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随着中产阶级的大量涌现，充分竞争的买方市场的形成，以及纵横交错的小众化市场的出现，用不了多久中国就会进入市场经济的下一个阶段：丰饶经济时代

　　理性告别“明星时代”

　　中国经济的发展在过去20多年中取得了举世瞩目的成就，改革开放以来，只用了15年左右的时间，就基本上告别了短缺经济时代，进入到过剩经济时代。与此同时，一些大企业脱颖而出，迅速成为大众化消费时代的佼佼者，他们用物美价廉的大众化产品来满足温饱型消费者的需要，成为家喻户晓的知名品牌。在过剩经济时代，由于社会化大生产带来的规模经济效应，经过优胜劣汰的自然选择，很多行业开始从初级竞争逐步走向垄断竞争。但是随着中产阶级的大量涌现，充分竞争的买方市场的形成，以及纵横交错的小众化市场的出现，用不了多久中国就会进入市场经济的下一个阶段：丰饶经济时代。在丰饶经济时代，无论是营销理念还是操作方法都与过剩经济时代不同，因为市场环境变了，竞争格局变了，主流消费群体变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。

　　那么，市场营销在丰饶经济时代有什么特征？到目前为止，绝大多数国人都没有认真地探讨过这些涉及市场经济核心和本质的问题。所以很多人对过剩经济时代与丰饶经济时代的营销有什么不同等问题，并没有清醒的认识，结果出现了一些认识上的错位。一方面，大量的中产阶级消费者已经进入丰饶经济时代，对小众化产品有旺盛的需求，另一方面，提供产品或服务的企业却停留在过剩经济时代，即满足大众化消费的阶段，营销模式尚未完成从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，更不用说迎接个人化消费时代的到来了。

　　作为一名接受过市场营销方面的专业训练、从事市场营销工作20多年的职业经理人，经历了中国从计划经济到市场经济的转变，从短缺经济到过剩经济的过渡，我发现直到今天，很多人对真正意义上的市场营销（Marketing）还缺乏认识。尽管大家都知道（至少听说过）市场营销是什么，但是在中国却出现了这样一个怪现象，把几千万的销售人员说成是市场营销人员，而从事真正意义上的市场营销工作的人却寥寥无几，与销售队伍不成比例，两者严重失衡。我认为出现这种情况的根本原因一方面是大家不了解市场营销，另一方面是很多企业家有心无力，知道该重视市场营销，却不知道从哪里下手，如何去做。我希望通过这本书能帮助大家理清思路，了解市场营销的来龙去脉，理解营销与销售的关系、营销与广告的关系，帮助大家真正踏入市场营销的大门，把握未来，未雨绸缪。为了更清晰地说明问题，我们可以根据几个时代的特征把市场营销分成三个时代：短缺经济时代（即供不应求时代）、过剩经济时代（即大众化消费时代）和丰饶经济时代（即小众化消费和个人化消费时代）。

　　在短缺经济时代，企业经营的重点是不断扩大生产，满足市场需求，只要能生产出来，产品就不愁卖不出去。这个时代大家都曾经历过，这里就不多说了，我们把关注点放在现在和将来。为了便于分析，我把“大众化消费时代的营销”定义为“营销1.0”，而把“小众化消费时代的营销”定义为“营销2.0”。这样就不容易混淆了。

　　“大众化消费时代”是从第二次工业革命开始的。在这个阶段，企业以生产制造为核心，通常说来只要企业能生产出物美价廉的产品，就能够在竞争中取胜。企业往往不关心产品卖到哪里，卖给谁了，只要能卖出去就行，因此上规模、降成本就成了制胜的关键。在营销1.0这个阶段，企业市场营销工作的重点就是“造星运动”，希望能成为大众的宠儿，通过大众传媒把品牌打造成家喻户晓的名牌，所以大众化消费时代也可以说是“明星时代”。

