在一个买方和卖方都高度分散的市场里，做市商确立了行业的游戏规则，通过对分散渠道的整合，让买方找到房源、让卖方找到客源。简言之，做市商是房源和客源的“发行平台”。在线下传统时代，这个做市商在MLS，在线上时代，这个做市商将会是互联网平台。

　　一、信息媒介变迁的驱动力

　　（一）信息媒介的三次变迁

　　第一次发生在1905~1995年，这一阶段跨时最长，它是以经纪人为核心的阶段，经纪人既是房源内容提供者，又是信息渠道，可以说，这个阶段的经纪人是信息和渠道的联合体。

　　第二次发生在1995~2005年，这一阶段的最大变化是互联网的全面普及以及互联网在经纪行业的快速应用，尽管互联网改变了人们沟通、获取信息、获取信息的方式，但是这个阶段互联网对于经纪行业而言仍然只是信息发布和传递的工具，互联网取代传统纸媒，成为经纪人最重要的信息平台，使经纪人的信息传递和匹配效率有所提高，但是并未从根本上动摇经纪行业的根基。

　　第三次发生2005年至今，基于LBS的地图搜索技术在房地产领域的应用、移动智能手机的快速普及、UGC的爆发不仅仅是丰富了消费者获取信息的方式，更加根本的是，使消费者参与信息内容的生产和传递，不再是单纯的信息“接收者”，经纪人和消费者之间的信息不对称、不透明大幅减少。

　　（二）信息媒介变迁的驱动力

　　第一，经纪行业的爆发是市场前提，如果没有足够大的行业空间，这个行业的新技术就不会出现，或新技术不会被经纪行业所采用。

　　第二，新技术的出现和应用是基础设施条件，电脑、传真和电子邮件让经纪人和消费者之间的联系更方便、更高效，并摆脱地理门店的物理限制；报纸、杂志、电视渠道则让消费者可以获取经纪人广告信息；互联网媒介的崛起则可以让消费完全克服时间和空间的限制，做到随时随地了解市场信息、寻找经纪人。

　　第三，消费者注意力的转移是决定媒介变迁的根本驱动力。今天的人们已经很少看报纸，甚至不再看电视，无论对于买方还是卖方，买房和卖房决策的第一步不再是去门店找经纪人，而是去互联网，买方通过互联网了解市场信息和房源信息，卖方通过互联网了解价格走势。更重要的是，智能手机的普及让消费者可以随时随地的定位，以获取附近的地理信息。

　　二、互联网到底改变了什么？

　　自20世纪90年代中期以来，互联网的发展经历了两次浪潮，人们使用互联网的方式也在发生显著的变化，同时也对房地产经纪行业产生了明显的变化。

　　（一）Web1.0（1995~2005年）：以房源为中心的B2C信息平台

　　这个阶段，互联网带来的是：（1）消费者获取房源信息的方式从线下转移到线上；（2）房源展示突破地理限制和时间限制；（3）消费者也开始通过互联网平台了解和寻找经纪人。

　　从对经纪行业的冲击范围来看，这个阶段的互联网只是冲击了传统经纪人的房源信息搜索功能，人们搜索房源的方式从依赖报纸和经纪人变成依赖互联网。因此，互联网对传统经纪体系的冲击只能说是“有限变革”，负面的作用是把消费置于信息的海洋，信息太多等于没有信息。

　　（二）Web2.0（2005年至今）：以用户为中心的B2C信息平台

　　Web2.0时代的互联网平台则以用户为中心，以房屋估值、邻里信息、搜索引擎和UGC为切入点获取用户，一旦用户规模达到一定临界点，房源内容则不请自来，有了用户和房源，付费经纪人则相应增长，形成“用户—房源—经纪人”的网络效应。事后来看，通过用户整合产业链的难度较小，更容易成功。

　　1.Web2.0的切入点

　　第一是房屋估值。互联网企业通过不同的估值模型为用户提供房屋价格变化、周边可比房屋信息、租金价格、租金与按揭对比信息等，用户只需输入地理位置、房屋大小等具体参数，便可获得相对准确的房屋估值信息。

　　第二是搜索引擎。2005年之后，随着基于LBS的地图搜索技术的完善以及Google搜索算法在房地产垂直领域的应用打造了更直观的、基于移动和地理的“房屋搜索引擎”，彻底改造消费者的搜索体验，将用户使用互联网的方式从浏览转向搜索。

　　第三是UGC和经纪人评价。这一阶段的最大变化之一是用户开始可以自己在互联网平台添加和更新房源信息、社区信息等，而且也可以对经纪人进行在线评价。

　　2.Web2.0的影响

　　随着互联网在房屋估值、邻里信息、移动搜索、用户参与的快速布局和广泛渗透，互联网几乎渗透到房屋交易的每一个环节，冲击了经纪人的搜索和找到两个环节，使得消费者通过基于地理的移动搜索界面可以随时随地的寻找合适的房屋，大幅改进了“查准率”问题。而且，随着智能手机的快速普及，越来越多的房屋搜索行为开始从手机终端发起。

