|
零售到底是男的，还是女的？这个问题可能从来没有人问过，但它确实是个问题。至少我认为，新零售一定是女性。
世界上很多国家的语言，比如德语、法语、西班牙语、拉丁语等，单词都是分阴性和阳性的，他们认为世界上的事物在性别上是有区分的。有一次跟一个做电子商务多年的朋友聊到新零售的话题，我说新零售的特点是追求体验式消费、强调性价比、注重社交化的情感交流等，具有敏锐商业嗅觉的他一语点破：这都是女性特征。
回溯零售发展的历程，我发现零售确有女性化的趋势，而互联网等新技术就是驱动这种改变的底层力量。
新特征：零售开始女性化
消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值，用户的消费行为和购买触点都在不断发生变化，需求变得无限多元、快速迭代。在新消费的倒逼下，零售的特征也在持续改变，呈现出以下三个女性化突出的特点。
1.追求叠加体验
随着互联网的发展，体验经济正在兴起，也对零售有了更高要求。女性更适合体验经济，因为相较男性，女性更加感性，更长于体验。
首先，追求产品的体验。女性在购物上天生比较精明，她们注重产品的体验和品质，对生活质量有更高要求，不仅要求商品“能用”，还希望商品“好用”，甚至能带来“享受”，最好还别太贵。
其次，追求服务的体验。女性天生细心、敏感、情绪化，一项贴心的服务可以让她热泪盈眶（比如买衣服送一束玫瑰花或一张暖暖的祝福卡）。“亲，包邮哦”，**、天猫的客服用语自有其情感需求。
最后，追求消费的体验。女性都渴望消费的过程要有档次、有品位，最好可以满足其虚荣心。“把老娘伺候好了，买买买，怎么剁手都不是问题”，冲动消费也是司空见惯了。
2.重视情感链接
贾宝玉说女人是水做的，多愁善感，润物无声。很多针对女性的消费品之所以能备受追捧、获得溢价，就在于其给消费者带来情感享受和情感归属，通过这种情感体验提升品牌的用户体验。?
一方面，在消费过程中，女性渴望被理解、被尊重，甚至被宠爱，情感链接会成为商业的驱动要素。专注于时尚女性消费者的电子商务网站蘑菇街，通过“每天至少爱一次”的整合营销传播活动，巧妙把握购物和爱情之间的微妙联系，主打感情牌，将女性粉丝牢牢地拴住。
另一方面，沟通是女性的天性，女性更愿意与他人交流、沟通、表达情感。移动互联网时代，对碎片化时间的有效利用更加解放了女性，整个社会更加注意到女性的表达和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了这个趋势。
3.具有偶像情结
目前，娱乐圈的小鲜肉、萌大叔、长腿欧巴等身价水涨船高，甚至已经到了令人匪夷所思的地步。他们有一个共同特点：女性喜欢。女人追星的狂热有增无减，无数商家都是利用这个特点大做文章。主要定位是女性用户的vivo、OPPO手机，通过请李易峰、彭于晏、陈伟霆等当红小生做广告笼络了一大批女性粉丝。据大数据调查显示，vivo手机女性用户达68.7%，OPPO手机女性用户达74.3%，并且忠诚度非常高。
偶像的力量给零售带来的商业价值不可小觑，刘涛晒单购了一款1098元的玛汐羽绒服，结果获得点赞10874个、评论2501条，导致该款单品UV增长300多倍。京东开通了明星晒单推荐的功能，包括范冰冰、林志玲、刘涛、鹿晗等几十位明星用户在购物圈里晒单，带来十几万用户的点赞、评论，最终转化为十几万单关联跟随购买。京东调研数据显示，在“00后”用户中，尤其是女性，因为明星的推荐而选择购买商品的比例高达29.5％。?
零售心法：得女性者得天下
随着时代的发展，女性的社会地位和家庭地位不断提升，在家庭消费中扮演着越来越重要的角色，零售只要占据了女人的心，就能取得竞争性的优势。
《中国妇女》最近的一项调查显示，3/4的女性掌握着家庭财政大权，成为购物的中坚力量。因此，新零售必须抓住女人的情感诉求和场景体验，“抓住女人的心，才能抓住女人的钱包”。如今，除了在服饰、珠宝、化妆品等消费领域女性成为消费主力之外，在家居、食品、日用品等零售消费领域，也掀起了一场女性消费的主张。
《2016年女性财富管理报告》显示，过去30年，女性平均收入增长63%。同时，有超过八成的家庭消费由女性做主。“女权力量”正在崛起——女性对家庭开支使用拥有强大的话语权：购买服饰、化妆品的话语权均为88%，购买家居用品的话语权为85%，休闲旅游为84%，母婴产品为69%。毫无疑问，女性的消费市场潜力要远大于男性。
法则：新零售构建竞争优势三部曲
在消费女权时代，新零售如何构建自己的优势，迎合女性消费者的诉求，占领消费的制高点？笔者认为，零售企业要学会玩场景、玩数据、玩情怀，打造有趣、有心、有爱的零售体验。
1.有趣：打造个性化的消费场景
目前，中国零售呈现“千店一面，千店同品”，“千店一面”是零售企业连锁化经营的结果，其核心是标准化和格式化。标准化是零售发挥规模效应和规范管理模式的前提，然而，在互联网带来的个性化时代，开始显得不合时宜。
