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面对市场的迅速变化，营销界普遍认为品牌营销并非仅是提供具有特色和价值的产品或服务，因为即使这些特色和价值具有高度的差异性，若消费者不能真正体验到，品牌充其量也只是一个名称、一个标记或符号。如今越来越多的品牌营销实践已经证明了这一点。最新的品牌管理理论认为（丁家永，2015），品牌管理应从体验品牌(experiencing the brand )到品牌化体验（branding the experience ），这将给未来品牌营销带来实质性的变化。
体验就是产品与消费者心理的统一。消费者是如何实现品牌化体验的呢？研究认为：经营者应从品牌的感知、情感、概念（思考）、参与及其之间互动关系这五个方面进行，据此实现品牌化体验。品牌化体验就是为消费者在面对商品时创造的一种全新的品牌感受，通过体验实现品牌的真正价值内涵。记住：品牌化体验就是产品与消费者关系的循环促进，从而提升品牌价值的过程。
20世纪初品牌只是一个区别产品的标记，制造商和经销商都试图劝说消费者购买标有他们的品牌（标记）的产品。在20世纪60年代之前，强调“独特的售点”（USP）观点传播品牌观念。由于制造商与经销商相比，在技术和资金方面都拥有更大的优势，因而经销过程中处于主导地位。也就是说消费者的品牌价值（认知）主要是由制造商决定的。到了20世纪90年代，随着现代营销与品牌管理理论的发展，特别是将认知心理学的许多观点引入品牌管理理论研究中，人们逐渐意识到品牌价值并非由制造商决定，而更多地是通过品牌（产品与服务）与消费者相互作用循环促进，并通过消费者认知与体验而形成的。
品牌认知心理的理论表明（丁家永，2012）:品牌价值要由制造商、经销商向消费者转移的观点。尽管该理论还不够成熟，但从最新的品牌理论来看它对品牌管理具有明显的指导性意义。1998年美国著名品牌理论专家凯勒也表达了同样的思想并在此基础上有了进一步的发展。他认为，品牌（价值）反映了消费者品牌认知的差异，如果没有这种差异性发生，那么品牌产品本质上仍是一般意义的产品，更谈不上溢价。凯勒的观点说明，品牌价值是由消费者对产品的感知、情感、参与以及相互关系的认知决定的。
消费者行为学研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，主要包括消费者对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即是主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验形成的。
实现消费者品牌化体验对经营者来说，一个重要方面就是要重新认识品牌资产的构成。人们常说“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者头脑里制造出来的。”这句话虽是老生常谈，但它表明消费者头脑里制造的品牌印象主要来自三个方面内容：
一是在基本层面上，品牌为消费者提供了他们认为必要的功能。而满足这些需求是产品的特色与功能；二是在心理层面上，品牌为消费者提供了与其自我形象的一致性，品牌代表了内心世界的我；三是在精神层面上，消费者识别与体验到品牌所代表的态度和时代精神，并且在情感上与之相连，这是品牌的核心价值所在，也是它超越其对手的最重要的竞争力。世界上成功的品牌都是特别注重这一层面的发展而取得成就的。
消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力。实现消费者品牌化体验主要有以下四个策略。
1.创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验
成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。如哈雷—戴维森对摩托车的看法与铃木有着本质不同；微软对电脑的看法与IBM也有着本质不同。正是这种“认知观念”的差异，成就了前者的成功。这对体验品牌化的含义就是：了解消费者的想法以及如何向他们展示是从了解什么使你与竞争对手不同开始的。
2.创造一种差异化的形象，通过场景的接触实现品牌化体验
假定我们现在已经找出来这个状态了。而这种状态又是什么东西决定了我要用你的产品还是不用的呢。如我们看一个普通人去买烟的话，他开始的时候一般会从口感、价格和包装等入手，这是选择的简单原因。但是如果我们进一步去问人家，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺，你怎么觉得它顺？它很柔呀，很柔又是怎么样的？很柔我就是感觉有点像精神按摩的感觉，精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来，从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。品牌除了表达功能以外，更要能表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一点钱。理想的品牌是要有明显的附加值，而且这个价值吻合消费者追求的价值，消费者对品牌就有一个强烈的追求，并愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。
3.创造一种象征性的符号体系，增加消费者品牌化体验
你跟一个消费者说，你的品牌核心价值是什么，如超越、自由感、尊严、自然，这是没有用的，因为他听不懂。消费者是通过各种各样的具体有形的符号，如语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。因此，消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号。人们几乎是用下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。
美好的场景表现通常是依靠人的联觉表现的。非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号，独特的符号起到什么作用？它是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感觉。独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候，他就会购买这个品牌的产品。
