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如何用算法做品牌?

[作者:空手    点击数:270    更新时间:2019年06月29日]

    这两年我们都见到了头条系产品的崛起,从今日头条到抖音,从轻颜相机到懂车帝。尤其是抖音,赢得了时间黑洞的美誉,抖音五分钟,人间三小时。拿出手机,打开抖音,你总能一条接一条地刷出来你爱看到视频。

    说起来头条系的横空出世,一个非常重要的因素就是它的推荐算法。正因为有了强大的算法,详尽的大数据打底,抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。那么我们就来说一说这个被传得神乎其神的抖音推荐算法。

    任何一条通过抖音官方审核的视频,系统都会给你自动分配一个初始流量池,这个流量池不大,大约只有一两百视频播放量。不管你是刚入抖音的新手,还是千万级的网红,算法面前一律平等,初始流量就这么多。

    然后,系统会看你在这个流量下的表现,包括视频的点赞量、评论量、转发量、完播率等,如果你在这几项数据上表现很好,算法就会判断你为优质内容,并给你分配一个更大的流量池。然后再看你在新的流量池下的数据表现,再决定给不给你分配更大的流量池。

    就这样层层用户验证,层层流量叠加推荐,只要你的内容优质用户反馈好,算法就会给你一次比一次更大的流量,最终助推你成为十万加、百万加、千万加的现象线爆款视频,出现全国网民的抖音首页。而如果你的视频质量一般,初始流量池的测试你都没通过,那初始流量一结束你就已经凉了。

    这就是抖音的算法。抖音每天都有海量视频上传,到底什么视频内容是好什么是不好?到底什么样的视频内容得到流量倾斜和扶持呢?靠的就是这个算法,抖音通过这个算法机制来决定视频内容的好坏标准和是否推荐,它最终保证了好内容的脱颖而出。

对于一个内容平台而言,最重要的莫过于这两点:

    1、确保好内容源源不断地生产出来;2、将更优质的内容推送到更多人面前,或者说确保每个人都能在平台上找到自己想看的内容。

    优质内容得到流量扶持,内容生产者有更大动力创作;观众看到想看的好内容,有更多时间投入观看,正向循环形成,平台得以持续蓬勃发展。我们透过现象来看抖音这个推荐算法的本质,其实这不就是精益创业思想在内容分发上的一次应用?

    这是Eric Rise在《精益创业》一书中提出的理念,其核心是MVP验证(Minimum Viable Product,最小可行性产品)。

    用一个小成本、小批量的生产方式去验证市场反应,获取用户反馈,从而不断试错,从试错中不断获取认知,学习市场。最终,在不断迭代产品、迭代认知的基础上,调整创业的路径。

    与这一理念一致的还有一个名词叫敏捷开发,采用迭代、循序渐进的方式进行产品开发,小步快跑,尽早交付,然后交由用户去验证,如果不对就下线,对了就坚持和修改,从而以敏捷的方式推进项目,不断完善和迭代产品的用户体验。

    那么我们看,抖音算法跟上述MVP验证、敏捷开发的本质思路完全是一样的。先给视频一个最小流量,然后交由用户去验证,用户爱看就给更大流量、更更大流量,不爱看就不给流量了。

    既然产品开发可以敏捷、创业可以精益、视频分发可以叠加流量,那么,为什么做品牌不能应用这个思路呢?

    今天有很多企业做营销,拍一条视频,可能会花上亿的预算去推广它;设计一张海报,可能会在全国上百家城市、数千家门店去传播它、应用它。但是,如果视频拍得不打动人、海报设计得思路不对,那么它给企业造成的损失是难以估量的。

    尽管品牌创作如此重要,它才是企业媒介预算是否浪费的根本。但遗憾的是,品牌创作的决策过程至今非常粗放,评价评准极其主观,基本上就是甲方高层拍脑袋决定的结果。

    品牌应向消费者传递何种信息、使用何种措词,完全视乎企业老板偏好。广告作品的美丑,根本就是甲方审美水平和品味的忠实反映。广告文案的语气,品牌画面的调性,很多时候都要看甲方老板是否喜欢。如果甲方老板是个60后,而且还喜欢插手营销决策,那你觉得这个企业还能做什么social传播?

