01

　　我跟永好认识二十多年了，他给过我很多帮助。同时，我也从他身上学习到了一些特别优秀的品质。不论是企业管理，还是生活方面，他的言行都给我留下了很好的印象，而且给我很大的启发。

　　永好做事有一个特点，叫「未算胜先算败」。

　　什么意思呢？举个例子来说，我们一起合作过一个房地产项目。在开会讨论一些具体的事情做还是不做的时候，我发现，我们两个人考虑问题的方法很不同。

　　我是一个比较乐观的人，看事情总是先往乐观的方面看。这样看待事情，当然容易冒进。因为，有些时候，有些事，那种乐观的情绪、乐观的预期都是有条件的，一些假定前提存在的时候，这些东西才能出现，实际当中，它又充满了不确定。所以，大部分的乐观都要基于一些特定的条件，比如说，政策会放松，环境会优化，等等。

　　而永好呢，总是提醒大家要从另一方面去考虑问题。他都是先算成本，而且还把成本算得特别保守。他就是从这个角度来考虑每一个事做还是不做。

　　也就是说，他先把最坏的情况全都放到桌面上，把可能的最严酷的环境和现实都算进来，把可能的最坏的结局也摆进来，然后假设在这样的条件下，一个项目能不能做。如果说在这样的情况下还能做，那就做；如果在这种情况下不能做，那就坚决不做。这就叫「未算胜先算败」。就按这种方式，他否定了好几个项目。

　　我们这种讨论，有时候会持续一段时间。最后证明，他这样的思维方法，这样的算账方法，是有道理的，而且成功率比较高。在房地产行业，用这样一种谨慎的算账方法，可以避免很多风险。我知道，房地产行业里，还有一个高人，跟永好算账的逻辑是一样的。这个高人做房地产，通常是坚持「成本底线」的原则，而不是「收益预期」的原则。

　　什么是「成本底线」原则呢？就是拿地，他要按照市价的七折来拿，高于七折他就会犹豫，或者不拿。拿到地以后，要算这个房子的销售收益时，也要按市场的七折来计算，以此为前提来核算成本。这样一来，七七四十九，他拿到一个项目时，在成本上，和别人相比就已经有了一半的优势。我们通常把这个叫做「两个 70%」的原则。也就是说，他拿到任何一个项目，在市场不好的时候，他打对折卖，也能保证不亏钱。他始终从成本方面去把握风险，从而保证资金和企业的安全。

　　如果说，我这个乐观的算账方法叫「收入预期」的原则，也就是根据预期收益来做决策，那么永好算账的方法也是「成本底线」的原则。在市场竞争当中，「成本底线」的原则看起来是个笨办法，保守的办法，但确实是一个致胜之道，是个长久之道，也是一个安全防御之法。

　　在市场往上走的时候，我们对市场的预期往往容易过于乐观，然后不考虑最大的风险，不进行严格的风险控制，不从成本出发去控制风险，不算最保守的账，而是从预期方面去激励自己，总是乐观预期，按预期收益来决定项目做还是不做。

　　久而久之，比如说遇到市场没那么景气的时候，我们就会吃一些苦头。这个时候，回过头来，就会渐渐地相信永好的这个「成本底线」的决策方法是稳妥的，是有道理的，而且很靠谱。

　　和我们这个行业常常出现的「过于乐观，用预期收益的方法来做决策」相比，永好的这个方法，更安全、更可靠，当然也更不容易做到。虽然更不容易做到，但是必须要坚持。

　　举个例子来说，我们在温州做过一个项目。为了算成本，有一次算到后半夜两点多，算来算去，最后算不下去，永好就提议休息，喝点水。然后我们两单独留下来，再交流，再沟通。他仍然非常坚定，成本高于某个地方，就宁愿不做，也不让步。

　　正因为他的坚持，后来这个项目在遇到市场相对困难，出现其它负担的时候，项目抵御了风险，趟过了这些困难，后来还是能够顺利地完成。做了这件事情之后，我就想，为什么我会「未算败先算胜」，永好却「未算胜先算败」呢？我们两个人的算账方法为什么会如此不一样呢？