　　在大众化消费时代，企业的主要客户群是温饱型消费者和中产阶级下层（小康的初级阶段），他们是最大的消费群体，这些客户尽管已经摆脱了贫困，但依然属于价格敏感型群体，关注的是满足生活的基本需求。为了满足这群消费者，企业要想方设法降低成本，用社会化大生产的同质化产品去满足这个人群的需要就成了自然而然的选择，只要能在众多的同质化产品中脱颖而出就行了。当年，福特汽车公司推出面向普通老百姓的汽车时就是这种状况，一种产品型号，一种颜色，经过社会化大生产，降低了成本，降低了大众的购买门槛。因此从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“商品经济”时代。

“小众化消费时代”是从上世纪60年代开始，随着中产阶级家庭的大量涌现，现代市场营销理论在发达国家开始盛行，企业纷纷按照营销2.0的理论来构建自己的营销体系。在这个阶段，“企业只为部分人服务”的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为小众服务这样一个理念的产物。

　　在这个阶段，企业必须知道自己的产品卖到哪里去了，都卖给谁了，消费者为什么会买。在这个时代，企业的主要客户已经是中产阶级（小康的中级阶段），他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。中产阶级的标志之一就是独立思考、理性消费，因此这个阶段市场营销的工作重点就是要告诉目标客户（即企业要服务的那部分小众）本企业的产品与竞争对手有何不同，能给目标客户带来什么独特的价值。

　　在小众化时代，消费者不再盲目地崇拜明星，而是相信专家，因此小众化消费时代也可以称为是“专家时代”。“多元化”是这个阶段的显著特征，因为市场上存在着纵横交错的小众群体。为了更好地为客户服务，企业需要做大量的市场调研工作，以掌握目标客户（小众）的消费心理和消费流程，成为在某一特定的领域比目标客户更了解客户的专家。这个阶段的产品种类越来越丰富，为特定消费群体设计的产品开始大量涌现，就拿最普通的牛奶来说吧，开始出现了全脂、一半一半、2％、1％、脱脂等众多品种，以适应不同消费者的需要。从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“产品经济”时代。

　　“个人化消费时代”是从上世纪末（20世纪90年代）开始出现的，为了与小众化消费时代有所区隔，我把它定义为营销2.5，因为个人化消费还属于小众化消费的范畴，是一种升级换代，而不是革命。个人化消费是在IT技术的支撑下涌现出来的，它解决了小众化时代无法解决的规模经济效益与个人定制的矛盾。很多与此相关的营销理论，包括“一对一营销”、“大规模定制”、“网络直销”、“长尾理论”等应运而生，这时候企业不再用同样的产品来服务一个小众，而是将小众分解成很多很多的YOU（个体）来对待。需要说明的是，这些YOU（个体）依然属于某一个小众，而不是完全没有规律的。最初个性化定制是因为客户在小众市场上也找不到合适的产品，比如鞋子和衣服，因为每个人的身材、脚型不同，过去只能买到最接近自己需求的产品，而现在却可以买到完全符合自己需求的产品。不过个人化消费并不是农业经济时代的那种裁缝式的“量身定做”，而是结合现代数字化技术和制造技术来实现的大规模定制，这种方式对每个客户而言是定制，是完全个人化的，但是对企业来说却是社会化大生产与定制的完美结合。

　　个人化消费就像当初小众化消费时代刚开始一样，也是从高端客户（次主流市场）入手启动的，因为这些高端客户愿意为了更高的价值而支付更高的价格。在个人化消费的初期，个人化定制的产品价格要比市场上为各个小众服务的现成产品价格高50%～100%。就以运动鞋为例，客户需要花费半个多小时的时间让商家去收集脚部的资料（并通过网络传送到厂家），如测量左右脚的大小（市面上的鞋都是左右大小一致的，而人的脚却不是这样完美）；分析跑步时的脚部受力情况，以调整鞋垫的高度和着力点，避免跑步时出现受伤问题。这些数据可以作为档案存在商家和厂家，没有特殊情况，客户好多年都不用再次测量。

　　当然客户还可以选择面料、颜色、款式、鞋带、鞋垫等，甚至还可以在鞋上绣自己的名字或喜欢的词语，由内到外完全个性化。这样既满足了个性化的需求，也体现了一种品位、一种时尚，因此“个人化消费时代”也可以称为是“数字时代”，其背后依靠的是大量的客户数据分析和企业数字化、精细化的“柔性生产”。从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“服务经济”和“体验经济”时代。