方太带给我们的挑战和压力：我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业，我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战，我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题，我们面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌与营销的“零缺陷工程”。

　　所幸的是，我们面对的是一个好客户，一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户，也正是在这种“压迫”与激励中，我们得以一步步地走近方太，走近问题的核心，并最终交上了满意的答卷。

咨询过程：品牌突围VS营销革命

　 2004年9月，我们开始了充满艰难与挑战的咨询作业。

　　为期一个月，进行全国范围内的品牌与营销的定性、定量调研，以及内部近百人的访谈；

　　为期一个月，实施全方位品牌战略诊断与规划，涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌国际化、品牌识别与核心价值、品牌传播、品牌管理等八大板块16个关键核心内容；

　　为期一个月，着手全体系的营销诊断与策略规划，涉及产品、渠道、价格、推广、管理等五大核心环节的20多个关键要素；

　　为期一个月，制定策略实施落地计划，以2005年度品牌与营销计划制订及落实为重心的作业已接近尾声；

　　为期2个月，以样板市场打造、相关培训与辅导实施为主，后续落地实施与辅助执行也随即拉开。

内访外调、实事求是

　　项目作业开展的第一步，就是进行内访外调。访谈的第一天，我们就事先和方太市场总监做了沟通，按以前的惯例 ：我们会反复询问、不厌其烦地探究，因为企业往往拿不出我们想要的全部资料。但是当方太将我们所需各项营销管理制度、规范等电子版文档提供给我们时，发现居然有1个多G！而在我们对方太各部门进行内部访谈时，他们虽非常配合，但却显示出没有太大期望值的姿态。据了解，方太已前后与不少咨询公司进行过合作，之前均是进行深入访谈、收集资料进行研究，对于这套流程他们已较为习惯并认为咨询公司是必走的过场，并不抱着太大的期望，甚至对我们能多大程度上使用这些资料都抱有疑问的态度。

　　内访结束后，项目组分三组赴外地进行了一周左右的外部市场走访。走访前，我们认真研读了方太所有资料，针对不同访谈对象设计了不同的问卷，做好充分准备。在市场走访过程中，我们一共走访了十几个城市、五十多个终端、访谈了八十多名终端促销人员、分公司人员及经销商，与每个访谈对象进行了充分沟通，听取来自各个渠道的真实的意见或建议；到每个终端都详细走访、观察方太及相关竞争对手的市场表现，不放过一个细节，充分了解、收集来自一线的市场信息。

　　内访外调结束后，我们进行了市场走访报告的总结，并结合方太内部的规范化管理体系、营销战略规划与策略进行了深入研讨并分析，提出十大问题点及初步的一些设想。

　　当我们就市场走访的情况及观点与方太相关人员进行交流时，他们深感吃惊，在以前的咨询作业过程中，从来没有咨询公司会那么细致地对市场做如此深入地调查、研究与分析。

营销诊断、实话实说

　　方太在业内一直注重品牌建设，将产品定位于高端市场，从不盲目跟随竞争对手降价、促销。方太得以保持今天的健康经营，这种坚持走自己的市场之路、坚持高端定位的模式可以说功不可没。但厨电行业作为一个发展到现今非常成熟、竞争惨烈的行业，市场环境已不复当初。方太的竞争对手如老板、帅康、海尔通过灵活的市场操作手法逐渐扩大市场容量，并通过市场规模的上升，提升其产品定位，蚕食方太原本占有绝对优势的中高档市场。

　　坚持高端定位本来是方太得以制胜的法宝，但随着市场环境的改变，这一法宝反过来又对现阶段的方太形成了制约：一方面，方太定位的高端市场容量本来就小，而现有的产品又不支持向中端下沉；另一方面，方太高层对此一直犹豫不决，担心定位下沉后影响品牌力.是守着现有品牌定位牺牲销量还是定位下移维护销售？

　　要不要放弃高端之路，这个问题困惑方太中高层已久，但由于方太的文化和固有的品牌情结使然，方太内部对此一直悬而未决。对此，我们根据行业发展态势、竞争对手营销战略与策略，再结合方太发展现状与五年营销规划，提出了自己的看法。

　　我们认为 ：品牌唯一的使命就是要促进企业现实与长远利益目标的达成，即，获得产品的畅销、长销与相对溢价。偏离这一基准原则，品牌将失去其存在的实际意义。我们能够理解并赞同方太领导对品牌的钟爱和珍惜，但更想提示的是，优秀而长命的品牌才是企业恒久健康发展的根本保障。而优秀又长命的品牌，一定是众多目标消费群体在不断的产品消费（购买）和使用过程中，自发的展示、感受、传播、延续与升华等一系列过程打造而成的。尤其是对于厨电这类非日常消费产品，错失一次购买机会，也就失去了品牌（产品）与消费者 “亲密接触”的机缘，品牌感知与忠诚便无从谈起——对于我们的目标消费群体来讲，失去一次购买（销售）机会，就等于失去一户人家，就等于失去若干年的品牌接触缘分，就等于给我们的竞争品牌“推过去”一位亲密朋友。

