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如何有效设计区域市场营销方案?

[作者:朱志明    点击数:2069    更新时间:2023年04月26日]

   一份有效的市场营销方案,对一个区域市场的营销战将可谓说是决定市场生死命脉的关键组成部分之一。 那么,如何才能设计出一份有效的市场营销方案呢?

  一、区域市场开发与规划

  当区域市场营销战将完成了对区域市场的基本调研后,就要开始针对市场进入的可行性分析,确定经销商的甄选合作方式,对市场进行swot分析、定位、产品线设置、价格体系设置、市场导入策略确定与发展规划,并组织与策略面相配套的细节性执行方案,明确市场的投入政策与发展展望即投资回报。

  这套系统,我们称为区域市场开发规划方案。(见下图)  

  二、区域市场的选择与分类

  1. 市场区域选择的基本标准

  可测量性:即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以很容易描述出来。

  需求足量性:即产品的特性、价格定位有足够的消费需求。

  可进入性:即不受政策等其他因素的阻隔。

  易反应性:即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。

  2. 市场区域的分类与定位(以白酒为例)

  核心市场:各省非省会城市,市区人口200万人左右,人均年GDP在10000元以上,A类餐饮终端200家以上;(注:核心市场操作以企业为主,与经销商全力协作开发市场。)

  策略市场:各省省会城市及非省会城市中人口100万左右,人均年GDP在10000元以上,A类餐饮终端在100家以上。(注:策略市场操作以企业与经销商分级投入,共同开发,企业做点,经销商做面。)

  机会市场:核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场,主要操作手段以经销商为主,指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展,逐步寻求提升机会

  三、区域开发规划方案制作实施

  1. 市场调研(见如何有效进行区域市场调研)

  市场整体情况:了解区域市场的主流价位,及对应酒水容量;了解区域的酒水总容量及结构分布特点;市场消费情况及区域GDP情况。

  渠道方面:了解区域市场渠道结构与分布;了解区域市场各渠道的数量与合作方式、合作价格,及渠道阻隔情况;了解各渠道的合作风气与区域惯例。

  竞品方面:了解竞品的销售情况、市场地位、渠道结构及合作情况;了解竞品的营销模式、经销合作形式、市场推广形式、资源投入情况;了解竞品媒体合作情况,即传播方案;了解竞品的销售队伍情况、促销员情况、业务员情况。

  消费者方面:了解消费者消费习惯、偏好、媒体、活动的接受程度;了解消费者的饮酒方式(自带、自点);了解消费者的购买行为及购买方式。

  媒体方面:了解媒体的种类,评估各媒体的效果;了解媒体的合作方式及价格;了解竞品的媒体投入情况,评估效果。

  经销商方面:区域代理商的数量及二批商的数量;区域代理品牌情况及流通合作形式、合作利润;对区域代理商及二批进行分类(分为终端型客户、流通型客户、混合型客户),对排在前五位的经销商进行分析;了解经销商的网络结构、及各渠道控制数量、品牌代理情况、各品牌的收益情况。

  竞争方面:了解区域市场的竞争格局及未来的市场走势;了解市场的主要竞争品牌及竞争形式;了解市场主要竞争品牌的策略及成功运作模式。

  2. 市场分析与机会

  对市场调研数据进行分析,寻找市场特点、市场规律、成功经验;结合自身与市场进行分析,分析工具:swot。通过分析,得出自身的优势、劣势、威胁与问题,并探索进入该市场的营销机会。

  3. 制定营销目标

  在制定营销目标,我们把营销目标种类分为4类:销售目标、渠道目标、队伍建设目标、阶段目标。

  营销目标的制定原则:老市场充分考虑去年的销售状况、市场后劲,及今年的运作能力、市场政策、发展规划来确定营销目标。新市场充分考虑市场的竞争状况、市场策略、市场发展规划、市场的投入政策、经销商的运营能力来确定新市场营销目标。目标的制定必须是可行性的,可实现性的。

  销售目标:根据市场的进入规模,充分考虑竞争、推广方式、消费需求、渠道结构、阶段发展规划来得出销售目标。销售目标计算方法:根据各渠道的数量x各渠道单店规律性销售数量,而各渠道单店规律性销售受推广力度、推广方法、人员配置、市场竞争等因素的影响,通常采用与竞争对手处于同一时期、同一推广力度下的均值。

