“新零售”在提出后的一年多时间里，迅速成为热点，也很快倍受诟病。我注意到，从2017年下半年开始，“新零售”已渐渐为“智慧零售”一词所取代。事实上，不仅仅是为了吸引眼球，实践和研究人士都在寻找更加贴切的词，来概括变革中的零售模式最终应该是什么样子。

    关于零售的未来，已经形成的共识是：零售行业的发展将是不断贴近用户和连接用户的过程，零售业将回归零售的本质，也就是更高效地服务消费者。

    综合各路思考者和实践者关于智慧零售的演讲，我们可以发现智慧零售包含两个要素：数字化运营和新消费体验。在这两个要素中，通常更会强调“以消费者体验为核心”，这是因为此次信息技术变革与以往由生产端趋动的历次变革都不同，是由消费端趋动的人类技术变革。

    这场变革最大的吸引力是提出发挥新技术的“智慧”，创造全新消费体验，追求用户生命周期价值最大化。为了推广这一理念，技术提供方、零售行业实践者、商业模式研究者纷纷演讲并撰写有关智慧零售的文章。我综合了大家的观点，用已经有的针对零售服务如何开展的理论，来解释智慧零售的“智慧”二字。

    概括而言，智慧零售的“智慧”即实现零售服务的最大限度定制化，求得定制的精准度与成本控制的平衡，将是未来零售的核心竞争力所在。基于此，我将智慧零售解释为“可盈利的零售服务一对一定制化”。

下面，我将分两部分来陈述我的观察与思考。

1   为什么可以定制？

    商业运营的基本认知角度从企业出发转向消费者视角以后，“定制可以更好满足消费者”这一基本结论没有争议。但是，一对一定制一直处于不可实现的理想状态，妥协之后的模式是“大规模定制”。

    大规模定制，自上世纪80年代开始在商界推广以来，没有实质性突破，直到互联网出现。之所以实现不了理想状态的一对一定制，关键在于信息交流的局限、制造柔性不足和流通成本过高。互联网技术普及后，实践者和研究者认为这些困难和阻碍得到很大程度的解决，发展可盈利的零售服务定制化条件成熟。

先讲必要性，消费者需要定制，他们表现出对一对一定制的强烈喜好。

    为什么首先要考虑消费者的表现？因为旧的技术革命轨迹是技术变革—生产变革—零售变革—顾客变化；但是新的轨迹是技术变革—顾客变化—零售变革—生产变革。

    已经习惯于实时在线交易的消费者强烈表达了他们的需求个性化，表现出购买社交化、口碑化的特点，也表现出购买时机碎片化、多渠道化及品牌偏好多样化的特点，更加对称的信息使他们对商品的性价比的要求一再提高。

从新的技术革命轨迹来看，消费者的变化首先推动零售商的变革。

    再讲可能性，可以总结为计算机相关技术在硬件和软件两个方面所具备的条件。

    一方面，云计算和物联网技术提供廉价可用的硬件基础，例如POS的推广，商品唯一码的数字化及其推广，也包括网站和数据库建设成本的大幅下降。

    另一方面，大数据和人工智能等技术提供可靠高效的软件基础，这包括在线支付系统、信息系统、物流系统和移动解决方案等软件技术的普及。

    硬件和软件基础的完善，给“可盈利的一对一定制化”创造了前所未有有利条件。首先是消费者身份的全面数字化，消费者信息从单一维度识别，到多维度识别，个体的维度标签已经可以多达4位数并且可计算。其次是商品信息数字化，商品身份实现了低成本的唯一码，可建立多维度识别与追踪。第三是场景和流程智能化，这包含信息传递个人化、信息交流社群化、场景识别无感化和消费者参与即时化。

    综上所述，硬件和软件技术带来的消费者身份全面数字化、商品信息数字化和场景流程智能化，为智慧零售实现可盈利的一对一定制提供了丰沃的土壤。

2    怎么来做定制？

    零售业的行业归类是服务业，这个并没有在数字时代改变，相反，智慧零售更强烈地支持了服务业增值的来源：服务质量的响应性和有效性。我以服务营销7Ps为线索归纳零售服务定制化可以包括7个方面变化。

1.产品（Product）定制

    这是指零售商可以成为产品定制的平台，消费者定制产品或商品组合，前者需要以零售商为平台让消费者接入制造商的智能制造系统。

    可以实现的产品定制，不仅仅是产品的包装（例如可口可乐的定制标签），消费者还可以通过CIY（Create It Yourself）软件进行产地定制（例如咖啡、牛奶）、质量定制（质量不同主要因为出厂时间、加工程度、原料产地的差别，例如半加工食品定制）、配方定制（例如能量棒定制）和产品设计定制（例如成衣和鞋履定制）。消费者甚至能够把他本人设计在产品里，例如通过电子书店，消费者可以定制小说，将自己编进小说成为主角。