    甚至可以说,企业的很多营销决策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的,比如老板喜欢某女星,于是就会请她来代言企业品牌;老板喜欢某项运动,于是品牌就会赞助该项运动赛事。完全罔顾运动赛事的调性和品牌是否契合,企业品牌消费者究竟喜不喜欢该女星。

    毫无疑问,广告作品的好坏应该交由消费者来评价,消费者喜欢的、买单的广告才是好广告。但过去企业在广告上线前不是没做过用户测试,然并卵,因为消费者不在一个真实的环境下投票,你很难测出真实的用户反馈。在消费者问卷里消费者选了好,不代表广告上线后,消费者就会真的用人民币投票。

    那么,这时候企业投放广告就应该学习抖音算法了。举个例子,如果一间企业的营销目标最终是覆盖2000万用户,让2000万用户看到自家广告。那我能不能先做一条广告,投给2000个用户看?

    如果这2000个用户都说好,播放率、转化率不错,那我再把这个广告投给20万用户看。如果这20万用户的反馈都很好,我再把它投给2000万用户看。这样子就能最大限度地避免广告策略不准、广告创意缺乏打动力,最终保证传播效果。

    由于现今越来越多企业将营销预算花在精准投放上面,这一策略完全可以实现。企业可以按天、按点击量先购买少量媒体资源,然后按照到达率、转化率的用户测试,来优化广告素材和媒体策略,再进行大规模投放。

    最重要的是,这一“敏捷营销”的方式核心不是为了优化媒体投放策略,而是要通过用户验证的方式来优化企业品牌战略,让用户来决定一家企业的品牌应当如何规划设计,如何实施发展。

    今天谈及精准投放,大家都很喜欢讲一个词,千人千面。同为一间品牌的广告,要让不同的人看到不一样的广告素材。但是现实意义中的千人千面更多只是排版的不同,并无本质区别。这其实没什么意义,企业并不需要千人千面,恰恰相反,一家企业只需要制作三张素材用于广告投放就行了:

    1、产品功能型的广告诉求,讲USP的。

    2、品牌形象型的广告诉求,讲情感价值的。

    3、品类地位型的广告诉求,讲销量或者地位背书的。

    为什么是这三种呢,因为简而言之,品牌打造就只有这三种标准范式罢了。统观国内所有品牌代理公司、广告公司、营销咨询公司,他们做广告的套路,给企业规划的品牌路径,基本上就是这三种挑一。

    外资4A公司通常都是建议企业做品牌形象,沟通情感价值或价值观;本土广告公司则通常建议企业宣传功能,卖点才是实打实的;而营销咨询公司的药方则以强调品类地位居多,要么讲“销量遥遥领先“要么讲”XX品类领导者“。

    那么企业究竟应该听说的,走哪条品牌建设之路呢?

    注意,别被忽悠。不如做三张稿,测试吧。先花上几万块钱,三张稿做好一起投,再看用户的数据反馈,哪个诉求方向的到达率和转化率更高,这就说明了很多问题。

    这三张不同的稿,其实就代表了三种截然不同的品牌核心诉求,代表了三种完全不同的品牌打造方式,因为一个品牌的核心诉求,就位于品牌战略的中心,它决定了这个品牌的很多东西,包括核心价值提炼、品牌个性、品牌与用户的关系、品牌认知度与联想度等等。

    企业完全可以用过用户验证,来决定未来品牌战略的走向。随着整个社会和媒体不断走向数据化,程序化购买必然成为未来广告投放的绝对主流。当程序化购买当道,企业先花钱购买一个最小流量池,测试广告核心诉求和品牌策略,根据用户反馈优化品牌策略后,再购买更大的流量用于投放。

    这不仅意味着营销花费的进一步精准和节约,同时也是对企业营销决策流程的一大优化,让用户决定品牌策略,用算法来做品牌。我期待着有一天,品牌广告视频也能像抖音一样,大家来点赞、评论、转发,通过用户反馈来决定视频的推荐与分发,垃圾广告视频根本扩散不出去哈哈哈。


 
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