　　（三）Web3.0（2005年至今）：E2E电商的逐步崛起

　　2005年前后，房地产在线垂直领域出现了两股不同的变革浪潮，都致力于改变传统的经纪行业模型，但走向了两条不同和道路：以zillow和trulia为代表的在线平台模型，本质是一个互联网媒体，旨在为消费者提供极佳的线上搜索和匹配体验，线下服务由传统的经纪人完成；以Redfin为代表的E2E模型（EndtoEnd），本质是一个电商，旨在为消费者打通线上与线下的所有环节，不仅利用互联网在线平台为消费者提供丰富的信息，也雇佣或挑选经纪人提供线下配套服务。

　　相比于在线媒体模型，E2E电商模型的一个明显差异在于它拥有经纪公司资质，是MLS会员，因此可以无条件地接入MLS数据库，获得全面、及时、准确的房源信息。相反，zillow和trulia只能通过第三方渠道间接获取MLS数据，因此，它们的房源数据不够全面、不够及时、不够准确。

　　三、互联网颠覆了谁？

　　（一）纸媒和门店已经被互联网杀死

　　目前，人们的注意力已经从纸媒和门店走向互联网，一个自然的结果就是：报纸房地产分类信息广告收入的雪崩和门店的缩减。同时，经纪公司也开始主动和被动的缩减门店，以减少毫无意义的固定支出。

　　（二）MLS开始崩溃

　　目前，MLS仍然垄断着全美绝大部分房源数据，但是，面临互联网浪潮，MLS也在寻求转变，这表现在几个方面：（1）通过IDX系统，将房源数据在经纪人主页和经纪公司网站相互分发和分享；（2）直接分发给全美经纪人协会的全国性官方网站Realtor.com，这导致该网站成为全美房源数据最全、最及时和最准确的网站；（3）通过Realtor.com将房源数据间接分发第三方网站，如Zillow、Trulia等。

　　但是这种主动的转变并未能阻止MLS的垄断力弱化的趋势，目前出现两种潜在的趋势将继续减弱MLS对房源的垄断能力：（1）Pre-MLS，即经纪人在将房源输入MLS之前先展示到互联网上；（2）Off-MLS，脱离MLS，只在互联网上展示，目前这一比例正在快速上升。

　　（三）经纪人的信息中介功能被削弱

　　传统的经纪人功能包括两类：信息中介和配套服务。随着互联网媒介的崛起，信息中介的功能逐步从经纪人转移到线上，现在消费者可以随时随地通过互联网搜索和找到房源，他们对经纪人的需求逐步转移到流程处理上。

　　（四）交易流程被重塑

　　在线上时代，交易流程更加简单、透明，消费者的掌控力更强，线上的信息匹配环节由互联网完成，线下的配套服务则由互联网公司直接招募经纪人完成，或者转介给其它经纪人完成。

　　四、未来的方向：让用户更聪明

　　（一）让信息更透明

　　第一，让决策环节更透明。传统的房屋交易环节主要可分为咨询、信息检索、房产定价、贷款融资、交易结算和装修维护等，而每一个环节能否做出正确的决策都至关重要。消费者在每一个决策环节面对的是不同的交易方，需要的是不同的信息和信息加工技能。然而对于缺少专业知识的消费者而言，即便是在一个单一的环节做出明智的决定都很困难。如果将他们放在整个交易链条中，频繁的角色转换更增加了决策的难度。

　　第二，让用户在交易决策的现场。用户在每一个交易环节都要面对不同的交易对方，即便是在同一交易环节内，信息的来源方和服务的提供方也是类型众多的。经过长期的发展，市场并不缺乏优秀的经纪人、估值机构、抵押贷款公司等市场参与者。特别是借助互联网广泛的信息传播途径和强大的信息搜索功能，市场参与者的信息都变得可获取了。消费者真正感到困难的是如何从如此庞大的参与者队伍中甄别出优质的、适合自己的个体。

　　第三，让用户的决策更专业。房屋交易过程涉及到的信息不仅种类多、数量大，而且专业性高。消费者面临的主要有两大难题：一是如何获取以往只掌握在少数专业人士手中的专业信息；二是如何加工处理这些专业信息，并将其转化为可直接指导交易决策的建议。其中，掌握分析专业信息的技能对消费者而言至关重要，否则无法将数据转化为经济价值，消费者依旧摆脱不了对专家团体的重度依赖和盲目信任。

　　（二）让用户更聪明

　　第一，内容端，用户作为内容提供者或信息发起方。消费者作为房产交易的直接参与者和交易服务的直接体验者，在评价经纪人服务方面最优发言权。线上房地产服务商除了帮助汇集来自供给方和需求方的信息之外，还可以为用户提供简便、可做操作性强的自助式专业化服务。

　　第二，搜索端，交互式搜索保证了信息的全面性和有效性。一个整体能够提供的信息价值往往大于单个个体提供的信息价值的总和，所以信息的高效使用贵在信息的整合。交互式的房屋搜索功能恰恰实现了购房与租房市场的整合，用户个人主观偏好和客观房屋实体信息的整合，交易链条中信息搜索环节和看房环节的整合。用户个人主观偏好和客观房屋实体信息整合的实现，主要依赖于搜索体验中的另一个重要功能：信息过滤。交互式搜索让用户可以根据自己的喜好筛选出符合标准的房源信息，保证了列示的房源都是满足用户个人主观偏好的，省去了用户浏览无用信息的时间。（完）

　　文/巴曙松、杨现领