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刘永好的「永好法则」

[作者:冯仑    点击数:108    更新时间:2019年11月19日]

    01

  我跟永好认识二十多年了,他给过我很多帮助。同时,我也从他身上学习到了一些特别优秀的品质。不论是企业管理,还是生活方面,他的言行都给我留下了很好的印象,而且给我很大的启发。

  永好做事有一个特点,叫「未算胜先算败」。

  什么意思呢?举个例子来说,我们一起合作过一个房地产项目。在开会讨论一些具体的事情做还是不做的时候,我发现,我们两个人考虑问题的方法很不同。

  我是一个比较乐观的人,看事情总是先往乐观的方面看。这样看待事情,当然容易冒进。因为,有些时候,有些事,那种乐观的情绪、乐观的预期都是有条件的,一些假定前提存在的时候,这些东西才能出现,实际当中,它又充满了不确定。所以,大部分的乐观都要基于一些特定的条件,比如说,政策会放松,环境会优化,等等。

  而永好呢,总是提醒大家要从另一方面去考虑问题。他都是先算成本,而且还把成本算得特别保守。他就是从这个角度来考虑每一个事做还是不做。

  也就是说,他先把最坏的情况全都放到桌面上,把可能的最严酷的环境和现实都算进来,把可能的最坏的结局也摆进来,然后假设在这样的条件下,一个项目能不能做。如果说在这样的情况下还能做,那就做;如果在这种情况下不能做,那就坚决不做。这就叫「未算胜先算败」。就按这种方式,他否定了好几个项目。

  我们这种讨论,有时候会持续一段时间。最后证明,他这样的思维方法,这样的算账方法,是有道理的,而且成功率比较高。在房地产行业,用这样一种谨慎的算账方法,可以避免很多风险。我知道,房地产行业里,还有一个高人,跟永好算账的逻辑是一样的。这个高人做房地产,通常是坚持「成本底线」的原则,而不是「收益预期」的原则。

  什么是「成本底线」原则呢?就是拿地,他要按照市价的七折来拿,高于七折他就会犹豫,或者不拿。拿到地以后,要算这个房子的销售收益时,也要按市场的七折来计算,以此为前提来核算成本。这样一来,七七四十九,他拿到一个项目时,在成本上,和别人相比就已经有了一半的优势。我们通常把这个叫做「两个 70%」的原则。也就是说,他拿到任何一个项目,在市场不好的时候,他打对折卖,也能保证不亏钱。他始终从成本方面去把握风险,从而保证资金和企业的安全。

  如果说,我这个乐观的算账方法叫「收入预期」的原则,也就是根据预期收益来做决策,那么永好算账的方法也是「成本底线」的原则。在市场竞争当中,「成本底线」的原则看起来是个笨办法,保守的办法,但确实是一个致胜之道,是个长久之道,也是一个安全防御之法。

  在市场往上走的时候,我们对市场的预期往往容易过于乐观,然后不考虑最大的风险,不进行严格的风险控制,不从成本出发去控制风险,不算最保守的账,而是从预期方面去激励自己,总是乐观预期,按预期收益来决定项目做还是不做。

  久而久之,比如说遇到市场没那么景气的时候,我们就会吃一些苦头。这个时候,回过头来,就会渐渐地相信永好的这个「成本底线」的决策方法是稳妥的,是有道理的,而且很靠谱。

  和我们这个行业常常出现的「过于乐观,用预期收益的方法来做决策」相比,永好的这个方法,更安全、更可靠,当然也更不容易做到。虽然更不容易做到,但是必须要坚持。

  举个例子来说,我们在温州做过一个项目。为了算成本,有一次算到后半夜两点多,算来算去,最后算不下去,永好就提议休息,喝点水。然后我们两单独留下来,再交流,再沟通。他仍然非常坚定,成本高于某个地方,就宁愿不做,也不让步。

  正因为他的坚持,后来这个项目在遇到市场相对困难,出现其它负担的时候,项目抵御了风险,趟过了这些困难,后来还是能够顺利地完成。做了这件事情之后,我就想,为什么我会「未算败先算胜」,永好却「未算胜先算败」呢?我们两个人的算账方法为什么会如此不一样呢?