　　我从 1991 年开始做房地产。房地产这个行业，在过去一直是走上坡路的。行业走上坡路的时候，企业的发展实际上在很大程度上有运气的成分。所以，这个行业里，有很多企业是靠运气挣了钱，最后又凭本事把钱赔了进去。换句话说，就是把运气当成了本事，把偶尔的成功当成了自己的能力，然后不断放大这种正循环，也就永远都有乐观预期，所以的话不断冒风险，而且越冒越大。

　　假定一切都是往上走的，你拿地再贵，但是房价在涨，就把地价的上涨给消化了，这样的话，似乎你永远做的决策都是对的。由于整个行业一直在走上坡路，导致了房地产行业里相当多的企业都是这样的一种思维模式，「未算败先算胜」，按预期收益来决策。

　　而永好大哥呢，他是从养鹌鹑开始创业的。因为售价很难改变，所以敏感的地方永远是成本，包括后来他做农业，这些生意都有一个特点，就是售价没有太大的提升空间，甚至是往下的，有些农副产品的价格常常是往下走，于是，提高利润最有效的方法就是控制成本。甚至可以说，唯一能够控制利润的，不是涨价，而是控制成本、节约成本。

　　这跟房地产行业不一样，房地产行业不能说对成本不敏感，但是更敏感的是房价在不断地上涨。于是，房地产行业里，大家总是在调整对售价的预期，通过调高预期来克服成本的变化。

　　这样两种路径依赖，形成了两种不同的思维方法。结果就是，永好做房地产，反而比地产行业多数企业做得更稳妥，盈利水平更高，而且更可持续。所以，这方面，我一直在向永好大哥学习。现在，我也在成本方面给予更大的关注。

　　永好关注成本，不只是关注总的成本，他连每一个户型，每一个细节，都很认真地研究，而且极其敏感。有一次我们在北京开会，一起讨论一个西安的项目，包括户型的规划。永好听完汇报，就说，「这个户型肯定不赚钱」。

　　当时我非常惊讶，我说，「我们做这么长时间，都没看出这个问题，你怎么一下子就看到了这个问题？」于是，他一五一十地开始算这个户型结构的成本怎么样，而面对这样的成本，这个结构，在西安肯定是不赚钱我就觉得，他这样一种「未算胜先算败」的思考问题方法，绝对控制好预算，把成本控制到最合理的程度，对保证企业安全，实现持续成长，真的是至关重要的。

　　02

　　我要说的关于刘永好的第二件事，是永好是一个有大情怀、特别厚道的老大哥。他的情怀，集中体现在他对农业、对农民、对农村，持续地抱有非常真诚的关注和热情。办企业这三十多年来，他的事业能够始终扎根农村。

　　每次他跟我们一起，包括他向其他人介绍其它事情的时候，可能会让人觉得，他话不多。但是当说到农业、农村、农民、农事的时候，说到猪、说到鸭、说到鸡的时候，说到全世界那些著名的农业企业是怎么发展起来的，信息化是怎么做的，我们的农业应该怎么来学习、对标，怎么发展这些事的时候，他就会突然一下子很兴奋，说得滔滔不绝，而且能够特别在点上。

　　特别是他已经六十七八岁了，仍然在为农村的事业不停地在学习，不停地改变自己。他提出了四新的原则，要做到「四新企业」，也就是新机制、新起点、新科技、新赛道。然后把公司从上到下，包括管理团队、管理方法、管理体制，进行了一个几乎是脱胎换骨的改变。让新希望，不仅有希望，而且有新的希望、新的生命、新的前景。

　　如果不是对农村有十分的热爱，不是投入那样一个真诚的感情，是不可能来花这么大的力量，在将近七十岁的时候，再一次完成对公司的变革，让他自己的事业，围绕着农业的发展，围绕着农民的生计，围绕着农村的进步，来继续推动着企业的变革。他对农村的热爱和真诚，就是这样一种变革和发展的巨大的推动力。

