|
营销指标并非尽善尽美，但如果人们能了解不同指标的真正含义，它们或许会派上更大的用场。市场份额、客户净推介值、点赞的价值、客户终身价值和投资回报率是五项最常用的营销指标，它们的重要性已得到广泛认可，但是频频遭到误解和误用。下面，我们就来澄清这些营销指标的含义，让管理者能够选择适当的指标，并合理应用。
市场份额 在具有规模经济效应的市场上，公司可以通过增加销量来降低单位成本，进而提高整体利润。然而，有些市场并不存在这样的规模经济效应，比如在咨询业，当提供的服务量增加时，每小时的服务成本并不会大幅降低。
公司在某一特定品类中的市场份额，取决于公司如何界定这个市场：若想扩大市场份额，它可以重新界定市场，将竞争对手排除在外。此外，由于市场份额代表的是相对成功而不是绝对成功，在市场份额目标的推动下，公司可能会向竞争对手发动无利可图的攻势。
客户净推介值 客户净推介值（NPS）最大的卖点之一就是它的简洁性。消费者只需要回答一道简单的问题（你向朋友或同事推荐X产品的可能性有多大），打9分或10分的消费者会认定为推荐者，打6分以下的（含6分）则被列为贬损者。用推荐者所占百分比减去贬损者的百分比，最终得分就是NPS的分值。
然而，公司为了提高客户净推介值，可能不惜以破坏收入增长为代价。比如说，在需求缺乏弹性的公用事业领域，只要价格降低了，净推介值很可能就会提高，因为客户会更加满意，更容易向别人推荐这家公司。此外，打0分的客户对商品的贬损程度明显高于打6分的客户。如果公司将不同类型的贬损者划入同一大类，就会失去深入挖掘个中差异的机会。
点赞的价值 数字营销人员广泛使用的一个指标就是社交媒体上点赞的价值。计算这一价值，通常要确定社交媒体上粉丝客户的平均价值，然后减去非粉丝客户的平均价值。营销人员似乎认定，粉丝与非粉丝的客户价值之所以出现差异，要归因于公司的社交媒体战略，但是两类客户本身即存在差异，这与公司的社交媒体战略毫不相干。如果消费者在Facebook上为某品牌点赞，是因为他们此前对该品牌有过不错的体验。公司不应该以粉丝客户与非粉丝客户之间的价值差异为标准，来衡量社交媒体上的广告营销支出是否有效。
客户终身价值 客户终身价值（CLV）是指从客户关系中获得的现金流的现值。一位营销人员可能会根据CLV的数值，决定是将营销资金用于争取新客户，还是留住更多的现有客户。令营销人员困惑的一大问题是，计算CLV时是否要考虑客户获取成本。许多营销人员坚持在报告CLV之前将客户获取成本扣除，但这会导致若干后续问题。客户获取成本属于沉没成本，在制定前瞻性决策时应予以忽略。
投资回报率 大多数营销人员认为，要计算投资回报率（ROI），只需知道总利润和投资额就可以了。这种看法并不正确。为了准确计算ROI，你必须能估算出因这笔投资而产生的具体利润，把那些即使没有这项投资也会产生的利润剔除。此外，ROI的结果还可能被人为操纵：只选择最优项目来投资，平均ROI提高了，但总利润会降低。
如果市场营销领域真正希望提高市场营销在创造成果方面的声誉，营销人员就必须改进衡量方法。
宋瑞卿:关于新零售的三个认知
新零售体现在新效率
第一个认知：新零售体现在新效率。所谓新零售，最核心的东西就是效率。从第一次零售革命到第二次零售革命再到第三次零售革命，从山姆的沃尔玛到亚马逊再到今天的新零售，解决的都是效率提升的问题。效率提升是围绕三个层面展开的：
第一，技术进步。 从工业化到智能化，效率提高了多少？智能生产怎么就提高了效率呢？如果你看过亚马逊仓库里机器人是怎么搬货的，你就会明白技术进步的作用。技术进步更重要的一方面是颜老师讲的数据驱动。什么叫数据驱动？数据驱动就是按照需求数据提供更精准的服务，消除浪费，很针对性地给你提供东西。所以，“数字是最坚硬的资产”。
