由企业"产品换代"引发的思考

     在白酒行业，尤其是对于区域性品牌来讲，产品更新换代是一件常事，和所有的营销工作一样，产品换代的成功与否，取决于企业自身的努力，还取决于正确的策略，这一点很重要，如果策略错误，再多的努力可能也是白费，甚至可能使问题进一步恶化。下面就是一个典型的案例：

　　A品牌曾经是山东某市场的外来畅销品牌，和所有运作外埠市场的企业面临的问题一样，随着市场的成熟，A品牌的负面影响也开始盛行，尤其是关于旺销品种，最主要的常常是“假货”之说，导致市场销量开始直线下滑。

　　与此同时，终端客户也开始对A品牌提出一系列问题：产品质量下降、促销品不如以前等等……由渠道层面引发的消费者恐慌心理，进一步加剧了市场的下滑。

　　恰好此时，A品牌山东市场高层发生了人事变更，俗话说新官上任三把火，面对这种市场情况，新任领导即刻向公司提议进行产品换代，以新产品来代替原来的成熟老产品，而且为了有效促进新品的快速成长，直接切掉老产品，让老产品让位，以此挽救市场下滑，重新夺回失去的市场份额。

　　但是A品牌的推新品之举并没有成功的挽救市场颓势，反而加剧了销量滑。

　　为什么产品换代了，销量反而下滑了?按常理来分析，新产品往往意味着更高的渠道例如，渠道商应该更有积极性，而且借助A品牌在市场上的直面，重拾销量应该是一件理所应当的事情，但结果却恰恰相反，问题出在哪里呢?

　　问题一：“假酒”之说是“真实的谎言”。

　　从表面上看，“假酒”之说是影响企业销售的直接问题，当然还有后续的“质量下降”“促销品”不如从前等等问题。

　　诚然，对于成熟品牌来讲，假酒可能是有的，这一点即使是在企业的本土市场也不可避免，但是即使有假酒，如果没有媒体的大肆报道，单靠个别直接接触过“假酒”的消费者的口碑之传，对企业的影响应该是很小的，但是为什么会满城风雨呢?

　　其实，“假酒”之说背后的原因是渠道商利润的下降，为了向消费者推销高利润的产品而找的说辞，是渠道商，尤其是终端商的有意行为，当然也不排除一些竞争对手的恶意诋毁行为加入进来。所以，正确的说法不是消费者几年喝倒一个品牌，而是产品的正常生命周期反应，企业没有守住市场不是市场的问题，使企业产品换代不成功的结果。包括所谓的质量下降，多数情况是不存在的，还是终端商对莫须有的单点放大。至于促销品酒更不可能成为一种主要原因。

     问题二：竞争对手“趁火打劫”。

　　导致销量下降的第二个原因是，突然更换老产品，新产品在市场上需要一个认知和推广的过程，短期内在市场上很难达到老产品的高度，这时必然会出现一个空当。面对这个空当，竞争对手必然不会放过。是在市场交替和竞争对手的大力度进攻下，A品牌的销量很快下滑属于正常。

　　企业的本意是想让老产品给新产品让位，结果是老产品让位了，但不是让给了自己，而是让给了竞争对手。

　　针对产品更新换代的问题，有两种稳妥的策略保证。