这是一个生活大于生意的时代，也是一个降维化生存的时代。市场上不缺白酒产品，缺的是卖好产品的思维和方法。因此，如何以深入消费者心中的低成本营销来实现产品的成功销售，是每个企业都在认真思索的问题。当今白酒企业的营销，手段日益丰富起来了，他们利用组合方式：社会化媒体传播、餐饮终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、开瓶有奖等等。表面看起来挺热闹，一阵广告战，一阵价格战，再一阵促销战等等，此起彼伏、不亦乐乎，到头来却对自己的准确定位都还没很好解决。

      遥想当初古代，水泊梁山英雄好汉武松井阳岗打虎时就在岗下酒家痛饮十八碗，那酒家竖起的一个大大的幡旗“三碗不过岗”大家都应该记得吧！可见，白酒的概念营销由来已久、延续至今，可是许多白酒企业还只是停留在粗放、模糊的定位和认识上，要么夸大其词与某某古代圣人连在一起，要么天马行空、不知所云，还有的跳出来好好忽悠了大众一把。

      不管什么时候的白酒营销，实际上都是在围绕着消费者做文章，那些总是能够满足消费者需要的品牌才能扎实生存。想当初，广告营销横行的时候，消费者跟着广告走：谁的广告打得凶，谁的酒水卖得好，这些企业满足了消费者的需求，赢得了消费者，所以他们红极一时；眼下的团购营销、自建终端渠道同样还是为了消费者在做工作，满足了消费者对真酒的需求、对良好服务的需求，顺应了这个时代新的消费需求，是大环境下的需求。但消费者的需求是在不断变化的，营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。

      眼下，急于从血拼中突围的众多酒厂，不约而同都挤到了中高档酒上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往，煞是热闹。但是除了老牌的茅、五、剑和新兴的金六福、洋河蓝色经典等少数几个品牌之外，大部分在一阵热闹之后，很快归于平静。许多企业都不去研究消费者的需求，好像跟风、图热闹就是营销，往往还躺在曾经的成功模式上固步自封，洋洋得意。

由此看来，中小白酒企业需要调整和转型。

      著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，企业转型升级需要两种性质的调整：第一是适应性调整，生产更多适应市场的产品，但这是远远不够的。第二更为重要的是战略性调整，要从全局与长远角度出发，按照质的变革，重新定位企业发展方向，走上良性可持续发展的新征途。为此，营销模式理应随消费需求而改变。

      互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

      哈佛商学院教授克莱顿•克里斯滕森认为，商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节：第一，你能给客户带来什么价值？第二，给客户带来价值之后你怎么赚钱？第三，你有什么资源和能力实现前两点？第四，你如何实现前两点？因此，商业模式是一个整体、系统的概念，是企业把资金流、物流、信息流高度整合，形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统，通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化，同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

      一段时间来，市场营销方面低成本、少投入、抓小事、找热点的做法，不仅缓解了强大的市场竞争压力，而且在市场拓展方面可以取得骄人的成绩，因为今天的酒业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话，已经渐行渐远。

      白酒企业的营销刚在开拓市场时，往往首先想到的是花钱做广告，但在广告铺天盖地的情形下，究竟有多少人在看你的广告？其结果有多大收益？尤其是在财力不足的时候，这个问题必须认真考虑，尽量减少不必要的和收效不大的支出，把有限的资金用在更有实效的事情上。应该好钢用在刀刃上，不把重金压在大型广告上，而是用在如何提高产品质量、如何实现有效营销，加大售点广告宣传，走近消费者上做足文章。

      著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，低成本营销的核心内容就是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传和花费，而是充分利用有限的资源和财源，最大限度地发挥其作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，从而拓展市场，扩大销售业绩。

当前，酒类企业实施低成本营销的六种方法：

    一、产品设计趣味化

      当前，我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动，从传统消费驱动转向新兴消费驱动，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。

      通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。记住互联网时代产品要具有社交属性，其特点就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有爱，互联网时代是品牌速生速变的时代，企业追求的是结果文化，而不是历史文化。因此，如何跳出传统模式红利的娇宠，在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。

      对于酒类企业而言，就是要在进入一个新市场之前，做好相应的口感测试等方面的工作，让所销售的白酒适合当地人的口味，赢得当地消费者的喜爱。比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在一定的差别，有的酒是入口绵软，回味清香，又有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得重要了。

      在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力，在酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，也有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便，对此蓝哥智洋机构做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。有道是。好的产品本身会说话。做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

