他。

    还有一点很重要,未来最重要的不是你能圈住多少消费者,而是你能找到多少人愿意帮你去圈消费者,能不能广泛地寻找自己的代理人,这是小生意和大事业的关键区别。

    怎么做呢?可以把线上导来的流量,直接导入到线下,采取见面会/培训/招商会等形式,从中选择部分比较合适的人发展成为代理,甚至合伙人/股东。我们一定要去激励那些忠诚又有贡献的消费者,这种奖励不再只局限于小恩小惠,一定会变成长期的激励,比如期权,股权等等。

    未来最值钱的不是产品,不是资源,而是消费数据,什么是消费数据?比如用户信息,会员库,粉丝等等。谁掌握了大量消费数据,谁掌握了主动权。未来商业的重心就是讨好这些消费者,我们可以称这种变化为商业的“消费者主义”。

    究其本质,商业的权力发生了转移,从“生产方”转移到“消费方”。之前生产者掌控一切,而未来是消费者决定一切,一切都是以消费者的意志为转移。消费者开始用脚投票,掌握商业的主动权。

    未来,将有海量的品牌出现,这些品牌将非常善于聚合人,他们用内容和用户建立起强关联。他们懂得如何更好运用群众的力量,每一句话都蕴含了发动群众的艺术。

    综上所述,做品牌的逻辑变了,建渠道的逻辑变了,获客方式也变了,如今很多公司/产品都可以从头再做一遍。有大破才有大立,万物凋谢之日也是万物复苏之时。商业的逻辑大变天了,紧握旧地图找不到明天的太阳,固守旧思维发现不了新大陆。你还在原地踏步吗?


 
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