根据商圈、业态、目标消费群体等差异化要素，基于大数据的支撑，零售场景打造应该向个性化转变。要不断满足消费者越来越细分的个性化需求，就要大力研发先进的技术手段：如大数据分析、精准描绘消费者画像及消费习惯。同时继续聚焦优质商品，通过买全球、卖全球拓展商品品类，满足用户既庞杂又细分的个性化需求。消费场景如果做到“千店千面”甚至“千人千面”，那么零售的潜力将会被彻底激发。
什么是真正的个性化场景消费体验？譬如，炎炎夏日，你用滴滴叫来一辆专车，上面一般都会配矿泉水，但如果滴滴APP能从美团外卖APP处获知你喜欢喝可乐，因而提前通知司机准备了一瓶冰可乐，你会不会会心一笑？进一步，如果它能从你的音乐应用虾米APP中知道你喜欢听李宗盛的歌，从而来一曲《越过山丘》，你会不会感觉更爽？
在争夺女性顾客方面，电商已经走在前列，各种针对女性的服务内容和软硬件开发已经在进行。相比之下，线下的购物中心等零售终端，仍然停留在打折促销等比较初级的手段，忽略了对女性消费者特质的理解，忽略了如何去读懂女人心。
首先，女性都是爱美的动物，购物中心抓住女性的第一个关键点，就是要看项目本身有多少女性喜欢的因素在里面。无论是从购物中心的名字，还是项目的环境设计、景观设计，都应该从女性的审美角度出发，把购物中心变成女同胞喜欢的地方。其次，业态方面以女性为主要目标群体的服饰、化妆品、母婴、时尚家居等，都需要引进更多符合女性消费特征的新兴业态，让女性消费者获得更多体验感。此外，除了环境和业态外，购物中心还应该更多地体现女性关怀，在诸如女性卫生间数量、母婴室等基础设施上做到位，把女性关怀体现在各个环节，都将更多地吸引女性消费者的注意力，从而获得其掌握的高比例家庭消费支出。
2.有心：建立恋爱式的情感链接
女性喜欢被关爱、被尊重、被理解，同时对于“懂我”的商业品牌具有极高的忠诚度，甚至主动成为传播者。
针对此特点，零售应该建立会员体系，通过不断迭代的数据，完善消费者画像，做到在她失落时给予关怀，在需要时送上祝福，在特殊的日子暖心地呵护，像一位贴心的“初恋男友”。想想看，当你认为又要度过一个单身寂寞的生日时，“他”在你上班时间，高调送上一束鲜艳欲滴的红玫瑰，并用精致的卡片献上“亲爱的，每年的今天我都会默默陪伴你度过”的祝福，让你在冷嘲热讽的同事面前高调受宠，你怎会不爱上“他”？
屈臣氏把会员营销做到了极致。一方面，利用网站、APP、微博、微信、**等多个渠道，开展与消费者的互动和交流。更难能可贵的是，在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。当你在门店或网站成为某个等级的会员后，你可以在其他任何公开的渠道查到相关的权益和优惠信息。会员卡线上线下通用，线下会员自动成为线上会员，这使得屈臣氏在享受**平台巨大流量资源优势的同时，得以继续保有线下会员，形成消费人群的有效叠加。
另一方面，强化“个人护理专家”的定位。所有客服人员都经过专业护理知识培训，能够根据皮肤状况推荐适宜的产品。平时客服也经常与用户交流护肤经验，在一些特别的日子如客户生日、“三八”妇女节、母亲节等都会献上独有的关怀，从而让会员忠心不移。
3.有爱：寻求偶像式的价值认同
我们处在一个偶像营销的时代，而偶像营销最大的特点就是利用消费者“爱屋及乌”的情感，与消费者建立情感沟通，让消费者将对偶像的情感转移到产品、品牌或企业上。肯德基请鹿晗为代言人，并聘请他为“鹿店长”，吸引了一大批粉丝。屈臣氏自从杨洋成为代言人，会员人数增加了800万。这些尝试，都是为了让消费者寻求偶像式的价值认同。
除了通过明星代言，零售企业也可以通过打造自己的IP，把自己打造为“偶像”，建立坚实的价值认同。Stylenanda是韩国最红的女装网店，2016年10月，在首尔明洞用一整栋楼开了复合式体验店——以梦幻粉色为主题的Pink Hotel，很快便晋升为拥有少女心的女性们的朝圣地。整栋楼外墙都被刷成了粉红色，浪漫而吸睛，店内围绕着“Hotel”概念，打造出不同的体验区。一层是化妆品专区， 二层以SPA和“梳洗”为概念，用洗手台、梳妆台和放满花瓣的浴缸摆设来展示彩妆风情，酒店行李车也变成货品陈列架。三、四层的服装与配饰部，分别以搭配霓虹灯饰的复古风和洗衣店主题的时尚感为设计灵感，并配以酒店房间形式的更衣室，十分有趣。五层名为“泳池咖啡厅”，是最独特的一部分。粉红复古的开放式泳池，池边的茶几上配有一杯咖啡，让人仿佛置身在国外的度假区。Stylenanda打造的超级IP，做到了有趣、有爱、有心的零售体验，圈粉无数。
去年“双11”，蚂蚁花呗宣布将当天定为“女王日”，并单独给女性用户人均提升5000元额度，此举背后反映的是“她经济”的崛起。在此消费大趋势的倒逼下，新零售女性主义特征也必将越来越明显。你，准备好了吗？
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。 作者: 范鹏
|