      曾经，周杰伦的一首《青花瓷》让中国白酒业也一度呈现追星的态势，在很长一段时间内，白酒市场流行起了瓷瓶包装，汾酒、茅台五粮液都是如此。但是定位为绵柔而富有绵柔风格的蓝色经典却并没有落入这种流行，为了与传统的窖池，年份、历史感形成反差，蓝色经典力求凸显产品的现代神韵，因此在包装设计上，洋河大胆地延续了早期洋河经典的蓝色风格，把“蓝色”作为洋河蓝色经典的形象色，因为在传统上白酒包装主要以迎合传统视觉文化的以红、黄、土陶、瓷白色作为主色调的环境下，洋河无法凸显出自己的产品定位。

     早在2003年开始，洋河就有意识的开创自己的蓝色文化，赋予蓝色经典系列产品更深厚的文化底蕴。

     首先，洋河在内涵上提出将蓝色与绵柔的一体化，因此在表现上着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，突出开放、时尚、现代、品位的元素，成为蓝色经典绵柔型白酒的视觉代表。

     更进一步，洋河把这种形象符号化和视觉化，找出蓝色的代表海洋和天空，发掘出蓝色背后蕴涵的意韵：“天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝”，一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”将蓝色定格为蓝色经典的文化象征。正是因为这种蓝色文化的有力支撑，才使蓝色经典在消费者眼中不再是简单的三个玻璃酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅，绵柔的口感和宽广博大的胸怀的完美结合。与传统老八大白酒相比，洋河的蓝色独树一帜为消费者带来了全新的视觉体验。这时，也完成了自己产品壁垒的构筑，而将竞争对手拒之门外。

二、主导营销互动化

     互动的目的就是要黏住客户。只有抓住了客户的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住客户。只有黏住了客户，才能在顾客的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以，互动和参与只是黏住客户的手段，目的是要传播理念，影响市场和顾客。

      互联网时代，市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。因此，中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。就小微企业而言，必须构建生态圈价值链，而且越快越好。

      过去企业要做广告，可选择的广告载体很有限，电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。当互联网，尤其是移动互联网时代的来临，广告宣传渠道大大拓展，微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让企业选择性更多，而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费，在社区中寻找忠实粉丝，然后用口碑营销方式，一传十、十传百发展起来的。

      目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

       内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。但是，许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，不明白现在已是需求决定生产的时代，他们往往把市场营销简单等同为一般推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

      例如，许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的，也是片面的，当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求，中小企业何来发展？

      随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。中小企业应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。

      当前，社会化媒体使人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。营销传播过程要有趣味性、有话题感，要尽量选择一些公众和网民（特别是草根阶层）关心和感兴趣的话题，策划和构思要能激发公众的想象力，激发其参与的冲动。通过这些趣味性的话题，引导公众关注产品或品牌理念、功能、价值。主导营销是指让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开，形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果，这样既可在原有投入的基础上，经过整合，起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

三、需求卖点个性化

       新的市场营销其灵魂是两个字，一是“参”，用户参与企业业务经营，特别要在互动中给予客户良好的体验；二是“感”，用户深受感动，企业提供的产品和服务打动人心超出预期，使用户大为感动。产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买?

      因为现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。因为一个企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。

      有人说，当然是越便宜越好。其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。

      一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。所以，产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉，应该是支付的成本是值的，消费者购买过后又感觉“物超所值”，这就是产品的真实性价比和产品的直观感受，都让消费者的眼见一亮。

       中小企业没有大手笔资源投放，所以创造征服消费者心智的基因就尤为重要。2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道、促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但却是大败而回。而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更了不得——卖到断货!而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，同样卖火了。这其中的动销密码，业界至今没有人能说透彻。

      有人说是包装，人说是口感，有人说是名字(脉动)，有人说是市场机会……无论什么原因，总之以很低的成本，卖火一个全新的品牌，这就是动销基因的威力。这就是根据消费者的需求，有效定位出产品的卖点，有效根据产品卖点打动消费者的心智。

      特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，这样才能真正有效的打动消费者。如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范。

      还有洋河“蓝色经典”的运用，无不打出一条属于自己独特之路。蓝色本身是属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典”不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