第二，效率提升是通过系统组合来实现的。比如山姆·沃尔顿之所以能将效率提升就是因为他商店的选址都是城市边缘的地方，这些地方的租金便宜。过去的零售，货架层次低，上面的空间全浪费了。而他采用的仓储方式，合理利用上面空间，这就将效率提升了。还有其他一系列的手段，如全球卫星定位补货系统，通过这些组合，效率也进一步得到了提升。比如颜老师刚刚讲的7-11，也是集成了一系列的要素，一头是18000家夫妻店，另一头是140个配送中心，再一头是175个工厂。集成有什么作用呢？ 就像刚刚讲的汇通达的故事，如果能集成5.8万个乡镇门店，一个门店即使只要两台冰箱，他就可以卖出十万多台冰箱，这是什么概念？这就可以迫使海尔和格力特地为它设计生产，而且生产出来之后从工厂直接到用户，从端到端，把中间费用都省了，效率就提高了。
第三，集成的要素组合具有很强的针对性。为什么叫大家去做顾客定位，去做深度营销，做深度分层？无论是7-11、优衣库还是无印良品，他们做的这些东西都是针对特定的需求，顾客分类非常明晰。上一次罗鹏讲的货车帮就是只针对货车司机。
新零售体现在新功能
第二个认知：新零售体现在新功能。什么叫新功能？以前的零售就是卖东西，体现的是交易功能。而现在，零售在交易功能上又增加了社交功能、娱乐功能和连接功能。没有连接就没有销售，没有社交就没有销售，没有娱乐就没有销售。所以，零售不仅仅是卖东西。
我家孩子每天都有快递，房间都堆满了，也不拆。我问孩子拆都不拆买来干啥？她说买的时候很爽。买东西不是为了东西本身，而是为了买的时候爽的那一下。当男人和女人生气的时候，女人会干什么？ 对！会买东西。买东西是为什么？为了出气！ 所以，零售变成了一种承载，基本物质基础上的一种精神承载。这是第一点，新功能。社交是零售的一项新功能还是功能回归？过去老家赶庙会，这是社交还是销售？我认为主要是社交。只不过现在我们将社交功能更强化了。所以说新零售是一种回归也可以。
第二点是新品质。阿里研究院最近发布的《阿里品质消费指数报告》显示，消费品质持续提升，有品质的消费越来越多。当经济从贫乏经济走到丰饶经济的时候，人们对产品品质的要求上来了。这正是供给侧改革的内容。
第三点是新体验。无论是商品还是销售过程，更多的价值不是物品本身，而是给顾客的体验感怎么样。所以有时候，你不是在卖商品，而是在创造最佳顾客体验。我刚才说的精准的市场分层、顾客分层，都是为了让你给顾客带来某一方面的体验。体验一定是分层次的，不要企图在每一方面都给顾客创造最佳体验。上帝是万能的，你不是。把某一方面的体验做到极致就可以了。
四个关系的改变
第三个认知，这种变化是怎么发生的？为什么会发生这样的变化？我想主要是因为这四个关系的改变：第一是企业和消费者关系的改变；第二是人和商品关系的改变；第三是所有权和使用权关系的改变；第四是存量经济到增量经济的转变。
说得再清楚一点，在企业和消费者的关系中，以前是企业为主体，现在变成了消费者、顾客成为主体；以前东西是主要的，人是次要的，现在变成了人是主要的，物是次要的。过去是人为东西服务，现在成了东西为人服务；过去我们更注重的是所有权，现在我们更注重的是使用权。分享经济、共享经济建立的基础就是所有权和使用权相分离，使用权的地位变得更突出了。过去的经济是依靠增量创造价值，现在的经济是依靠存量创造价值。这一切变化总体归结为，在生产力取得巨大进步的条件下，人从生产过程中解放出来了，人更多的体现出价值属性和精神属性。零售也更多的体现社交属性和情感属性，而不再是一种售卖属性。
所以，当真正自主的、个性的、自由的、自我意识强烈的消费者（SoLoMoMe）的消费意愿发生巨大变化的时候，我们的零售若不去围绕着他们的变化作文章，还继续固守着传统的观念，那我们就什么也卖不动了。 所以，要去发展情感，要去创造连接，要去创造共享，然后再去做销售，这样你才能在零售3.0时代创造属于你的辉煌，走向新的零售之路。
|