  我从 1991 年开始做房地产。房地产这个行业,在过去一直是走上坡路的。行业走上坡路的时候,企业的发展实际上在很大程度上有运气的成分。所以,这个行业里,有很多企业是靠运气挣了钱,最后又凭本事把钱赔了进去。换句话说,就是把运气当成了本事,把偶尔的成功当成了自己的能力,然后不断放大这种正循环,也就永远都有乐观预期,所以的话不断冒风险,而且越冒越大。

  假定一切都是往上走的,你拿地再贵,但是房价在涨,就把地价的上涨给消化了,这样的话,似乎你永远做的决策都是对的。由于整个行业一直在走上坡路,导致了房地产行业里相当多的企业都是这样的一种思维模式,「未算败先算胜」,按预期收益来决策。

  而永好大哥呢,他是从养鹌鹑开始创业的。因为售价很难改变,所以敏感的地方永远是成本,包括后来他做农业,这些生意都有一个特点,就是售价没有太大的提升空间,甚至是往下的,有些农副产品的价格常常是往下走,于是,提高利润最有效的方法就是控制成本。甚至可以说,唯一能够控制利润的,不是涨价,而是控制成本、节约成本。

  这跟房地产行业不一样,房地产行业不能说对成本不敏感,但是更敏感的是房价在不断地上涨。于是,房地产行业里,大家总是在调整对售价的预期,通过调高预期来克服成本的变化。

  这样两种路径依赖,形成了两种不同的思维方法。结果就是,永好做房地产,反而比地产行业多数企业做得更稳妥,盈利水平更高,而且更可持续。所以,这方面,我一直在向永好大哥学习。现在,我也在成本方面给予更大的关注。

  永好关注成本,不只是关注总的成本,他连每一个户型,每一个细节,都很认真地研究,而且极其敏感。有一次我们在北京开会,一起讨论一个西安的项目,包括户型的规划。永好听完汇报,就说,「这个户型肯定不赚钱」。

  当时我非常惊讶,我说,「我们做这么长时间,都没看出这个问题,你怎么一下子就看到了这个问题?」于是,他一五一十地开始算这个户型结构的成本怎么样,而面对这样的成本,这个结构,在西安肯定是不赚钱我就觉得,他这样一种「未算胜先算败」的思考问题方法,绝对控制好预算,把成本控制到最合理的程度,对保证企业安全,实现持续成长,真的是至关重要的。

  02

  我要说的关于刘永好的第二件事,是永好是一个有大情怀、特别厚道的老大哥。他的情怀,集中体现在他对农业、对农民、对农村,持续地抱有非常真诚的关注和热情。办企业这三十多年来,他的事业能够始终扎根农村。

  每次他跟我们一起,包括他向其他人介绍其它事情的时候,可能会让人觉得,他话不多。但是当说到农业、农村、农民、农事的时候,说到猪、说到鸭、说到鸡的时候,说到全世界那些著名的农业企业是怎么发展起来的,信息化是怎么做的,我们的农业应该怎么来学习、对标,怎么发展这些事的时候,他就会突然一下子很兴奋,说得滔滔不绝,而且能够特别在点上。

  特别是他已经六十七八岁了,仍然在为农村的事业不停地在学习,不停地改变自己。他提出了四新的原则,要做到「四新企业」,也就是新机制、新起点、新科技、新赛道。然后把公司从上到下,包括管理团队、管理方法、管理体制,进行了一个几乎是脱胎换骨的改变。让新希望,不仅有希望,而且有新的希望、新的生命、新的前景。

  如果不是对农村有十分的热爱,不是投入那样一个真诚的感情,是不可能来花这么大的力量,在将近七十岁的时候,再一次完成对公司的变革,让他自己的事业,围绕着农业的发展,围绕着农民的生计,围绕着农村的进步,来继续推动着企业的变革。他对农村的热爱和真诚,就是这样一种变革和发展的巨大的推动力。