四、品牌延伸有效化

      很多时候，企业在发展中难免缺乏预见性，其实计划赶不上变化不可怕，怕的是以过去的成功拒绝今天的变化，以今天的情况推断未来的发展，以战术的方法代替战略的谋划。对此，中小白酒企业就要根据目标人群的喜好，有针对性的开展高频次的主题性个性化生动化促销，活动预告设计精细，活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性，尽量迎合当地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳。

      做这些的目的其实质就是抓住市场需要痛点，及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。品牌延伸即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

      而酒类企业在市场操作中，主要以副品牌的形式推出新产品，但我们蓝哥智洋机构看到的情况是，刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

      因此，酒类企业在市场操作时一定要注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌的成功入市反哺主品牌，为主品牌的资产积累做加法。

五、促销攻势主动化

      当前，在社会化媒体时代，企业的经营要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要中小企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。

      综合上述情况看出，当一个白酒产品要进军其它区域市场时，面临的莫测常会干扰既定的方针与目标，这个时候，更多的需要白酒企业能审时度势、准确定位，在发挥优势中整合力量和资源，在与对手拼杀中不是围绕同质化来个你死我活，而是避实就虚寻求差异化，找准空白点，用前进路上的挫折来时时反省自己激发勇气的潜在动力，同时采用各种卓有成效的促销手段诱导需求，那么，市场的前景终会豁然开朗。

      在销售与品牌运作中，不难发现很多企业存在着两方面误区，一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对 “不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量，又损害的品牌形象。

     因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。具体方法可在实际的市场运作中，可通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。

      2003年堪称“多事之秋”，伊拉克战争爆发，中国等众多国家和地区爆发SARS疫情……极不景气的市场环境给企业的经营与发展带来严峻考验。对本来就低迷的白酒市场来说，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒楼和商超。SARS对餐饮业的致命打击直接波及白酒市场,受灾的白酒厂家，面对萧条的市场，有的干脆偃旗息鼓，以时运不济为借口给自己放起了“悠长假期”，被动地 等待着黑暗过后的黎明。

      水井坊意识到在竞争对手无所事事的淡季，正是其实现品牌之花绽放的花季(这一时期，品牌信息传播的干扰度较低，而消费者的关注度相对较高)。在竞争对手度日如年的几个月里，水井坊推出“呼吁和平,让文明永续”的公益广告，刊登于《财富》(中文版)，《南方周末》,《21世纪经济报道》,《三联生活周刊》等十余家媒体，引起广泛的社会关注，反响强烈。

     水井坊从人类文明的高度，以文化的角度审视这场战争,看到的是战争对人类文明的践踏与破坏，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊，发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的呼吁! 绝非水井坊故弄玄虚，其实这正是其营销战略的精明之处水井坊抓住时事热点妙招连出，运用高超的事件营销技巧，让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点，水井坊热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑，树立起高尚的社会形象,有力地提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。

六、市场推广情感化

     无论现在最为流行的整合营销推广还是360°营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此，最好做出由针对性产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望，和回味无穷的“感情依恋”。所以，中小企业在产品推广链条中，推广活动则是他们很重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。

     然而，推广活动的顺利实施，对于中小企业来说，必须取决于一套科学、完善的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点活动行为必须深刻打动消费者的情感欲望。推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。

      第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。

      综上所述，品牌战略是统帅低成本营销的根本，脱离了对品牌战略科学的规划，上述或新开发的低成本营销方法都不能称为真正意义上的低成本营销。因为，如果你所操作的营销方法不能够为品牌作加法，必然不会让你的营销投入带来高的回报，前边我们已经讲过，判断低成本营销与否的关键是投资回报率，那么，缺少品牌战略统帅的营销活动即使投入的再少，也不能称为低成本营销。

      著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，新的市场营销其灵魂是两个字，一是“参”，用户参与企业业务经营，特别要在互动中给予客户良好的体验；在体验营销中，企业提供的已不仅仅是商品或服务，而更重要的是提供让客户身在其中的体验，使营销充满了内生的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱，是因为体验的内容是自我实现，是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。二是“感”，用户深受感动，企业提供的产品和服务打动人心超出预期，使用户大为感动。酒类企业欲操作低成本营销必须先科学地做好品牌战略规划，规划好品牌战略架构和品牌组合，提炼能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够有效表现品牌核心价值的文化、个性识别体系，使企业的所有营销行为都围绕品牌核心价值和品牌识别体系展开，才是真正的低成本营销。

    总之，白酒企业要内部挖潜控制经营成本，要寻找危机中的机遇。这个机遇就是抓住当下机会培育新增长点。