  渠道目标:根据城市规模、渠道总容量、市场进入的策略与方式、资源的投入方式、经销商的渠道状况来确定各渠道规模和先后次序,各渠道的发展时间来指定渠道目标。

  队伍建设目标:根据市场的规模来配备人力资源,例如酒店渠道50家,专场20家,配备业务员5名,促销20—30名,促销主管1名等方法来配置。

  阶段目标:即目标分解,根据确定的整体目标,因策略实施的需要,目标管理的需要,分解成各阶段目标。

  4. 市场导入策略

  市场的整体策略:在产品进入区域运作前,我们必须思考,产品采取什么样的方式进入市场,是采取中心突破法则,还是采取周边围剿法则,以及产品在进入市场后的发展思路,即如何实现各阶段目标和总体目标。

  阶段策略:在整体策略指引下,各阶段的发展方法具体实施路径。

  5.营销组合

  我们在进行区域市场实战工作中,必须制定合理的营销组合战术,才能做到出招有章法,稳坐钓鱼台。

  营销组合分别是由产品组合、价格策略组合、渠道组合、推广传播组合等营销要素组合而成。组合策略是由各组营销要素相互支持、相互匹配而形成体系的方法,共同发力,产生营销效能。

  &61550;产品策略组合

  产品组合:即产品线设置,该区域市场导入的产品品种、各产品所投放的渠道。

  产品区分:明确各产品的位置,即哪些是战略产品,哪些是战术产品,哪些是格斗产品,哪些是长期产品,哪些是短期产品,哪些是利润产品,哪些是销量产品,哪些是终端产品,哪些是流通产品。

  产品投放方法:新市场因渠道单一,产品线设置不宜过长,否则会稀释资源,重点不明确,增加推广难度。老市场因渠道多元化,多品种、多品牌,丰满的产品线反而能增加销售机会,更多地满足各渠道的发展需要。

  产品管理:明确各产品品项之间的关系,确定主次,即战略产品、战术产品、格斗产品,因产品的发展企图不同,对应的管理方法就有所区别。根据产品的重要性制定相应的管理方法,例如战略产品,又称核心产品,在资源上重点投入,在发展上长期规划,长期培育,在区域间制定产品窜货管理,在品牌建设上以产品促进品牌建设,以品牌促进产品发展。

价格策略组合:

  价格策略组合:根据市场主流价位的分布特点,及档位来确定产品——价格方法。即区域市场投放何种价格的产品。

  价格设定:充分考虑成本、利润(工厂)、操作空间、分级利润空间(客户)、加价空间(渠道)与主流价位的相匹配性。成本指产品的生产成本,利润指工厂的投资回报,操作空间包括开瓶费、二次兑奖、业务促销提成、部分活动推广费用。分级利润空间指总经销、分销商、二批等客户的投资回报,通常参考各区域各级客户同类产品的投资回报。加价空间指各渠道的加价获利空间,通常参考区域的加价比例来确定。

  价格确定:充分考虑成本、利润(工厂)、操作空间、分级利润空间(客户)、加价空间(渠道)等因素,制定出来的价格必须与主流价位相匹配,浮动大小取决于价格弹性,否则就会进入价格陷阱。

  价格策略1:传统意义上厂里将产品以经销价发给客户,而客户通过加价来获利,并通过厂里一定比例的市场支持进行市场营销,而各级批发也像总经销一样,通过加价来获利。因销售中附带厂家的市场支持,客户为了加速销售,加快资金流,易挟支持而低价倾销,造成价格穿底。

  价格策略2:创新做法通过改变获利方式,通过改变投入方式即由加价获利变为返利获利,分级分散投放变为集中统一投放,实行刚性价格,顺价销售,返利获利,集中投放,杜绝市场投入层层截流,杜绝低价倾销,恶意竞争,无序销售,从而稳定价格体系。

  价格体系:一般分为酒店供货价、商超供货价、团购供货价、批发供货价。

  价格管理:通过层级合作协议,规定统一销售价格,交纳保证金,对违反价格管理的客户实施相应处罚,一般常用罚没保证金,终止合作等方法来控制区域乱价,在区域间,也通过此方法来控制区域窜货。

  &61550;渠道策略

  渠道分类:一般渠道分为终端渠道、流通渠道、团购渠道。

  渠道策略:根据区域市场发展战略,即区域市场整体策略,来确定各渠道的发展先后次序,发展时间、发展规模,而各发展渠道采用相应办法进入该渠道,并有计划地逐步发展。

  渠道设计:根据产品导入的需要,渠道功能的作用,寻求最佳最科学的方式,将产品销售给消费者,反之,根据消费者的需要和偏好,消费者购买接受的方式来确定渠道的主次,通过核心渠道来带动其他渠道,因市场发展阶段的不同,渠道由单一性渠道变化为多元化渠道,最后发展到全渠道。考虑到渠道的执行功效,即利润分配的合理性,渠道由传统的多重性变为扁平性,渠道越扁平,执行功效越高。白酒行业渠道发展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道销售,白酒的核心渠道仍是终端渠道。