  前一阵,我们一些企业家发起了一个公益慈善基金,用来支持在延安大学创办一个乡村发展研究院。作为一个事关乡村发展的人才培训和研究智库,这是非常重要的。

  之后,我就跟永好大哥去请教,也请他支持。没想到我跟他说的时候,他不仅马上一口答应,而且还希望作为一个发起人,参加这个公益基金会,甚至还点拨了很多具体事项,怎么做怎么做,说了有一个多小时,这些都对基金会和研究院的发展是很大的帮助。

  过了几天,他又打电话给我,说要成立一个乡村发展联盟,希望乡村发展研究院能够参与,一起来做。他的兴奋,非常感染我。在电话这头,我都能感受到他在电话那头表达出来的内心的高兴,和能够为农村做一点事的这样一种成就感。其它事我没见过他这么兴奋过。

  如果不是特别热爱农村、农民、农业,不可能有这样一种感情的流露,所以他让我特别感动,也受到极大的鼓舞。作为企业家,做一个不怎么容易赚钱,并且是一个犄角旮旯的,与农村、农业的发展相关的事业,已经坚持三十七年。我觉得,这些都体现了他对农村深沉的关怀、关切,对农业发展的热爱。

  我们国家是个农业大国,农业现代化过程当中,需要有一批像永好大哥这样的人士,怀着真诚的热爱,持续地去推动这个事业的发展。所以,永好大哥做的事,让我感叹,他是一个非常有责任感的人。

  03

  关于永好,还有一件事给我留下很深的印象。那就是,永好是一个不装的人,是一个生活非常简朴,而且严格要求自己,极度自律,极度真实的人。我没见过他有任何的豪车。一般的企业家,坐的车都比他的好。有一段时间我经常去成都,他告诉我,有时候,一个汽车厂商会给他一个试驾的车,他也坐。他不讲究什么牌子,认为车就是一个交通工具,没有什么可讲究的。

  在上海、北京,我们也经常见面,有时也坐他的车,我发现,平易、简朴、务实的生活态度,是他生活当中对自己的要求,也是他对公司治理的一个态度。另外,他在吃上也不讲究。我们一块吃饭,无论吃什么,他都很高兴。有一次我们一块出去吃饭,在街边吃了回锅肉,他还能分辨出这大概是什么猪做的。然后给我们讲各种猪肉,怎么做回锅肉好吃。那也是我觉得跟他吃得很高兴的一顿饭。

  我就发现,他在生活中,从不抱怨。对生活当中的一些事,包括去吃饭,也不会提出一些奇怪的要求,不会提出任何不满意,更不会羡慕别人有什么样的一种特别的牛的状态,有所谓的「生活的品质、生活的格调」,他专注在一种实用、实际,而且实实在在的生活方式上。

  此外,大家一块做企业,有时候会遇到一些应酬,永好也是从来不喝酒;不仅不喝酒,有时候的应酬,大家要唱个歌,娱乐一下,永好也从不参加。所以,他对生活,我觉得是特别的简朴、实在、不装,特别真实。实实在在地做事,踏实地生活,这些,都时常地让我感觉到他身上有一种非常震撼的影响力。

  有时候,跟一些人交流,我都会想起张爱玲的那句话,「华丽的锦袍下,爬满了虱子」,或者让人想到我们普通人内心有些肮脏的地方。但是和永好相处,我觉得,永好内心完全是敞亮的、透亮的,而且是实在的。见其所在,看见的就是真实的、实在的,而实在的东西他表达出来的就是你看见的。他的世界就是这样一个里外透明、完整如一的世界。

  我时常想,他曾经做过中国的首富,而且在企业界备受推崇,在农村、农业方面坚持近四十年,持续发展。如果说能总结一下刘永好的企业为什么能够持续发展、屹立不倒,我觉得与他身上的这些品质有关,我称之为「永好法则」。


 
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