　　我们也提出 ：在当前市场竞争环境与方太企业实际处境的情况下，方太更应该专注现实的产品销售，关注方太品牌的目标市场占有率，关注达成理想销售的整个营销体系的建设，关注市场一线市场对实际销售形成直接影响的细节层面。

　　我们提出的这些问题，并对这些问题进行的剖析与建议得到方太中高层一致的认同。

营销规划、实战实效

　　开始准备做营销策略规划提案前，我们项目组就感到空前的压力：可以说，方太的管理体系及策略规划与国内任何优秀的企业相比，毫不逊色。甚至与许多先进的外资企业相比，也没太大差距。在市场操作方面，经过多年的市场风云变化，能坚持到现在且业绩不错绝非偶然，分公司的管理水准、促销传播的手段使用都已达到一定高度。此前我们曾戏言，给方太做项目，有“鸡蛋里挑骨头”的嫌疑。但方太既然选择了我们、信任我们，我们就不能辜负这种信任。

　　坚持高端路线，并向中档领域延伸，塑造一个具有长久生命力的高端厨房专家品牌形象，这是我们给方太建议的品牌策略和产品策略，围绕这一策略，优化渠道建设，刷新终端形象，提升服务品质，让方太始终焕发无尽的魅力。

　　我们的方案，得到方太高层一致认可，于是，立足联纵智达主张的“实战、实效”的一贯策略，一系列营销规划由此顺利铺开。

　　事实上，不管我们的客户有多强大，或者提出的咨询需求有多难，我们都不能放弃我们的作业守则，而必须坚持联纵智达的特色“实”——实战、实效，唯有如此，才能保证我们在咨询项目中的优势，能真正为客户提供有价值的服务！

咨询成果：品牌升级VS营销落地

　　2005年的新年钟声即将敲响，我们的咨询作业也将进入最后的实施辅导阶段，蓦然回首过去的100多天，在扪心自问之余，我们欣慰地告诉自己：虽然愧对了自己与家人，牺牲了国庆元旦，牺牲了无数个与家人团聚的日子却没有愧对时间，没有愧对联纵智达，尤其是没有愧对我们的客户——方太。

　　随着咨询作业的不断推进，我们欣慰地看到了诸多咨询成果正在全面展开与实施中。我们坚信：方太作为一家致力于成长为百年卓越企业的公司，在未来几年，将迎来品牌升级营销落地阶段，全新的品牌核心价值将不仅仅在具体的传播推广上得以体现，更将在营销的每个环节乃至管理的每个流程中得以落地，从产品到渠道到促销，从生产到销售到物流服务。一场轰轰烈烈的品牌与营销工程正在不动声色中默默地展开……

　　（编者注：案例撰写时间：2004年12月底）

【一线感悟】

　　　　　　　　　高手过招，以“实”制胜

　　服务一个优秀的企业，远比服务一家问题企业“困难”多得多。

　　在服务方太的过程中，项目组遇到从未有过的困惑：产品规划做不做？方太已经做得很好了。我们认为方太产品开发应该向中档倾斜，但是否违背了方太本来的战略意图？渠道策略还说不说？方太自己的渠道策略已经不错了。营销管理的建议提不提？是不是我们想到的这些问题他们都已经想到了？既然如此，我们做出的规划还有意义，对方太还有参考价值吗？

　　与高手过招，项目组变得前所未有的畏首畏尾和小心翼翼。只有三天就要提案了，但我们仍挣扎于说与不说、敢不敢说之间。关键时刻，何慕老师发话了：方太很多问题是可能想到了，但是实际情况呢？我们从市场一线看到的信息呢？我们与方太做了这么多次沟通，结果如何呢？要想想我们看到的事实，要用我们看到的事实说话！

　　何老师的一番话如醍醐灌顶，给项目组指明了方向。是的，方太为什么会选择与联纵智达合作？就是因为我们实战、实效的咨询风格，正是因为我们能够根据耳闻目见并借助我们的经验积累、方法进行分析研究，以第三方的眼光、以事实为根据提出思路和建议，对企业而言才有意义啊！

　　事实证明，我们的顾虑是多余的，与高手过招，重在以“实”制胜。我们给出的营销诊断与策略规划建议报告，受到方太集团上下的一致赞誉，他们说，这是方太邀请这么多家咨询公司以来听到的最实际、最有效的提案。在此，特别鸣谢联纵智达方太项目组的全体成员。