  渠道的选择与规划:

  &61609;核心终端的选择标准——小盘选择

  *目标:

  &61692;商务型消费的主要终端

  &61692;政治型消费的主要终端

  &61692;不同区域的代表选择

  *标准:

  &61692;包厢数20个以上

  &61692;上客率平均60%以上

  &61692;人均消费额在200元/次以上

  &61692;启动时选择旺销餐饮终端的20%

  &61609;终端规划——大盘规划

  *与小盘在区域上形成互补

  *小盘动销量达到**件/天,适度大盘建设——通过寻找分销商,扩大A、B类餐饮店的数量

  *小盘动销量达到**件/天,密集大盘建设——发展特约分销商,定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端——扩展销售渠道,如商超、团购、婚宴等

  渠道管理:根据渠道的重要性、功能、特点进行分类管理,可划分为核心渠道、重点渠道、一般性渠道,也可划分为终端渠道、流通性渠道,根据渠道在市场上的职能作用,合理地投入资源,配备人员维护,并建立客户渠道档案,进行分类信息管理,通过管理,提升渠道利用率。

  &61550;传播与推广

  传播:确定传播内容,明确传播途径,选择传播媒体,进行品牌传播或产品传播。

  &61609;确定传播内容:品牌概念+消费者利益+产品品质+广告词

  &61609;传播途径:根据传播内容的需要,和所要达到的传播效果,选择传播的创意与方法。

  &61609;媒体选择:根据资源的投放计划、媒体效果、媒体的合作价格、竞品的传播方式、竞品的媒体投放方式来综合选择适合本品传播内容、匹配本品资源、实现本品传播目标,而选择适合的媒体不一定是最佳媒体,一般白酒选择的媒体有户外高炮、灯箱广告、店招、车辆、报纸、电视等。根据自身的情况来选择适合的媒体。

  推广:根据市场的竞争状况结合自身的优势,通过推广活动将产品顺利推介给消费者,经过累加效应,逐步树立品牌,即销售促进品牌,品牌促进销售。

  &61609;推广方式:广告推广、促销推广、渠道推广、产品推广、活动推广、陈列推广。

  *陈列推广:通过渠道的POP等宣传物料的造型、摆放方式、摆放位置进行推广。

  *活动推广:分为终端促销活动、流通促销活动(定货会、批发活动政策等),而终端促销活动分为消费者促销活动、人员促销活动,http://www./活动推广通过刺激相关人员因素来达到相关因素。

  *产品推广:通过产品的内外包装、造型、排面、达到产品自我推广的目的。

  *渠道推广:通过各级渠道资源推广产品的方式。

  *促销推广:通过促销员的口碑宣传、说服、客情进行推广,通过促销活动进行推广。

  *广告推广:通过媒体进行品牌宣传,达到市场推广的目的。

  6. 市场发展规划

  根据市场的整体目标对策略、4P组合、渠道发展、团队、市场收益等营销要素进行阶段发展规划。

  市场收益:根据市场的发展周期来确定各阶段的相关客户的投资回报。

  团队规划:根据渠道的发展、工作的精细程度、整体工作量来划分发展相应部门、相应规模、相应团队人数、相应技能水平。

  渠道发展规划:根据市场的发展需要,渠道的单一性到多元性的规律,确定各渠道的发展次序,根据资源情况来确定各渠道的发展规模,根据竞争情况来确定渠道的合作方式。

  产品策略:主导产品,辅助产品,产品结构,产品延伸计划,价格体系

  传播策略:广告投入计划,媒体选择与时效

  7. 市场执行方案

  组织:确定组织架构、人员数量、人员职责、执行要求

  目标:确定各阶段的执行目标、铺市目标、陈列目标、促销活动执行目标、任务完成目标。

  铺市计划:渠道的铺市数量、产品的投放种类、物料的投放方式、渠道的合作方式与渠道的资源投入方式。

  促销活动计划:各阶段促销活动的设计及实施方法、效果预测。

  四、市场资源投入计划

  方向:确定资源投入的项目,明确各项目的投入费用。

  市场投入项目:渠道费用、终端费用、物料费用、人员工资、提成费用、促销活动费用、广告费用等。

  编制市场总预算。

  五、市场推进行程

  市场推进行程:根据市场的整体发展计划,明确各阶段的市场任务,根据各阶段的市场任务细分执行项目,并将执行项目时间具体化,按计划逐步推进各执行项目,完成各阶段的市场营销任务,使市场营销活动具有计划性、目标性、阶段性、具体实施性。


 
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