　　前一阵，我们一些企业家发起了一个公益慈善基金，用来支持在延安大学创办一个乡村发展研究院。作为一个事关乡村发展的人才培训和研究智库，这是非常重要的。

　　之后，我就跟永好大哥去请教，也请他支持。没想到我跟他说的时候，他不仅马上一口答应，而且还希望作为一个发起人，参加这个公益基金会，甚至还点拨了很多具体事项，怎么做怎么做，说了有一个多小时，这些都对基金会和研究院的发展是很大的帮助。

　　过了几天，他又打电话给我，说要成立一个乡村发展联盟，希望乡村发展研究院能够参与，一起来做。他的兴奋，非常感染我。在电话这头，我都能感受到他在电话那头表达出来的内心的高兴，和能够为农村做一点事的这样一种成就感。其它事我没见过他这么兴奋过。

　　如果不是特别热爱农村、农民、农业，不可能有这样一种感情的流露，所以他让我特别感动，也受到极大的鼓舞。作为企业家，做一个不怎么容易赚钱，并且是一个犄角旮旯的，与农村、农业的发展相关的事业，已经坚持三十七年。我觉得，这些都体现了他对农村深沉的关怀、关切，对农业发展的热爱。

　　我们国家是个农业大国，农业现代化过程当中，需要有一批像永好大哥这样的人士，怀着真诚的热爱，持续地去推动这个事业的发展。所以，永好大哥做的事，让我感叹，他是一个非常有责任感的人。

　　03

　　关于永好，还有一件事给我留下很深的印象。那就是，永好是一个不装的人，是一个生活非常简朴，而且严格要求自己，极度自律，极度真实的人。我没见过他有任何的豪车。一般的企业家，坐的车都比他的好。有一段时间我经常去成都，他告诉我，有时候，一个汽车厂商会给他一个试驾的车，他也坐。他不讲究什么牌子，认为车就是一个交通工具，没有什么可讲究的。

　　在上海、北京，我们也经常见面，有时也坐他的车，我发现，平易、简朴、务实的生活态度，是他生活当中对自己的要求，也是他对公司治理的一个态度。另外，他在吃上也不讲究。我们一块吃饭，无论吃什么，他都很高兴。有一次我们一块出去吃饭，在街边吃了回锅肉，他还能分辨出这大概是什么猪做的。然后给我们讲各种猪肉，怎么做回锅肉好吃。那也是我觉得跟他吃得很高兴的一顿饭。

　　我就发现，他在生活中，从不抱怨。对生活当中的一些事，包括去吃饭，也不会提出一些奇怪的要求，不会提出任何不满意，更不会羡慕别人有什么样的一种特别的牛的状态，有所谓的「生活的品质、生活的格调」，他专注在一种实用、实际，而且实实在在的生活方式上。

　　此外，大家一块做企业，有时候会遇到一些应酬，永好也是从来不喝酒；不仅不喝酒，有时候的应酬，大家要唱个歌，娱乐一下，永好也从不参加。所以，他对生活，我觉得是特别的简朴、实在、不装，特别真实。实实在在地做事，踏实地生活，这些，都时常地让我感觉到他身上有一种非常震撼的影响力。

　　有时候，跟一些人交流，我都会想起张爱玲的那句话，「华丽的锦袍下，爬满了虱子」，或者让人想到我们普通人内心有些肮脏的地方。但是和永好相处，我觉得，永好内心完全是敞亮的、透亮的，而且是实在的。见其所在，看见的就是真实的、实在的，而实在的东西他表达出来的就是你看见的。他的世界就是这样一个里外透明、完整如一的世界。

　　我时常想，他曾经做过中国的首富，而且在企业界备受推崇，在农村、农业方面坚持近四十年，持续发展。如果说能总结一下刘永好的企业为什么能够持续发展、屹立不倒，我觉得与他身上的这些品质有关，我称之为「永好法则」。