4.通过品牌人格化塑造，提升消费者品牌化体验
平时我们讲到品牌价值有很重要的一点就是品牌怎么样才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符号体系的重要组成部分，也是提升消费者品牌化体验的重要策略。国际上大众品牌，大众的日用消费品品牌大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。我们要塑造一个品牌的人格化，你就要表现这个品牌的性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等，才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。
李光斗:读懂你的消费者才是王道
品牌经济时代，所有的关注焦点都集中到了消费者身上。消费者成为市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。在市场营销活动的实际执行过程中，我们发 现市场现状与调研结果往往大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离，这使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差，企业本想与消费者 先期进行沟通以便了解其所需求，实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。
因此首先洞察消费者内心真实的需求，才是企业制定、采取市场行动的基础和前提。
隐藏于消费者内心对品牌认知的三个层次：
第一个层次，品牌是个符号。消 费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时，无论店外或店内但凡人眼所及之处：点餐台、各种食品包装或员工制 服、玩具上都清晰、醒目的印着黄色“M”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”；当我们到两个C字母背对 交叉在一起的标志就知道是Chanel——香奈儿，无论在多么混乱的环境中，一眼就能看出这个象征时尚、优雅的标志。
第二个层次，品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费 者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有力武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享受商 品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时候，并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢！ 但只有“可口可乐”最能代表美国。
在第二次世界大战中，可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼，稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前，给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电要求道：“本军现行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”
第三个层次，潜意识。潜意识是消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的的心理满足。
这一点星巴克做的就比较不错，星巴克咖啡在中国卖的就是一种时尚的感觉。
时代华纳董事长Gerald Levin曾说，判断城市进步的指标就要看它是否拥有星巴克。
1999年1月，星巴克在北京的国贸大厦开了第一家中国分店。此后短短的4年时间内，星巴克在中国扩张的气势就似乎一发不可收拾，它那绿色美人鱼标志已经成为一种现代城市图腾，无处不在。
也许在咖啡文明的国家里，星巴克代表着闲适和舒缓的生活。而对中国人来说，喝咖啡不仅是一种生活享受，更代表一种奢侈的消费时尚。
让喝咖啡变成一种时尚文化的生活体验，星巴克做得很到位。
一个荡漾着黑色咖啡浓香的地方，一个充满情调的地方，一个总是人满为患的地方，现在星巴克已成了装点中国都市白领生活门面的地方。
在中国去星巴克消费的，90%是冲着那种氛围，“喝情调”去的。
星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。在北京，循着 星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商 场、建威大厦……都是有钱人经常出没的地方，当然也是小资们可以显示自己身份的地方。有这样的形象，吸引一群特定的人流当然没有问题了。
试想一下，拎着笔记本电脑去星巴克，星巴克咖啡店的每个咖啡座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的笔记本电脑上上网、发发邮 件、写点东西，而且不需要电话线。星巴克已经与网通合作推出了“无限伴旅”，在星巴克，笔记本电脑成为星巴克的“咖啡伴侣”。
这时你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉，虽说有点做秀的意味，却也非常符合“雅皮”的感觉体验。
星巴克很聪明，巧妙地利用了小资们的消费心理特征，在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成的，喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费体验。
企业如果想长久的占领消费者的心智，与其进行情感上的沟通最重要不过了。就好像谈恋爱，爱一个人永远没有懂一个人重要，读懂你的消费者才是品牌战争中致胜的王道。
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