要避免拟定策略时常犯的错误，第一条规则就是要“让策略宣言简单明了”。与其拟出一篇冗长又含糊不清的文件，不如让企业的策略在短短一页里，把目标顾客及价值主张概述清楚。在我的顾问工作里，我把这个观念进一步延伸，要求我的客户把他们的策略浓缩成不超过15个字。这份策略宣言必须确认目标顾客和价值主张，而且价值主张必须要符合下列两项要求：

聚焦：你想和不想提供哪些东西给目标顾客；

    差异：为何你的价值主张跟竞争对手提供的选择有所不同。听起来易如反掌。不过，实际上要做到这一点并不容易。15个字的字数限制是一项测试，通常会揭露出经理人对公司策略的见解其实极度缺乏一致性。在一篇长达100页的策略文件里，你可以畅所欲言，这让组织里的所有人都感到舒坦放心。麻烦的是，接下来，经理人就会根据他们对于公司策略的观点，对这篇100页的策略文件各自做出不同的诠释。而最后的结果呢，就是一篇规划文件，却有许多不同的策略。

    所有伟大的商业策略都可以浓缩成一句简短的话。这样的短句容易理解和沟通，向组织内部和外部的对象传达清晰的旨意。清楚明确的旨意对于优异的策略非常重要，企业应该努力达到这样的标准。神经科学能够协助我们在这一方面的努力。要做到清楚明确的标准，许多时候要依靠“对比原则”（Contrast Principle）。当我们观察某件事情的时候，是跟另一件事情做比较，而非单独存在，我们对这件事情的理解就会更加地清楚。

    想要了解对比发挥的威力，让我们再回味一下这个老故事。有一天，一位广告主管跟同事在纽约中央公园里午餐。在回办公室的路上，他们看到了一位盲人在乞讨。他身边的牌子上写着：“我眼睛看不见。”路过的人都没怎么注意到他。这个主管停下脚步，帮盲人把牌子上的字稍作修改。路过的行人开始停下脚步，盲人得到的钱也越来越多。牌子上写着：“春天来了，我眼睛看不见。”

    宜家家居（IKEA）就具体彰显了清晰的策略能发挥的威力。许多人相信这家公司的成功，是建立在其独特的营运模式上，其他人则指出，是因为它所提供的服务体验。对我来说，宜家家居之所以成功，大部分都要归功于公司拥有清晰的策略。大多数企业都试图以所提供的产品和服务为中心，来建立它们的市场。宜家家居有趣的地方在于，这家企业有意识地环绕着对比的事物──一组负面的事物（宜家没有提供的东西）以及一些正面的事物（宜家提供的东西）──来设计其价值主张和品牌。

    专业家具零售商认为，宜家家居的价值主张很荒谬，提供的产品变化极少。店铺的设计是在没有提供销售支持的情况下，让顾客顺着方向走过有如迷宫一样的空间。宜家家居不提供送货，也没有安装服务，甚至连产品耐久性的承诺都付之阙如。宜家家居把跟大多数折扣家具零售店会联想在一起的仓库气氛，变成欢乐、创新的外貌和感觉，用一组有趣的特质把它与简单的产品和服务包装起来。宜家家居提供除了家具之外的其它物件（家庭用品、特殊的玩具），而且顾客可以把孩子放在设计明亮、公司经营的托育中心里。

    宜家家居的价值主张既有焦点（清楚地说明公司做和不做哪些事情）又与众不同（跟替代的产品和服务相比起来完全不一样）。对于消费者来说，宜家家居在他们心中有清楚的定位，跟其他价值截然不同、对比明显。把策略宣言维持在15个字内，可以让你的表述清楚明确，避免一份长达100页的文件里轻易隐藏的混淆不清和错误关连。

【作者亚利桑德罗·迪菲欧瑞为欧洲策略创新中心（European Centre for Strategic Innovation）CEO。】